Разрыв между конкурирующими производителями игрушек увеличивается Хасбро и Маттел — отчасти благодаря коллекционной карточной игре 30-летней давности.
Гиганты игрушек на протяжении десятилетий доминировали в космосе, борясь за самые желанные мастер-лицензии разместить на полках магазинов новых фаворитов фанатов — среди них принцесс Диснея и персонажей «Звездных войн». Но по мере того, как отрасль восстанавливается после периода снижения продаж, именно Hasbro побеждает Уолл-стрит.
В 2025 финансовом году Hasbro сообщила о росте выручки на 14%, достигнув $4,7 млрд, тогда как чистый объем продаж Mattel упал на 1% до $5,3 млрд.
По словам Эрика Хэндлера, управляющего директора и старшего аналитика по исследованиям Roth Capital Partners, хотя выручка Mattel превышает выручку Hasbro, ее рост стагнирует.
“[Mattel’s] выручка уже пять лет находится в очень узком диапазоне, и 2026 год в органическом выражении будет таким же», — сказал он CNBC.
Акции Mattel упали более чем на 20% за последние 12 месяцев и торгуются на уровне около 17 долларов. Между тем, акции Hasbro за тот же период выросли примерно на 46%, при этом акции торгуются на уровне около 100 долларов.
Конечно, развитие Hasbro после пандемии не обошлось без препятствий. Доходы компании сильно упали, когда она продала свой кино- и телебизнес eOne. Кроме того, ее развлекательный сегмент, включающий лицензии на фильмы и телевидение, был глубоко затронут из-за двойной забастовки рабочих в Голливуде в 2023 году.
«Несмотря на волатильность рынка и меняющуюся потребительскую среду, мы вернули эту компанию к значительному росту», — заявил инвесторам генеральный директор Hasbro Крис Кокс во время телеконференции, посвященной отчетам о прибылях и убытках в начале этого месяца.
Несмотря на эти изменения, одно из ключевых направлений бизнеса Hasbro неуклонно растет — Wizards of the Coast.
Немного магии
Подразделение Hasbro включает Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering и портфолио цифровых и видеоигр компании.
В 2025 году выручка Wizards выросла на 45% до 2,1 миллиарда долларов, чему способствовали продажи наборов, связанных с Magic’s Universe Beyond, а также небольших наборов Secret Lair, выпущенных ограниченным тиражом, некоторые из которых продаются по цене около 200 долларов.
Хотя на этот сегмент приходится менее половины выручки компании, на него приходится 88% ее скорректированной прибыли.
Игральные карты Magic: The Gathering являются светильником в штаб-квартире Wizards of the Coast в Рентоне, штат Вашингтон, 11 сентября 2025 года. Несмотря на традиционное отставание продаж игрушек и игр, Hasbro нашла двигатель роста в ролевых играх, таких как Dungeons and Dragons, коллекционных карточных играх, таких как Magic: The Gathering, и растущем портфолио цифровых и видеоигр.
Блумберг | Блумберг | Гетти Изображения
В стратегической карточной игре Magic, созданной в 1993 году, обычно два игрока сражаются лицом к лицу, используя специальные колоды коллекционных карт, чтобы произносить заклинания, высвобождать существ или использовать артефакты, чтобы победить своего противника.
За последние пять лет Hasbro вышла за рамки оригинальной игры и выпустила наборы карточек, основанные на интеллектуальной собственности третьих сторон, включая «Аватар: Последний маг воздуха», «Человека-паука» от Marvel и «Властелина колец».
Эти наборы не только популярны среди давних поклонников Magic, но и служат воротами в мир Magic для потребителей из других фанатских групп. В середине 2025 года Hasbro выпустила набор Final Fantasy, который стал самым продаваемым пакетом расширения в истории Magic: The Gathering, создав 200 миллионов долларов продаж за один день.
«За последние пару лет они проделали фантастическую работу по расширению воронки продаж, и этот продукт превратился в продукт, предназначенный для нескольких поколений», — сказал Хэндлер. «База игроков растет. Это стабильная база игроков, которая проявляет рвение к новым продуктам и новым способам игры».
По данным Кокса, к концу 2025 года более 1 миллиона уникальных игроков приняли участие в организованных играх, то есть в санкционированных турнирах. По его словам, это на 22% больше, чем в прошлом году.
Кроме того, количество игровых магазинов, в которых проводятся мероприятия, называемые Wizards Play Network, выросло до более чем 10 000, что на 20% больше, чем в 2024 году.
«В совокупности это укрепляет нашу уверенность в долгосрочном росте Magic», — сказал Кокс во время отчета о прибылях и убытках компании. «Мы создаем систему игры с множеством точек входа, типов продуктов и путей взаимодействия, и эта система способна продолжать стимулировать рост в 2026 году и в последующий период».
В 2026 году Hasbro планирует выпустить новые наборы Magic по мотивам «Хоббита», «Черепашек-ниндзя» и «Звездного пути».
Компания прогнозирует рост своего бизнеса Wizards в 2026 году на уровне среднего однозначного числа, но Киган Кокс, заместитель вице-президента и аналитик-исследователь DA Davidson, в исследовательской записке, опубликованной вскоре после публикации доходов компании, назвал эту оценку «консервативной».
Цифровой рубеж
Подразделение Hasbro Wizards также включает в себя цифровое и лицензионное игровое пространство, доходы которого в 2025 году выросли на 6%, чему способствовал успех игры Monopoly Go!
Кокс ранее отмечал, что современные потребители и современные игры все чаще перемещаются на онлайн-форумы, и компания запустила новые игры и открыла собственную студию видеоигр в Монреале, чтобы стимулировать игру.
В то время как подразделение цифровых игр Hasbro растет, Mattel только начинает создавать собственное цифровое подразделение.
Ранее в этом месяце Mattel объявила, что выкупит у своего партнера NetEase 50% акций в их компании. СП Mattel163взяв на себя полную ответственность за бизнес. Mattel163 разрабатывает цифровые игры на основе брендов игрушечной компании и с 2018 года выпустила четыре цифровые игры: Uno, Uno Wonder, Phase 10 и Skip-Bo.
«На наш взгляд, [Mattel] находится на ранних стадиях инвестиций, аналогичных инвестициям Hasbro в игры более 7 лет назад», — написал Кокс из DA Davidson. «Хотя мы не думаем, что [Mattel] будет стремиться составить конкуренцию Hasbro… мы верим [Mattel] могут создавать успешные мобильные игры, привязанные к своему IP, и со временем должны увеличить прибыль».
Отрасль в движении
Прорыв Mattel в цифровые технологии происходит на фоне того, что два ее флагманских бренда изо всех сил пытаются добиться объема продаж.
«Продажи Барби, как и Фишер-Прайс, значительно снизились», — отметил Хэндлер. «Это как бы сводит на нет многие хорошие новости, которые происходят с Hot Wheels».
В 2025 году валовые расходы подразделения транспортных средств выросли на 11%, в то время как сегмент кукол упал на 7%, а помещения для младенцев, малышей и дошкольников упали на 17%.
Этот сегмент самых юных потребителей находится в упадке уже более десяти лет в результате сокращения роста населения и того факта, что дети знакомятся с электроникой на более раннем этапе своего развития. Изменение игровых привычек привело к тому, что производителям игрушек пришлось быстро адаптироваться.
Но у Mattel и индустрии игрушек в целом есть надежда. По данным Circana, в 2025 году общий годовой объем долларовых продаж в США вырос на 6%. И, что, возможно, более важно, количество проданных единиц увеличилось на 3%, что развеяло опасения, что потребители, заботящиеся о цене, отказываются от покупок игрушек.
«Я думаю, что рост продаж — это самый важный показатель, на который мы можем обратить внимание», — сказал Джеймс Зан, старший редактор The Toy Insider и The Toy Book. «Если продажи упали, тогда вы знаете, что люди действительно покупают меньше, но этого не произошло».
Ожидается, что Mattel и Hasbro, наряду с другими производителями игрушек, также получат поддержку от насыщенного театрального календаря в этом году.
У Mattel есть два собственных бренда, представленных в прокате: «Повелители Вселенной» выйдут в июне и «Спичечный коробок» в октябре. Хотя компания Mattel не увидит значительного увеличения продаж билетов, продажи ее игрушек могут вырасти. В конце концов, выпуск «Барби» в 2023 году способствовал росту популярности увеличение на 16% валовых продаж куклы за квартал после того, как она появилась в кинотеатрах.
Mattel также владеет генеральными лицензиями на игрушки для «Истории игрушек» и принцесс Диснея, а это значит, что она будет производить большую часть продукции для «Истории игрушек 5» и игрового фильма «Моана».
У Hasbro будут линейки игрушек для «Мандалорца и Грогу», «Человека-паука: Новый день» и «Мстители: Судный день».
Вместе Mattel и Hasbro также сотрудничали в разработке долгожданной линейки продуктов для Netflix популярный анимационный фильм «KPop Demon Hunters», обещающий куклы, пенопластовые предметы для ролевых игр, игры и плюшевые предметы.
«KPop Demon Hunters принесет большой бизнес как Hasbro, так и Mattel», — сказал Зан.
2026-02-21 13:00:00
1771696781
#Давление #индустрии #игрушек #сделало #цифровые #технологии #звездой
Ещё по этой теме
