В 2017 году многие предприятия выступили против австралийского плебисцита о равенстве браков. В последние месяцы мы наблюдали аналогичную тенденцию: Корпоративная Австралия заявила о своей позиции о голосе коренных народов в парламенте.
В их число входили все, от банков «Большой четверки» до Wesfarmers, Telstra и Rio Tinto. Это было не только большинство топ-20 ASX заявляя о своей поддержке, но и многочисленные малые предприятия. Были представлены такие разнообразные сектора, как розничная торговля, издательское дело и образование.
Такая общественная приверженность является частью более широкого движения в направлении «бренд-активизм», посредством которого компании решают проблемы, публично поддерживая или выступая против продукта или дела.
К хорошо известным примерам относятся Nike’s антирасистская рекламная кампания, посвященная чернокожему игроку НФЛ Колину Капернику и Бад Лайт’с рекламное партнерство с транс-влиятельным человеком Диланом Малвейни.
Бренды могут занимать прогрессивную или консервативную позицию в своих активистских посланиях. Но чаще всего бренд-активизм призван бросить вызов проблемному статус-кво. Действительно, организации подавляющее большинство поддержало голосование «за» на референдуме «Голос», чтобы улучшить важные результаты для коренных народов.
Это поднимает вопросы о роли бизнеса в обществе и противоречиях между коммерческими и моральными императивами.
Дин Льюинс / AAP
Должен ли бизнес быть подотчетен акционерам, принимая решение занять публичную позицию по вопросам социальной справедливости? Является ли их роль занимать позицию по вопросам социальной справедливости, и принесет ли это им поддержку или потеряет? Каковы последствия превращения бизнеса в «морального лидера» в нынешних условиях?
Акционеры, возможно, правы, сопротивляясь корпоративному активизму
На сегодняшний день преобладает представление о том, что существует бизнес, направленный на максимизацию акционерной стоимости. Следствием этого является то, что менеджеры несут ответственность за акционеры и все маркетинговые решения должны защищать их интересы и увеличивать прибыль.
Опрос, проведенный Австралийской ассоциацией акционеров, показал: 70% акционеров считали, что компании не должны финансировать кампанию «Да». Научные исследования подтверждают обеспокоенность акционеров. Корпоративный активизм провоцирует негативная реакция от инвесторов. Это отвлекает время, ресурсы и внимание компании от деятельности, приносящей доход.
В действительности акционеры не участвуют в реализации стратегии активизма бренда. Чаще всего это исходит от исполнительного руководства, а совет директоров компании играет консультативную роль. Несмотря на то, что советы директоров могут принимать эти решения, не обращаясь к акционерам, от них по-прежнему ожидается, что они будут действовать в наилучших интересах акционеров.
Более того, занимая свою позицию по социально-политическому вопросу, советы директоров компаний могут и должны предвидеть возмущение акционеров.
ААП
Хотя противоречие между максимизацией прибыли и социальной ответственностью существует уже несколько десятилетий, оно усиливается, когда основной вопрос приобретает партийный характер. Риски больше и результаты, неопределенные. Так было и с «Голосом».
По вопросу поддержки благотворительных и политических целей Австралийская ассоциация акционеров заявил:
[…] широкое согласие для компаний, поддерживающих благотворительные организации, которые соответствуют их целям, стратегии и задачам, но решительное противодействие любым политическим причинам.
Оправдывая свое молчание или нейтралитет на референдуме The Voice, некоторые компании, в том числе Orica и EnergyAustralia, заявили, что это было не их место рассказать клиентам или сотрудникам, как голосовать. Напротив, современный академический взгляд на бизнес утверждает, что бренды обладают потенциалом не только отражать, но и влиять на рыночные и общественные ценности.
Компании отвечают перед гораздо большим количеством заинтересованных сторон, чем перед акционерами
Социальная ответственность больше не является прерогативой некоммерческих и социальных предприятий.
Сегодня предприятия подотчетны не только акционерам, но и более широкой сети заинтересованных сторон. Сюда входят клиенты, сотрудники, инвесторы, поставщики, правительства, сообщества и многое другое. Даже окружающая среда является заинтересованной стороной.
Когда корпорации ориентируются на интересы этой разнообразной группы заинтересованных сторон, они должны сбалансировать акционерную ценность с социальной ответственностью. Недавнее исследование «преобразующий брендинг» подчеркнул потенциал брендов для достижения гибрида деловых и социальных целей. Бренды, которые делают это целенаправленно, могут добиться реальных изменений на рынке.
Читать далее:
Qantas поддерживает Voice и путешествует для активистов кампании «Да»
Поскольку активизм связывает бренд с партийной проблемой, он также разделяет общественное мнение. Расширение прав и возможностей коренных австралийцев, к сожалению, до сих пор является спорным вопросом в этой стране. Позиция по вопросам социальной справедливости повышает ставки на инициативы с низким уровнем риска компании традиционно отдают предпочтение.
Когда бренды ищут поляризованные пространства своими активистскими кампаниями, они должны предвидеть негативную реакцию и тщательно продумать, как использовать ее для продвижения дела.
Подлинная активность бренда важна для бизнеса и социальных результатов.
Наиболее неотъемлемым является то, что предприятия поддерживают свою позицию. Многие компании заявили, что поддерживают голосование «за» на референдуме «Голос коренных народов». Но чтобы серьезно повлиять на социальные проблемы, брендам нужно больше, чем просто правильно читать дух времени.
Кантас исторически поддерживал примирение коренных народов. В 2014 году Qantas разместила логотип «Recognise» на своих самолетах, а в 2019 году компания пообещала поддержать заявление Улуру. Тем не менее, когда Qantas присоединилась к кампании «Да», они должны были предвидеть скептицизм.
авиакомпания в этом году попала в новости из-за сообщения о рекордной прибыли, но отказалась выплатить государственную помощь, полученную во время пандемии. Продолжаются обвинения в плохом обращении с сотрудниками и плохом обслуживании клиентов. Потребительские настроения в отношении Qantas достигли рекордно низкого уровня.
Читать далее:
Граттан в пятницу: бюллетень об однополых браках привлекает внимание общественности, отчужденной от политиков
Для сравнения, NRMA Insurance существенно подкрепила сообщение «да» своими корпоративными действиями. Они объявили о знаковом партнерстве с Национальное телевидение коренных народов, канал, принадлежащий SBS. Финансирование стало крупнейшей инвестицией одного бренда в станцию и составило 3% расходов NRMA на вещательные СМИ за год.
Пришло время привлечь к ответственности бизнес
Хотя многие предприятия поддержали голосование «Да» на референдуме «Голос коренных народов в парламенте», общественное мнение не изменилось. «Голос» был отклонен большинством голосов в каждом штате.
Через недели, месяцы и годы после этого обескураживающего результата мы должны будем привлечь предприятия к ответственности. Не только своим акционерам, но и всем заинтересованным сторонам. Хотели ли эти бренды просто быть в авангарде культуры или теперь они могут продемонстрировать разум, чтобы продолжать выступать за социальную справедливость?
2023-11-21 19:06:45
1700843862
#Должны #ли #предприятия #консультироваться #акционерами #прежде #чем #высказывать #свою #позицию #по #социальным #вопросам