Индустрия ухода за кожей приходит к малышам

Дети любят подражать своим родителям, и в доме Шей Митчелл это означало, что ее дочери хотели скопировать ее привычку носить маску. Митчелл, актриса, наиболее известная по роли в Милые обманщицынадевала его, пока читала рассказы своим 3- и 6-летним девочкам, и они неизбежно смотрели на ее тканевую маску и спрашивали: «Можно мне ее?» Вырезание отверстий для глаз в очищающих салфетках не помогло, сказала она Сегодня показ в конце прошлого года. Им нужен был «настоящий».

Поэтому Митчелл стал соучредителем компании по уходу за детской кожей Rini и выпустил тканевую маску для лица на каждый день для малышей. Эта (веганская, 100-процентно чистый хлопок, на основе грибной сыворотки) маска быстро стала объектом презрения в Интернете. В новостях и в социальных сетях люди спрашивали какую-то версию Почему мы вообще хотим, чтобы дети начали заниматься уходом за кожей в таком раннем возрасте? Митчелл сделал ее Сегодня демонстрировать внешний вид в попытке защитить компанию; Рини незаметно подняла минимальный возраст своих масок с 3 до 4 лет.

Если Рини представляет собой какой-то «поздняя стадия капиталистического ада», как выразился один комментатор, это далеко не единственная компания в этом конкретном кругу ада, в которой 7-летние снимайте видео «готовься со мной» в TikTok. Несколько компаний в настоящее время предлагают схемы лечения для детей младшего школьного возраста и даже младше; в некоторых спа-центрах появилось меню, ориентированное на детей. Tubby Todd Bath Co., которая продает базовую линейку, включающую средства для купания, лосьон и пасту для подгузников, спрашивает клиентов, покупают ли они «первый уход за кожей ребенка». А Тик Ток от компании Evereden изображен шкаф в ванной, наполненный продукцией бренда — детской повязкой для ухода за кожей, маслом для губ, ароматом, спреем для лица — с наложенным текстом «Точка зрения: ваш трехлетний ребенок интересуется уходом за кожей». (Компания также выпустила мультивитаминное средство для умывания и увлажняющий крем для лица в розовой упаковке под названием Barbie Kids Happy Face Duo, флаконы которого украшены наклейками со стразами.) Бренд средств по уходу за кожей подростков Pipa советует клиентам «начинать с молодых» — в данном случае в 8 лет. средний возраст что дети поколения Альфа, использующие подобные продукты, начинают экспериментировать.

С дерматологической точки зрения большинству детей не нужен уход за кожей; мыла, лосьона и солнцезащитного крема достаточно. Если реальная польза многих продуктов по уходу за кожей для взрослых сомнительна, то для детей все, что выходит за рамки базовых, не является необходимым. Но Меган Мур, учительница начальной школы в богатом пригороде Оквуд, штат Огайо, рассказала мне, что к пятому или шестому классу у большинства ее учениц дома есть мини-холодильник. специально для ухода за кожей. Ее 9-летняя дочь Шарлотта позже сказала мне, что она тоже надеется на собственный холодильник для ухода за кожей – как только ее мама разрешит ей покупать продукты, отличные от тех, которые она берет в качестве сувениров для вечеринки. Она провела меня через типичную рутину пижамной вечеринки, большую часть которой я узнал из своего раннего детства: красить ногти, брызгать духами, заплетать друг другу волосы, расплетать косу утром, чтобы показать «какие бы забавные локоны они ни давали». Но некоторые из распорядков были для меня в новинку: достаньте сумку со сладостями, наденьте повязку для ухода за кожей и наденьте тканевую маску, предназначенную для детей. (Бренд Yes Day, которым управляет 13-летний генеральный директор, предлагает набор для ночевки именно для такого типа ритуала.)

К тому времени, когда они станут достаточно взрослыми, чтобы быть Сефора КидсПо крайней мере, некоторые подростки совершают набеги на отделы по уходу за кожей и покупают бренды для взрослых, такие как Drunk Elephant, известные своей яркой упаковкой и премиальной ценой. Эти продукты могут содержать сильные омолаживающие ингредиенты, такие как ретинол, которые могут раздражать лицо молодого человека. Родители, с которыми я разговаривал, сказали, что они готовы купить своим детям средства по уходу за кожей, чтобы помочь им рано выработать правильный распорядок дня или, по крайней мере, иметь возможность попробовать его – при условии, что продукты будут безопасными. «Миллениалы создали экономику здоровья», — сказала мне Кимберли Хо, соучредитель Evereden. Стоит ли удивляться, что их дети тоже этим интересуются? По ее словам, такие компании, как ее, увидели возможность выпуска продуктов, предназначенных для детской кожи.

Возможно, неудивительно, что ритейлеры косметики для взрослых приветствуют эти бренды, ориентированные на поколение Альфа. Sephora недавно начала свою экспансию в категорию средств по уходу за кожей Gen Alpha; Хо рассказал мне, что Evereden появится в магазинах Sephora по всей стране в следующем месяце. Первый партнер Sephora Gen Alpha, С уважением, была основана тогдашним 15-летним YouTube-блогером Салишом Мэттером с целью предоставления «ухода за кожей, созданного с участием подростков и для подростков». Но когда Matter провела презентационное мероприятие в торговом центре American Dream в Нью-Джерси, она собрала около 80 000 человек, среди которых было много детей, которые почти наверняка были среднего школьного возраста или младше. Предположительно, некоторые из них убедили своих родителей купить четырехэтапный набор «С уважением»: очищающее средство, солнцезащитный крем, увлажняющий крем и сыворотку-спрей. (Джулия Штраус, генеральный директор компании и один из ее соучредителей, рассказала мне в электронном письме, что средний возраст ее клиентов находится в пределах подросткового возраста, но «мы знаем, что более молодая аудитория может проявлять интерес, особенно на общественных мероприятиях, а некоторые из наших продуктов, таких как солнцезащитный крем, необходимы для всех возрастов».)

Границы между гигиеной, здоровьем и красотой размыты, и некоторые компании продают продукцию, подпадающую под все три категории. Бренды любят изображать уход за кожей как нормальную часть детских игр. «Для Gen Alpha я считаю, что уход за кожей ближе к созданию слизи, дизайну ногтей или изучению различных причесок», чем к настоящей рутине красоты, — сказал мне Хо. Следующая партия продуктов Rini, выпущенная сегодня, действительно включает в себя более явно ориентированные на игру «мелки для лица и тела». Шарлотта рассказала мне, что ей и ее друзьям нравится пользоваться средствами по уходу за кожей, потому что это весело, приятно и «заставляет нас чувствовать себя более зрелыми, потому что мы занимаемся уходом за кожей, а нам 9 лет». Я уверен, что я бы выпросил у матери Эвередена. набор из пяти предметов и с розовым дорожным футляром.

Но продажа средств по уходу за кожей, которыми маленькие дети должны пользоваться ежедневно, отличается от того, чтобы, скажем, позволить любопытному ребенку воссоздать ночной распорядок дня родителей с помощью ложки йогурта. Подражание взрослым — важная часть детских игр, но если настоящий уход за кожей станет нормой в молодом возрасте, это может лишить детей воображения, которое обычно дает подражание, сказала мне Кэти Херли, детский и подростковый психотерапевт. Малыш, использующий расфасованную тканевую маску, не так много учится и думает, как тот, кто делает свою собственную версию. Косметические товары для детей также разрушают то, что психологи называют «средним детством» — годы, когда дети более независимы, но еще не отвлекаются на застенчивость полового созревания, — Сьюзен Линн, психолог и автор книги Потребление детейсказал мне. Дети хотят чувствовать себя старше, чем они есть, и уход за кожей дает им это. Но Линн и другие исследователи обеспокоены тем, что это также придает им неуверенность в подростковом возрасте.

Компании по уходу за детской кожей по большей части продают свою продукцию как инструменты для ухода за собой, а не как средства коррекции. Когда я обратился к компаниям, упомянутым в этой статье, Pipa, Evereden, с искренним уважением и Tubby Todd Bath Co., все они сказали, что они предлагают продукты, соответствующие возрасту, предназначенные для укрепления здоровья кожи, и сосредоточены на очищающих, увлажняющих и солнцезащитных кремах, разработанных для более молодой кожи. «Цель состоит не в том, чтобы как можно раньше представить концепции красоты для взрослых, а в том, чтобы нормализовать простоту: защита от солнца, нежное очищение и барьерная поддержка», — сказал Хо. (Рини отказалась от комментариев.)

Шарлотта, похоже, воспринимала уход за кожей в основном как игру или способ самовыражения. Но она смутно осознавала — как и я и мои друзья, когда делали «преобразования» с помощью блеска Lip Smackers, — что эти продукты были частью проекта самосовершенствования. «Когда вы надеваете маски для лица, конечный результат оказывается намного ярче, чем тот, который был у вас до того, как вы их надели», — сказала она мне. «Мне нравится мой первый образ, но второй мне нравится немного больше».

Если компании по уходу за кожей действительно сделают значимый шаг на рынок товаров для малышей, они обязательно столкнутся с сопротивлением взрослых, сказала мне Ребекка Уоттерс, директор по анализу здоровья в исследовательской фирме Mintel. Даже родители, которые выбирают другие предложения по уходу за детьми, в число которых в наши дни входят приложения для медитации для детей, йога для детейи суперпищевые порошки для детей — могут не согласиться с идеей, что трехлетнему ребенку нужен эстетический фирменный уход за кожей. Но самый сильный скептицизм, который я слышал по поводу тканевых масок для малышей, исходил от Шарлотты, со всей ее 9-летней мудростью. “Это действительно странно. Я имею в виду, кто будет надевать маску на трехлетнего ребенка?” она сказала мне. Она не могла себе представить, чтобы ее собственная сестра-малыш сидела неподвижно в течение пяти-15 минут, как рекомендует маска Рини, или что такому маленькому ребенку в первую очередь понадобится уход за кожей: «Если у него на лице окажется шоколад или грязь, вы можете просто взять бумажное полотенце и вытереть его, и с ним все будет в порядке». У Рини также есть новый продукт для этой цели — бамбуковые салфетки для лица, которые «успокаивают и увлажняют с каждым движением», какой бы беспорядок ни устроил ребенок.