Как бум зимней одежды изменил олимпийскую программу моды

Пока олимпийские спортсмены выйдут на катки Милана и в горы Кортины на этой неделе, модные и швейные бренды готовятся к собственным соревнованиям.

Зимние Олимпийские игры предоставляют брендам уникальную возможность представить свою зимнюю экипировку — все более важную категорию — на мировой арене. Но из-за строгих олимпийских правил, ограничивающих большую часть рекламы во время Игр официальными спонсорами, те, кто не входит в число избранных, должны проявить больше творчества, чтобы воспользоваться моментом.

Экипировка команд и спортсменов – это основная стратегия; Армани экипирует национальную сборную Италии, Лулулемон – Канаду, а Adidas экипирует семь команд, включая Великобританию и Германию. Другие бренды находят творческие способы привлечь к себе внимание, будь то посредством творческих сделок с уникальными партнерами или вообще выхода на периферию конкуренции.

Эта битва за брендинг с высокими ставками подогревается глобальным взрывом на рынке зимней одежды. Нигде этот бум не проявляется так очевидно, как в Китае, где снежная лихорадка после Олимпийских игр 2022 года в Пекине превратила зимние виды спорта из элитного времяпрепровождения в двигатель национальной экономики. В стране насчитывается около 750 действующих горнолыжных курортов, что более чем на 50 процентов больше, чем за последнее десятилетие, согласно официальному документу, опубликованному председателем курорта недалеко от Пекина, что создает новый класс потребителей, которые хотят выглядеть соответствующе на склонах.

«Хотя спонсорство итальянской сборной основано на национальной идентичности, известность Олимпийских игр имеет глобальное значение», — сказал исполнительный директор Armani Джузеппе Марсоччи, которая будет одевать спортсменов в свою линию спортивной одежды EA7 Emporio Armani. “Это спонсорство направлено не только на видимость… Зимние и горные категории становятся все более важными. Сегодня клиенты ожидают технических характеристик без ущерба для стиля”.

Прецедентов много. Олимпийские игры уже давно стали востребованной маркетинговой возможностью для моды, и со временем этот спрос только растет. 2024 год Олимпийские игры в Парижекрупнейшая мода, в частности, предоставляет проект. LVMH выступила титульным спонсором Игр, благодаря чему ее бренды были заметны на всех играх: от плавков Louis Vuitton, представленных на церемониях открытия, до медалей, созданных Chaumet, которые висели на шеях олимпийцев. Более того, в акции приняли участие такие бренды, как игроки класса люкс, такие как Jacquemus и Lacoste, и такие игроки, как лейбл купальных костюмов DTC Left в пятницу, а также массовый ритейлер J.Crew.

Милан Кортина может оказаться еще более влиятельным, учитывая растущую важность зимних видов спорта для прибыли моды.

«Следите за пространством», — сказала Керрин Фостер, генеральный директор Adidas по специализированному спорту. «Я думаю, что важность зимних видов спорта и Олимпийских игр в рамках бренда будет продолжать расти».

Работа в обход рекомендаций

Для тех, кто не входит в список официальных спонсоров Олимпийских игр, найти способы продвижения на Олимпийских играх более «сложно», сказал Фостер.

В основе коммерческой напряженности лежит Правило 40 Международного олимпийского комитета, которое предусматривает период запрета, запрещающий спортсменам использовать свое имя, имидж или выступления в рекламе неолимпийских спонсоров, в этом году с 30 января по 24 февраля.

В последние годы правило 40 было в некоторой степени смягчено: в 2016 году спортсменам впервые разрешили появляться в обычной рекламе за шесть месяцев до Игр. Теперь бренды могут размещать общую рекламу и социальный контент во время мероприятия. Тем не менее, соблюдение этого правила — это стратегический баланс: несоблюдение требований может привести к финансовым штрафам или дисквалификации спортсмена, в то время как чрезмерное соблюдение требований рискует потерять пиковый момент глобальной видимости.

Одним из обходных путей является освещение созданного ими снаряжения для церемоний открытия и закрытия, соревнований и даже просто времени, проведенного в Олимпийской деревне, которое, скорее всего, появится в социальных сетях. Для игр в Кортине в Милане компания Adidas создала 700 моделей для своего олимпийского состава из семи стран, большая часть из которых будет органично представлена на Играх. У Adidas также есть специальное подразделение, которое будет курировать публикации в социальных сетях и создавать контент для индивидуально спонсируемых спортсменов, участвующих в соревнованиях.

Еще одна возможность появляется в виде пилотного проекта, запущенного МОК в 2024 году, который позволяет нескольким брендам (в этом году их 30) использовать официальные олимпийские изображения и хэштеги в своем собственном контенте в социальных сетях.

Oakley, официальный спонсор нескольких федераций, включая Канаду, Новую Зеландию и Финляндию, также включен в пилотную группу брендов МОК.

«Мы не обязательно можем пойти и сказать: «Эй, этот спортсмен носит этот товар», однако мы можем поздравить спортсменов с победами в социальных сетях», — сказал Кори Хилл, глобальный руководитель спортивного маркетинга в Oakley. Одна только эта способность, добавил он, обеспечит бренду уровень известности, которого он обычно не имел во время Игр.

Стать официальным олимпийским спонсором несет в себе наибольшую выгоду, но это также очень ответственная роль.

В 2023 году Salomon подписала соглашение с Milano Cortina Games, чтобы стать официальным спонсором соревнований, поставляя техническую одежду для 18 000 волонтеров, сотрудников и факелоносцев мероприятия. Было выпущено более 400 000 штук, включая униформу, куртки и обувь. Скотт Меллин, директор по глобальному бренду Salomon, сказал, что усилия того стоят, потому что Salomon может воспользоваться бумом зимних видов спорта и позиционировать свое наследие в рамках зимних Олимпийских игр.

“Когда я пришел в 2022 году, наша доля в глобальном масштабе составляла 5 процентов, сейчас – 30 процентов. Я хочу, чтобы после игр эта цифра выросла до 45 процентов”, – сказал Скотт Меллин, глобальный директор по бренду Salomon. «На рынке много продуктов и много логотипов, и это не останется незамеченным».

Аплодисменты со стороны

Цель многих брендов заключается не столько в экипировке спортсменов, сколько в участии в олимпийском разговоре и опыте, особенно для болельщиков.

В межсезонье, например, бренд фанатской одежды НФЛ, основанный в январе 2025 года Кристин Ющик и Эммой Греде, начал сотрудничество с командой США в партнерстве с Fanatics и НФЛ для создания капсулы зимнего образа жизни. Несмотря на лицензию на использование логотипа сборной США в капсуле, цель межсезонья — выйти за пределы «момента подиума», сказал Ющик, заставив болельщиков представлять сборную США как дома, так и в Милане.

И хотя бренд не будет активироваться во время Игр, объявление о капсуле в социальных сетях мгновенно набрало популярность — это был самый активный пост межсезонья за все время, к которому также обратились комментарии от нескольких олимпийцев.

Хотя канадский ритейлер Roots не является официальным олимпийским спонсором страны с 2004 года, он использует время накануне и во время игр для продвижения своей ежегодной канадской коллекции, в которую входят фирменные толстовки и спортивные штаны с бобровым орнаментом, а также университетская куртка «Northern Roots» с подкладкой с принтом в виде снежных горных пейзажей.

Фактически, не ссылаясь на Олимпийские игры где-либо в своем маркетинге, бренд использовал такие слоганы, как «Болею за Канаду», свои исторические ассоциации с Играми и общий ажиотаж по поводу страны, получивший недавний импульс благодаря популярному хоккейному романтическому сериалу «Жаркое соперничество» — чтобы привлечь внимание. Коллекции фанатской одежды также дают брендам возможность привлечь более широкую аудиторию как дома, так и за рубежом.

«Мы всегда думаем о динамике спортивных игр, они касаются не только человека, играющего в них», — сказала исполнительный директор Roots Меган Роуч. “Речь идет о том, что было до и после. Речь идет о людях, которые их поддерживают и приводят их туда”.

J.Crew аналогичным образом продолжила сотрудничество с USA Swing в 2024 году партнерством с US Ski and Snowboard; несколько штук были распроданы в течение 24 часов.

Пост-игры

Для модных брендов, рассматривающих Олимпийские игры как маркетинговую возможность для работы с самими спортсменами, многие считают период после Игр наиболее важным. Пришло время ухватиться за неожиданных звезд, которых невозможно предсказать заранее.

Для самих спортсменов коммерческий потенциал выходит за рамки того, что они делают на соревнованиях. Американская регбистка Илона Махер, например, завоевала бронзовую медаль на Олимпийских играх в Париже, а также получила известность благодаря своим забавным закулисным вирусным видеороликам в TikTok в Олимпийской деревне. После этого она заключила партнерские отношения с Adidas, Maybelline и Paula’s Choice.

А поскольку сразу после этого состоятся Недели моды в Милане и Париже — церемонии закрытия состоятся 22 февраля, а Неделя моды в Милане начнется 24 февраля — у брендов есть широкие возможности выстроить свои первые ряды (или подиумы) с ведущими конкурентами.

«Вы действительно хотите получить аудиторию, которая смотрит не только на то, как вы катаетесь на лыжах, вы хотите, чтобы аудитория смотрела на вас из-за советов по красоте и одежды, потому что именно так вы становитесь востребованным на рынке», — сказала Мэдисон Смит, соучредитель агентства талантов Smith&Saint.