Как высокие розничные продажи в Черную пятницу означают праздничные расходы

Ритейлеры радуются тому, что покупатели потратили большие деньги на подарки и декор в те дни, когда они сожрали индейку и начинку.

Но сильные результаты не обязательно означают, что эти компании добьются ошеломительного успеха в своем важнейшем праздничном квартале.

По данным Adobe Analytics, онлайн-расходы выросли почти на 8% в годовом исчислении до $38 млрд за пятидневный период со Дня благодарения до Киберпонедельника. Рекордный уровень 200,4 миллиона покупателей По данным опроса Национальной федерации розничной торговли, за тот же период они посетили магазины и веб-сайты ритейлеров. И Ультра Бьюти и Шкафчик для ногАкции компании выросли на этой неделе после того, как компании сообщили о более высоких, чем ожидалось, доходах и хорошее начало праздничных расходов на кроссовках, макияже и многом другом.

Но эти ранние продажи могли быть вызваны некоторыми уникальными факторами, в том числе более широким распространением онлайн-покупок, более высокими уровнями скидок и более низкими температурами во многих частях США. Это поднимает вопрос о том, сохранится ли аппетит потребителей к тратам в течение критического розничного сезона или же он сменится более выраженным затишьем между Черной пятницей и последним ажиотажем перед Рождеством.

Ulta входит в одну из самых популярных категорий розничной торговли, поскольку красота продолжает бросать вызов более слабым тенденциям дискреционных расходов. Тем не менее, даже генеральный директор Ulta Дэйв Кимбелл на этой неделе поспешил отметить на этой неделе в отчете о финансовых результатах компании, что впереди самые важные недели в розничной торговле.

Он сказал, что Ulta и ее косметические конкуренты будут иметь более высокий уровень продвижения, чем год назад, поскольку они обслуживают клиентов с ограниченным бюджетом.

По сравнению с последними годами NRF также смягчил ожидания. Крупнейшая торговая группа отрасли прогнозирует рост на 3–4% в годовом исчислении. расходов, связанных с праздниками, с 1 ноября по 31 декабря. Это примерно соответствует среднегодовому росту до бума в годы пандемии.

Во время телефонного разговора на этой неделе генеральный директор NRF Мэтт Шэй заявил, что сезон соответствует этой оценке. даже после того, как явка покупателей превзошла ожидания торговой группы на пятидневные выходные в честь Дня Благодарения.

Вот три ключевых фактора, которые способствовали выходным Черной пятницы:

Вместо того, чтобы бежать в торговый центр после ужина в честь Дня Благодарения или выстраиваться в очередь возле магазинов в поисках выгодных покупок в Черную пятницу, все больше американцев наполняют тележки для покупок, лежа с дивана.

Интернет-покупки по-прежнему составляют лишь часть общих расходов на отдых, даже после нескольких лет пандемии, что дает им много возможностей для роста. По данным Adobe Analytics, около 1 из 5 розничных долларов тратится онлайн. По данным NRF, только около 30% от общего объема праздничных продаж в прошлом году произошло онлайн, через приложения или в других местах, не являющихся обычными магазинами.

По данным Adobe Analytics, с 1 ноября по Киберпонедельник в этом году потребители потратили в Интернете 109,3 миллиарда долларов. Это на 7,3% больше, чем за тот же период прошлого года.

Это еще более резкий скачок по сравнению с периодом до пандемии в 2019 году. Потребители потратили в Интернете 81,5 миллиарда долларов за период с 1 ноября по Киберпонедельник того года. В этом году было несколько дополнительных дней, поскольку День Благодарения в 2019 году был позже, чем в 2023 году, но это иллюстрирует более широкий охват электронной коммерции.

Данные Adobe охватывают более 1 триллиона посещений веб-сайтов розничной торговли в США, 100 миллионов уникальных товаров и 18 категорий продуктов.

Одна из причин смены? Некоторые крупные магазины розничной торговли, которые раньше привлекали покупателей вечером Дня Благодарения, теперь закрыты. Закрытие Walmart, Target, Best Buy и других розничных сетей в День Благодарения одно из наследий пандемии.

Кроме того, в год, когда американцы станут более экономными, онлайн может стать лучшим способом совершения покупок, говорит Вивек Пандья, ведущий аналитик Adobe Digital Insights. По его словам, сравнивать цены легче, открыв несколько веб-браузеров и приложений, а не ездя из магазина в магазин.

«Основное внимание уделяется цене и ценности, а потребитель придерживается очень стратегического подхода», – сказал он.

Пока слишком рано говорить о том, означает ли увеличение общего количества онлайн-покупок в этом сезоне, что покупатели в праздничные дни будут тратить больше в целом по сравнению с прошлым годом, или же большая часть их покупок просто перемещается на веб-сайты и в приложения. По словам Пандьи, Adobe не отслеживает покупки в магазинах.

Adobe прогнозирует, что онлайн-расходы за весь праздничный сезон с 1 ноября по 31 декабря достигнут $221,8 млрд, что будет почти на 5% больше, чем в прошлом году. Если оценка окажется верной, это означает, что покупателям еще предстоит потратить чуть больше половины своих онлайн-расходов на отпуск.

На этой неделе NRF сообщил, что его исследование показало, что около половины потребителей, совершающих праздничные покупки онлайн и в магазинах, остаются.

Желание выгодных сделок – ранняя и ясная тема сезона.

После более чем года, когда американские покупатели платили более высокие цены практически за все, включая молоко, газ и жилье, они доказали, что убедительное снижение цен является одним из лучших мотиваторов.

Черная пятница и Киберпонедельник стали синонимами больших скидок, что может объяснить чрезмерную явку покупателей и онлайн-расходы.

По данным Adobe, в Киберпонедельник потребители увидели пиковые скидки: 31% на электронику, 27% на игрушки, 23% на одежду и 21% на мебель.

Снижение цен на электронику, одежду и мебель было выше, чем в Киберпонедельник год назад. На игрушки, с другой стороны, уровень скидок был ниже, чем в прошлый Киберпонедельник.

Скотт Рен, старший стратег по глобальному рынку в Wells Fargo, сказал, что инвесторы ошибочно экстраполируют предположение, что увеличение расходов на выходные в Черную пятницу означает, что американский потребитель здоров. Вместо этого он назвал это «последним ура» перед рецессией, которая, по прогнозам Wells Fargo, произойдет в первой половине 2024 года.

Он сказал, что более высокие остатки на кредитных картах, рост стоимости заимствований и риск того, что Федеральная резервная система США может продолжать повышать процентные ставки для борьбы с инфляцией, могут спровоцировать спад.

«Люди почти вымотаны, но [with] В период отпусков люди готовы еще больше расширить свои возможности», — сказал он.

Реальность также может ударить, поскольку потребителям придется расплачиваться за праздничные покупки.

Американцы финансируют покупки новыми способами, наряду с использованием кредитных и дебетовых карт. По данным Adobe, в Киберпонедельник использование принципа «купи сейчас, плати потом» достигло рекордного уровня. Его вклад в онлайн-расходы составил $940 млн, что почти на 43% больше, чем в прошлом году. Покупатели, которые использовали способ оплаты, также положили больше товаров в свои корзины, поскольку количество приобретенных товаров выросло на 11% по сравнению с прошлым годом.

Взять на себя задолженность по кредитной карте в этот праздничный сезон будет стоить дорожетакже, если потребители переносят баланс из месяца в месяц из-за более высоких процентных ставок.

Во многих частях страны покупателям удалось отложить покупку свитеров, шапок, курток и другой одежды для холодной погоды из-за не по сезону теплой осени.

Тем не менее, выходные в Черную пятницу принесли похолодание в крупных городах, таких как Нью-Йорк, — такое похолодание, за которое болеют розничные торговцы.

За последние два месяца такие компании, как Levi Strauss и Macy's, говорили о проблеме более мягкой погоды.

Избранный генеральный директор Macy's Тони Спринг сообщил инвесторам во время телеконференции о финансовых результатах в середине ноября, что «погода была немного теплее, чем нам хотелось бы», но магазины адаптировались к товарам, которые могли меняться от сезона к сезону.

Генеральный директор Levi Чип Берг заявил, что не по сезону теплая погода отрицательно повлияла на продажи джинсов в таких магазинах, как УолмартДжей Си Пенни и Мэйси.

«Трудно продавать синие джинсы, когда на улице 110 градусов», — сказал он во время телефонного разговора с CNBC в октябре.

Холодная погода в выходные дни Черной пятницы заложила основу для увеличения продаж, сказал Скотт Бернхардт, президент Planalytics, компании по прогнозированию спроса и аналитике, которая отслеживает влияние погоды на розничные расходы. Похолодание обычно стимулирует расходы, поскольку оно создает у покупателей праздничное настроение и помогает их спискам покупок лучше соответствовать сезонным товарам, которые розничные торговцы выставляют в магазинах, сказал он.

По словам Бернхардта, в ближайшие недели ритейлерам может повезти меньше.