Как небольшие бренды учатся любить ИИ

Генеративный искусственный интеллект — это самая большая возможность в моде, и она вызывает самые разногласия.

Стартапы, технологические гиганты и все, кто между ними, внедряют функции с поддержкой искусственного интеллекта, призванные помочь модным брендам развивать свой бизнес. Мета и ТикТокнапример, оба предлагают таргетинг рекламы и генерацию контента с помощью искусственного интеллекта, а ShopifyФункции искусственного интеллекта компании могут менять отображение домашней страницы и генерировать описания продуктов. Используя его в маркетинг более спорный выбор, но бренды любят Тренер, Заландо и вращаться смогли сделать это, не вызвав особого гнева.

Большинство заголовков, посвященных внедрению искусственного интеллекта в моде, сосредоточены на таких крупных брендах, как Х&М и Орлиное гнездо. Для брендов, годовой объем продаж которых составляет менее 100 миллионов долларов, решение инвестировать в ИИ — и то, как это сделать — имеет разные ставки.

Небольшие бренды могут легче интегрировать новые инструменты без бюрократической волокиты, которая затрудняет принятие решений крупными компаниями. В то же время самые передовые инструменты, такие как ИИ-агенты которые могут автоматически пополнять запасы, недоступны для компаний с менее надежными бюджетами. А меньший бренд обычно полагается на человеческий подход при создании своего бренда — есть опасения, что слишком сильная опора на ИИ уменьшит их контроль и заставит их творческие мышцы атрофироваться.

«Если все будут использовать одни и те же вещи, все будет становиться все более и более похожим», — сказал Итан Гленн, основатель четырехлетнего бренда мужской одежды. Каждый второй четверг. «Мы уже живем в мире, где слишком много брендов и компаний делают одно и то же».

Но основатели также опасаются, что отстанут, если не интегрируют искусственный интеллект в свой бизнес на каком-то уровне. Александра Файн, основатель и исполнительный директор бренда сексуального здоровья Дамасравнил это с нежеланием «размещать свою компанию в Instagram» десять лет назад.

Маленькие бренды пишут свою собственную книгу по искусственному интеллекту. В то время как некоторые экспериментируют с программным обеспечением на базе искусственного интеллекта, чтобы усовершенствовать дизайнерские идеи или создать маркетинговые подсказки, многие другие используют распространенные инструменты, такие как ChatGPT, для улучшения операций, таких как создание описаний продуктов. Если они окажутся полезными, только тогда они рассмотрят возможность инвестирования в расширенные возможности программного обеспечения, такие как планирование запасов и товаров — постепенно.

Большинство стартапов надеются, что ИИ возьмет на себя всю тяжелую работу, чтобы у них было больше времени, чтобы сосредоточиться на творческой стороне бизнеса — от разработки продуктов до разработки кампаний бренда.

«Мы хотим максимально эффективно использовать операционные процессы и активы бизнеса, не связанные с клиентами, чтобы мы могли больше инвестировать в эмоциональное взаимодействие с нашей аудиторией как в цифровом формате, так и в реальной жизни», — сказал Ник Уэст, соучредитель и исполнительный директор компании по производству спортивной одежды. Бандит бежит.

Представляем искусственный интеллект вашему бренду

Бренды, инвестирующие в ИИ, начинают с крупных языковых моделей, таких как ChatGPT или Gemini от Google, которые могут стоить всего 20 долларов на члена команды в месяц, чтобы оптимизировать процессы или заменить дорогостоящие сервисы.

Например, прежде чем нанять брокера по недвижимости для поиска торговых точек для нового магазина, компания Bandit Running’s West использует ChatGPT, чтобы проанализировать, где расположены ее конкуренты, и рассчитать, сколько он должен заплатить за это помещение, говорит он. Результаты поиска не являются решающим фактором в розничной стратегии бренда, добавил Уэст, но именно тот вариант использования, который совершенствует способ работы компании.

«Существуют ограничения на то, каков будет этот результат», — сказал Уэст. «Но мы определенно считаем, что каждый человек, стратегически используя ИИ, становится гораздо более продуктивным и эффективным человеком».

Бренды также используют LLM для решения задач, связанных с потребителями, которые могут помочь им заработать больше денег. В прошлом году продавец косметических устройств Pure Daily Care начал использовать ChatGPT, чтобы переписать описания для списков продуктов на Amazon, чтобы ориентироваться на конкретные демографические группы клиентов (например, на женщин в возрасте от 30 лет), что привело к 10-процентному увеличению конверсии по некоторым из этих списков, сказал Джонатан Коэн, директор по маркетингу компании. По словам Файн, Dame использует ИИ для определения информационных бюллетеней, с которыми она может сотрудничать, поскольку платформы социальных сетей имеют строгую политику в отношении рекламы продуктов сексуального здоровья.

Некоторые выскочки используют ИИ для более творческих начинаний. С 2024 года производитель сумок Marina Raphael, например, использует генератор видео и изображений Midjourney для создания фантастического маркетингового контента: одна из кампаний бренда весна-лето 2025 изображает «фабрику будущего», включая изображение модели, стоящей перед конвейерной лентой, несущей ряд фирменных сумок Марины Рафаэль с ручками из плексигласа.

«Вы должны найти время и по-настоящему сделать это частью своей культуры, чтобы это не выглядело пугающим, не выглядело разъедающим, чтобы оно воспринималось как инструмент», — сказал Брент Вартан, управляющий партнер инвестиционной фирмы и креативного агентства Bullish, которое поддерживает такие бренды на ранней стадии, как Bandit Running.

Переходим к расширенным инструментам

Как только компания поэкспериментирует с программами искусственного интеллекта начального уровня, она может быть готова решать более сложные проблемы, такие как планирование продаж или управление запасами. Поскольку они часто требуют больших финансовых вложений, бренды должны точно понимать, чего они хотят достичь, прежде чем инвестировать.

Сами Ахмед, например, знал, что хочет обновить стратегию мерчандайзинга на веб-сайте своего бренда одежды Glass Cypress, когда начал использовать сервис, который сканирует миллионы изображений в социальных сетях и определяет модные тенденции. По словам Ахмеда, бренд использует эту информацию, чтобы определить, какие продукты выделить на своей домашней странице. Эта стратегия привела к увеличению онлайн-продаж в прошлом месяце.

В некоторых случаях правильное программное обеспечение для искусственного интеллекта может помочь брендам расширить свой бизнес. В январе стамбульский дизайнер Дога Кескинтепе начала использовать платформу под названием Рефабрика чтобы быстро доработать дизайн и создать лукбук для своей линии женской одежды Dor Raw Luxury, что пригодилось, когда в августе этого года у нее был дефицит времени, пытаясь найти новых розничных партнеров по всей Европе. Планируется, что в 2025 году на этот регион будет приходиться 8 процентов продаж Dor Raw Luxury.

«Вы хотите быть уверены, что распределяете затраты правильно и получаете от них прибыль», — говорит Соня Лапински, руководитель направления моды в консалтинговой компании AlixPartners.

Стартапы также изучают возможности искусственного интеллекта для решения более серьезных проблем, таких как управление физическими запасами. По словам совладельца и главного операционного директора Райана Хорна, поскольку в следующем году бренд купальников Same откроет магазины в Сен-Тропе, Нью-Йорке и Майами, он ищет решение, которое могло бы отслеживать покупки в магазинах и автоматически менять порядок популярных моделей до того, как они будут распроданы.

Но программное обеспечение, которое решает сложные задачи, стоит дорого. Хорн сказал, что Same может в конечном итоге тратить более 100 000 долларов в год на инструмент планирования запасов на базе искусственного интеллекта, что составит не менее 10 процентов операционного бюджета бренда.

При этом некоторые перед принятием окончательного решения взвешивают, выгоднее ли использовать аутсорсинг или создавать собственные мощности. В сентябре Bandit Running наняла руководителя отдела данных, который будет отвечать за поиск всех услуг на базе искусственного интеллекта на рынке и помогать Уэсту и финансовому директору бренда оценивать, следует ли им тратить средства на существующие программные услуги для решения операционных проблем, таких как управление запасами, или создавать свои собственные функции на основе искусственного интеллекта, сказал Уэст.

«Инвестиции в создание решения будут больше», — сказал Лапински. «Начните продумывать различные варианты использования… создайте настоящую дорожную карту».

Какими бы ни были временные и финансовые затраты на интеграцию ИИ, для развивающегося бренда, вероятно, больший риск вообще не инвестировать в него, поскольку технология меняет отрасль с головокружительной скоростью.

«Если вы небольшой бренд и есть 800-фунтовая горилла, через которую вам нужно пройти, чтобы вырасти, это ваша возможность прямо сейчас, и это срочно», — сказал Вартан. «Эти сбои нечасто случаются в бизнесе».