Партнерство с брендом за пределами вашей отрасли может стать отличным и беспроигрышным способом создания новой ценности. Но что нужно, чтобы выбрать правильного партнера? Авторы делятся новыми исследованиями, предполагающими, что данные из социальных сетей могут быть полезным инструментом для выявления высокопотенциальных партнеров-брендов, а также для получения информации как о вашей собственной клиентской базе, так и о базе ваших конкурентов. В частности, бренды, которые имеют большое количество подписчиков в социальных сетях, часто хорошо сочетаются в сознании потребителей, что увеличивает шансы на успех, если они решат сотрудничать. Конечно, этот подход имеет свои ограничения и должен дополняться всесторонним анализом рисков и преимуществ потенциального партнерства. Но при продуманном подходе анализ шаблонов совместной подписки в социальных сетях может стать быстрым и недорогим способом выявления неочевидных союзов, чей потенциал в противном случае было бы трудно предвидеть.
В 2014 году Uber и Spotify запустили инновационное межотраслевое сотрудничество: хотя райдшеринг и потоковая передача музыки могут показаться несвязанными видами деятельности, партнерство, в рамках которого пассажиры Uber могли использовать Spotify для беспроводного управления воспроизводимой музыкой, принесло пользу обоим брендам, позволив им для перекрестного продвижения и доступа к новым рынкам, при этом ни одна из сторон не должна разрабатывать дорогостоящие новые технологии внутри компании. Подобные творческие примеры сотрудничества между категориями включают коллекцию косметики Aladdin Disney и MAC Cosmetics, решения для хранения вещей IKEA и LEGO для детей, а также совместные рекламные кампании Red Bull и GoPro.
Конечно, не каждая пара брендов хорошо работает вместе. В 2014 году LEGO подверглась критике со стороны защитников окружающей среды за свои отношения с Shell, что в конечном итоге привело к роспуску многолетнего многомиллионного партнерства. Совместная линия модной одежды, выпущенная Target и Neiman Marcus, была раскритикована как стратегическая ошибка, несмотря на изначально нетерпеливых клиентов и обещания, что это сотрудничество «нельзя пропустить!» Как менеджеры могут избежать таких дорогостоящих ошибок и определить неочевидные партнерские бренды с высоким потенциалом за пределами их собственных товарных категорий?
Введение в анализ совместного подписки
Наше недавнее исследование предлагает простое, но эффективное решение: анализ совместной подписки в социальных сетях. Мы собрали общедоступные данные о подписчиках в Твиттере для более чем 500 брендов в период с 2017 по 2020 год в таких секторах, как авиалинии, предметы роскоши, розничная торговля, автомобили, спорт, технологии, рестораны и многое другое. Затем мы использовали этот набор данных для определения пар брендов, у которых было большое количество подписчиков. Основываясь на серии опросов более 1000 потребителей, мы подтвердили, что пары, полученные в результате нашего количественного анализа, действительно субъективно «хорошо сочетаются» в сознании людей.
Это подход, который может быть легко воспроизведен и автоматизирован любым брендом, присутствующим в социальных сетях. С помощью простого обзора свободно доступных данных менеджеры могут понять интересы своих пользователей в широкой экосистеме брендов, как внутри, так и за пределами их собственных категорий, и определить партнеров, которые, скорее всего, найдут отклик у их потребительской базы.
Например, когда мы проводили наш анализ в 2020 году, у McDonald’s и Coca-Cola было более миллиона подписчиков в Твиттере, что составляет около 30% от общего числа подписчиков обоих брендов. Таким образом, неудивительно, что две компании успешно сотрудничают в течение многих лет, предлагая бесчисленные совместные продукты и рекламные акции, ориентированные на их общую клиентскую базу.
Эта форма анализа также может помочь менеджерам выявить потенциальную асимметрию в потенциале партнерства с брендом. Мы обнаружили, например, что более половины подписчиков пивного бренда Stella Artois также подписаны на модный бренд класса люкс Coach, в то время как только 4% подписчиков Coach также подписались на Stella Artois. Это говорит о том, что партнерство между двумя брендами может быть особенно выгодным для Stella Artois, но также может предложить Coach доступ к нишевой аудитории, которая может отличаться от его основного целевого потребительского профиля.
Анализ подписчиков в социальных сетях также может помочь брендам лучше понять своих конкурентов. Лучшее представление о вашей конкурентной среде — не только в отношении продуктов конкурирующих брендов, но и в отношении их наиболее заметных потенциальных партнерских брендов — может дать невидимое иначе представление об угрозах и возможностях, с которыми вы сталкиваетесь. Например, Bud Light и Sierra Nevada могут быть пивными брендами, но мы обнаружили, что у первого больше подписчиков с брендами продуктов питания и ресторанов, а у второго больше подписчиков с брендами путешествий, авиакомпаний и технологий. Обладая таким пониманием предпочтений и интересов как своих клиентов, так и своих конкурентов, бренд-менеджеры могут разрабатывать более эффективные стратегии маркетинговых коммуникаций и выявлять неиспользованные возможности совместного брендинга.
Категории брендов податливы
Хотя обычно ожидается, что бренды будут придерживаться своих категорий продуктов, исследования показали, что эти границы часто более податливы, чем можно было бы подумать. Успех Amazon, расширившийся от продавца книг до таких отраслей, как розничная торговля и технологии, или выход Porsche за пределы своих автомобильных корней в моду, спорт и туристическую экипировку, иллюстрируют потенциал брендов, выходящих за рамки их первоначальных определений. Но кросс-категорийные альянсы брендов обеспечивают такого рода расширение без необходимости дорогостоящих внутренних инвестиций, а выявление потенциальных партнеров посредством анализа подписчиков в социальных сетях происходит быстрее и часто более эффективно, чем традиционные подходы, основанные на опросах или фокус-группах.
Действительно, предыдущие исследования показали, что состав онлайн-базы подписчиков бренда может надежно служить представлением вкусов и интересов его клиентов, и, таким образом, общие модели подписчиков между брендами предлагают полезный инструмент для определения общих интересов потребителей. Другими словами, большинство людей следят за брендами, продукты которых им нравятся, поэтому, если у двух брендов много подписчиков, их целевые клиенты, вероятно, будут иметь довольно схожие профили интересов.
Конечно, у этого подхода есть определенные ограничения. Наряду с анализом подписчиков в социальных сетях менеджеры должны использовать свое суждение для оценки потенциальных преимуществ и рисков потенциальных возможностей совместного брендинга, в частности, в отношении любых юридических, логистических или этических препятствий, которые могут помешать успешной реализации. Но наше исследование показывает, что шаблоны совместной подписки в социальных сетях могут быть быстрым и недорогим способом выявления неочевидных союзов, чей потенциал в противном случае было бы трудно предвидеть.
