Как Lilly обогнала Novo Nordisk в гонке продаж GLP-1 –

Когда Ozempic и Wegovy только появились, казалось, что Novo Nordisk невозможно остановить. Их препараты стали нарицательными, обеспечив невероятную потерю веса и изменив ход разговоров об ожирении и диабете. Но игра изменилась, и компания Eli Lilly со своими собственными препаратами Mounjaro и Zepbound теперь вырвалась вперед.

Так как же Лилли удалось перевернуть сценарий?

1. Более эффективный препарат

В конечном счете, большая часть всего сводится к результатам. В клинических испытаниях препараты Lilly неизменно приводят к большей потере веса — мы говорим в среднем более чем на 20% при самой высокой дозе по сравнению с примерно 14% для Wegovy от Novo. Секрет Лилли заключается в молекуле, которая нацелена на два разных рецептора (GLP-1 и GIP), что, по-видимому, дает ей преимущество в контроле как веса, так и уровня сахара в крови. Для врачей и пациентов такое улучшение показателей является мощным преимуществом.

2. Цифры не лгут

Данные о продажах и рецептах ясно говорят об этом. По прогнозам, к концу 2025 года на долю Lilly будет приходиться почти 60% новых рецептов на лекарства для похудения в США, а остальная часть останется у Novo. Только в первой половине того года Mounjaro и Zepbound были на пути к тому, чтобы получить почти вдвое больший доход, чем конкурирующие препараты Novo. Дело не только в том, что все больше людей выбирают Lilly; они переключаются гораздо быстрее.

3. Ново наткнулся на предложение

Ранний успех Novo создал проблему: они не могли производить свои лекарства достаточно быстро. Повсеместная нехватка лекарств в период с 2022 по 2024 год привела к тому, что пациенты оказались в затруднении. Это открыло огромные возможности для нерегулируемых, подражательных «составных» версий препарата, и Novo потеряла множество потенциальных клиентов, которые вместо этого пошли по этому пути. Хотя Lilly также столкнулась с высоким спросом, она более эффективно управляла своим производством и цепочкой поставок, что позволило ей захватить долю рынка, в то время как Novo изо всех сил пыталась не отставать.

4. Ценообразование и политика сильно ударили по Novo

Помимо проблем с поставками, Novo испытывала давление из-за ценового давления. Правительственные программы и другие уступки вынудили их снизить цены, тем самым съедая их прибыль. Компания даже предупредила инвесторов, что продажи могут упасть на целых 13% в 2026 году, что является неожиданным прогнозом для компании на быстро развивающемся рынке. Тем временем компания Lilly более гладко справилась с этими проблемами, и ее финансовые перспективы остаются хорошими.

5. У Лилли более захватывающий трубопровод

Речь идет не только о лекарствах, представленных на рынке сегодня, но и о том, что будет дальше. Лилли находится на пороге выпуска таблеток для ежедневного приема под названием орфорглипрон, что станет значительным достижением для людей, которые не любят инъекции. У них также есть инъекционный препарат нового поколения, который проходит испытания и показывает еще более впечатляющие результаты по снижению веса. У Novo разрабатываются собственные новые препараты, но они, похоже, еще больше отстают, а в некоторых случаях менее эффективны, чем те, которые предлагает Lilly.

6. Старомодная добрая молва превосходит большие расходы на рекламу

Вот неожиданный поворот: Novo превосходит Lilly по расходам на рекламу более чем в два раза. Но всей этой рекламы было недостаточно, чтобы помешать пациентам перейти на другую терапию. Это мощное напоминание о том, что в здравоохранении лучший продукт и реальные результаты часто означают больше, чем огромный маркетинговый бюджет.

7. Уолл-стрит замечена

Инвесторы наблюдали за всем этим, и их уверенность явно изменилась. Акции Lilly растут, чему способствуют ее доминирующие продажи и многообещающее будущее. Акции Novo, с другой стороны, упали из-за снижения прогнозов и потери доли рынка.

Итак, какой вывод? Lilly, похоже, справилась с этим разочарованием с помощью простой, но мощной комбинации: немного лучшего продукта, более бесперебойной работы и более многообещающего видения будущего.

Конечно, эта гонка еще далека от завершения. Novo борется с собственным пероральным препаратом и расправляется с подражателями. Но на данный момент Эли Лилли удалось завоевать корону в борьбе с наркотиками для похудения.

Я Ричард Мейер — стратег по маркетингу в сфере здравоохранения и писатель, специализирующийся на пересечении маркетинга, ориентированного на потребителя, экономики здравоохранения и человеческого поведения. Я начал работу в DTC Marketing, потому что слишком большая часть разговоров о фармацевтическом и медицинском маркетинге либо слишком рекламна, либо слишком технична, либо полностью не связана с тем, как на самом деле работает система. Здесь я пишу о том, что на самом деле делает DTC, как стимулы определяют поведение внутри медицинских организаций, почему к пациентам часто относятся как к потокам доходов, а не как к людям, и почему «лучшие практики» часто являются просто переработанными предположениями. Мой опыт охватывает цифровой маркетинг, связи с общественностью и стратегию здравоохранения, и мой подход прагматичен, скептически относится к шумихе и основан на данных и жизненном опыте. Меня меньше интересует, что хорошо звучит в колоде, и больше интересует то, что на самом деле меняет результаты — для компаний, врачей и особенно пациентов.