Конец эпохи обеденных тарелок – Baltimore Sun

Редд Браун, Дина Катгара, Bloomberg News

Американцы все чаще обращают внимание на «помои».

Chipotle, Sweetgreen и Cava — когда-то звезды ресторанной индустрии — испытывают трудности, поскольку посетители устают от всех этих ингредиентов, которые можно выбрать самостоятельно, сложенных поверх риса или зелени. Вместо этого посетители обеда выбирают более текстурированные блюда, такие как сэндвичи и тако, которые насыщают их и часто стоят дешевле.

Даже Стив Эллс, основатель Chipotle и производителя буррито, который принес этой сети известность во время обеда, пошел дальше. В Манхэттене, где находится его новая концепция Counter Service, есть красная неоновая вывеска, изображающая миску для обеда с прорезанной чертой. Это зона без тарелок, усиленная веб-сайтом, на котором написано: «Мы любим сэндвичи» и «все, что угодно, лишь бы можно было есть хлеб».

«Мы вернулись к портативным устройствам», — сказал Эллс, покинувший Chipotle в 2020 году. Это произошло более чем через 15 лет после дебюта миски в ответ на то, что клиенты открывали свои буррито и просили вилку, чтобы съесть внутренности. Миска быстро стала самым продаваемым пунктом меню сети и вызвала бум, который привел к появлению таких сетей, как Cava и Sweetgreen.

Эллс сказал, что переход на боулы в 2003 году улучшил качество обслуживания Chipotle и помог расширить его привлекательность, предлагая «еду супер-премиум-качества в форме, которая не казалась людям фаст-фудом». Теперь, чтобы выделиться, он говорит, что Counter Service «предлагает сэндвичи, которые отличаются разными качествами». (Один из сэндвичей стоимостью почти 16 долларов включает в себя натертую в сухом виде свиную корейку, сальсу-верде и рапини из брокколи.)

Алехандро Пачка, 28-летний дизайнер из Нью-Йорка, отказался от привычки обедать в чипотле и обратился к более дешевым вариантам, включая сэндвичи Subway. Некоторые изменения вызваны «денежными соображениями», но люди также просто устали «есть помои» — отсылка к «мискам для помоев» — все более популярному описанию, придуманному критиками.

Есть сопротивление: «Я прихожу в офис и ем помои», — сказал Пачка. «Что-то вроде скота».

В последние недели Chipotle Mexican Grill Inc., Sweetgreen Inc. и Cava Group Inc. снизили свои финансовые цели, что усилило падение акций. В их число входит заявление Chipotle о том, что выручка в этом году от существующих локаций упадет на низкий однозначный процент, что станет вторым годовым снижением с тех пор, как она стала публичной почти 20 лет назад. (Единственное другое падение произошло в 2016 году во время вспышки кишечной палочки.) В этом году компании в совокупности потеряли рыночную стоимость в размере 48 миллиардов долларов, то есть спад составил около 50%.

Хотя за последние шесть месяцев состояние этих сетей упало, Майкл Кауфман, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, советует «вообще их не сбрасывать со счетов». Они добились успеха, быстро подавая свежие продукты, и именно об этом им следует напоминать потребителям в маркетинге. Уолл-стрит ожидает, что Chipotle придет в норму и увеличит продажи в существующих магазинах примерно на 2% в следующем году. Аналитики прогнозируют, что средний доход по этому показателю в 2026 году будет расти в Cava, но более медленными темпами, чем в 2025 году, и снизится менее чем на 1% в Sweetgreen.

Реакция сетей на это банкротство пока не впечатлила инвесторов. В знак протеста против чаши Sweetgreen в начале следующего года протестирует портативное меню. Компания также говорит об улучшении процесса оформления заказа и желании стать брендом образа жизни.

Chipotle пытается сделать свои столовые чище, предлагая при этом больше позиций меню, ограниченных по времени, чтобы повысить интерес. Кава считает, что привнесение «средиземноморского образа жизни» в рестораны с большим количеством зелени и более мягкими сиденьями является способом увеличить посещаемость клиентов.

Компании понимают, что у них есть проблема с ценами, вызванная самой высокой инфляцией на продукты питания за последние десятилетия, и пытаются убедить клиентов, что их более дорогие блюда того стоят. Sweetgreen увеличил содержание некоторых белков на 25%, чтобы повысить воспринимаемую ценность. По словам человека, знакомого с планами, который не мог говорить о них публично, в течение ограниченного времени, начиная с декабря, будет предлагаться чаша по 10 долларов.

Нихил Каламдани, 36-летний торговый представитель технологической консалтинговой фирмы из Нью-Джерси, раньше любил эти сети, но рост цен его оттолкнул, и теперь он готовит больше.

«Идея просто выбирать себе начинки, овощи и все остальное было великолепно, потому что обычно это стоило менее 10 долларов за тарелку», — сказал Каламдани о своем опыте до пандемии. “Теперь я смотрю на 12 или 13 долларов. Психология чего-то, превышающего 10 долларов, не очень привлекательна”.