Креативность в квадрате: почему хорошая стратегия обязательна с Дез Марзетт

Десмонд Марзетт — креативный руководитель отдела рекламы с двадцатилетним опытом работы с крупнейшими брендами и деятелями индустрии развлечений и культуры.

Его академическая и профессиональная карьера была основана на изучении, переводе, создании и коммерческом использовании поп-культуры. Он преподавал первый в истории курс Калифорнийского университета в Беркли по изучению хип-хопа, одновременно изучая афроамериканскую поп-культуру в качестве старшекурсника. После работы в качестве музыкального исследователя и продюсера шоу на некоторых из самых популярных радиостанций в стране, Десмонд стал одним из основателей исполнительной команды Def Jam Mobile в 2000 году.

С тех пор Дез был нанят такими агентствами мирового уровня, как Wieden+Kennedy и Creative Artist Agency, где он сотрудничал и руководил творческими группами таких брендов, как Nike, Old Spice, Target, Coke, Beats by Dre, 2K Sports, Champs Sports, Foot Locker, Li-Ning, HBO и многие другие. Дез также очень гордится планированием стратегического и личного бренда, которое он сделал для таких талантов, как Коби Брайант, Леброн Джеймс, Дуэйн Уэйд, Кармело Энтони и другие.

В качестве исполнительного креативного директора группы Chiat/Day LA Sports and Lifestyle Дез продолжает свою миссию по созданию позитивной (фирменной) поп-пропаганды: поп-культурный контент, который отражает дух времени, оказывает положительное влияние и вдохновляет аудиторию быть лучшей версией себя.

Человек

Я бы описал свой характер как любопытный и, возможно, немного озорной; два качества, которые я считаю очень полезными в рекламе. Любопытство работает особенно хорошо здесь, в ChiatDay LA, из-за расширенного набора дисциплин, инструментов и опыта, находящихся в нашем распоряжении. Например, если моя творческая группа интересуется искусственным интеллектом, мы можем подключить нашу команду обратной косой черты, чтобы не только обсуждать, но и экспериментировать и учиться. Расширенный холст ChiatDay LA — идеальный набор инструментов для любознательного творчества.

Озорство — это игривое беспокойство или бунт, и я всегда любил реклама в таком тоне. У Nike Freestyle был озорной дух, когда он упал. Вся реклама Sprite 90-х. Что-нибудь от Apple. Весело, но смело, понимаете? Что-то похожее на контркультуру.

Как ни странно, будучи геймером с самого раннего детства, я всегда находил сходство в своей жизни и в моей любимой игре. видеоигры. Каждый год жизни ощущается как новый уровень, с новым «вызовом», который нужно победить, и новым навыком, который нужно изучить и использовать в своем следующем приключении — новыми «достижениями», которые нужно получить, новыми товарищами по команде, с которыми нужно соревноваться. Только так много «сердец» или жизней можно потерять, поэтому ставки порой высоки, но потери необходимы. Я мог бы продолжать и продолжать, но в целом такой взгляд на жизнь сохраняет позитивный настрой (что в наше время трудно) и всегда с импульсом вперед, и именно здесь снова возвращается любопытство.

Мы все креативны по-своему. Но профессиональное творчество в нашей отрасли является прямым результатом того, чему вы подвергаетесь. Как исполнительный креативный директор (ECD), я понимаю, что часть моей роли заключается в обеспечении того, чтобы мои команды подвергались воздействию голосов, опыта и стимулов, которые могут быть не в их поле зрения. Чем больше теории и практики можно призвать, тем больше работа может быть связана с чем-то реальным — чем-то более глубоким, чем разговоры, рождающиеся на концептуальных сессиях. Что-то действительно культурное.

Один недавний пример: у меня есть хороший друг, Халил Кинси, чья семья владеет самой большой коллекцией чернокожего искусства и исторических артефактов. Небольшая часть коллекции в настоящее время выставлена ​​на стадионе SoFi в Лос-Анджелесе. Мы с Халилом обсудили в агентстве невыразимое наследие чернокожего американца через призму истории и искусства. Мы подарили нашим креативщикам книгу «Коллекция Кинси» в надежде, что опыт, история, искусство и истории, содержащиеся в ней, могут вдохновить на то, чтобы сделать нашу работу немного лучше.

Когда дело доходит до того, интроверт я или экстраверт, экстраверт может быть сильным словом, но я определенно научился не сжиматься в рабочей среде. Как темнокожий креативщик, мой путь в индустрии заставил меня работать над своей уверенностью в себе в залах заседаний и работать над тем, чтобы быть более экстравертным. По мере того, как я становился старше, и особенно когда я стал РДРВ, я понял, что большая часть моей роли теперь основана на отношениях. Быть экстравертом в этом профессиональном смысле означает строить, поддерживать и развивать отношения с клиентами и с командой здесь, в агентстве.

Хороший креатив — это результат доверия, понимания, сопереживания и видения. И НЕВОЗМОЖНО построить эти вещи с вашими командами и клиентами без согласованных усилий, направленных на то, чтобы быть в курсе их жизни, опыта и потребностей. Итак, я осознаю, что должен быть более доступным и строить отношения с коллегами, выходящие за рамки офиса.

Я плохо справляюсь с рутиной, учитывая, насколько сильно у меня чувство любопытства. Я ловлю себя на том, что погружаюсь в кроличьи норы исследований и вдохновения, а рутина не оставляет много времени для исследований. Запланированное время исследования менее эффективно.

Тем не менее, я могу признать преимущества, которые он предоставляет многим другим в нашей отрасли. Некоторым нужна структура, чтобы иметь возможность совмещать множество обязанностей, которые ложатся на каждую роль в наших командах.

Продукт

Я сужу об искусстве по творчеству, но в конечном итоге сужу о рекламе по эффективности. Я помню, для чего была эта реклама? Это имело смысл? Если это просто развлечение, но не вызывает у меня любопытства по поводу продукта, это не очень хорошая реклама. Это может быть забавной шуткой, но не хорошей рекламой.

Креативов очень много, даже в рекламе. Моим любимым критерием рекламного креатива является вопрос: «Это просто, ясно и прилипчиво (или запоминается)?»

Процесс

Я и большинство креативщиков в рекламе, я считаю, постоянно нахожу вдохновение и рекомендации для будущей работы. Приложение «Мои заметки» на моем iPhone полно идей, вопросов, подсказок и случайного вдохновения из жизни. Большая часть этого остается в приложении «Заметки», потому что речь идет не о том, чтобы что-то принудительно включить в краткий ответ, а о том, чтобы иметь свежую (и, возможно, неожиданную) ссылку для отправки.

Без сомнения, я предпочитаю совместную работу по всем дисциплинам в нашем бизнесе. Я особенно дорожу сотрудничеством с планировщиками. Хорошая стратегия необходима для хорошего краткого ответа, и работа со стратегами над выявлением напряженности или неожиданного понимания — отличное начало для развития разрушительной творческой работы.

Толчок и тяга, а также здоровые дебаты — самые приятные для меня части процесса: выяснение ПОЧЕМУ. И лучшие «ПОЧЕМУ?» обнаруживаются в ходе дебатов, основанных на практических и культурных стимулах.

Нажимать

Я вырос в Инглвуде и Мид-Сити Лос-Анджелесе в 80-х и 90-х годах, и я точно знаю, что мой увлечение хип-хопом и поп-культурой посеял семена моего творчества. Хип-хоп открыл мне возможности для рассказывания историй и творческого письма — он открыл мне возможности творческого воздействия на мир эффектным способом. Честно говоря, видя, как культура моего сообщества выходит на глобальную арену, я почувствовал уверенность в том, что мой голос может сделать то же самое.

Одержимость «созданием» всего, от музыкальных клипов до фильмов и рекламных роликов, открыла мне путь к карьере в творческой индустрии. Я всегда ломал голову, ПОЧЕМУ мне понравился фильм, песня или реклама, и рассматривал элементы творчества, которые повлияли на меня. Я стал одержим писательством и писателями, особенно ведущими.