Могут ли маркетинговые трюки вдохнуть новую жизнь в старейшие косметические бренды?

План был прост, хотя и смел: отправить комика Челси Хэндлер на воздушном шаре над пустыней Нью-Мексико и попросить ее рассказать о достоинствах ее лосьона для тела. Цель? Сделайте Gold Bond снова захватывающим.

114-летний бренд по уходу за телом, наиболее известный своим кремом для ног, не лишен узнаваемости имени — можно с уверенностью предположить, что какой-то Gold Bond прямо сейчас сидит в каком-то темном и пыльном шкафу в доме ваших родителей. Чего ему не хватает, так это актуальности. Сегодня линейка увлажняющих кремов бренда, принадлежащего фармацевтическому конгломерату Sanofi, известна прежде всего своей непривлекательной надежностью и не более того.

«Когда я разговариваю с розничными продавцами, я часто слышу: «Это лосьон моей бабушки», — рассказал исполнительный директор Gold Bond Стефан Роер, который присоединился к бренду в 2025 году. Бизнес красоты. «Но действительно ли это тот образ, который мы хотим, когда вы смотрите на него? [the brand] сегодня?”

Премиализация во многом стимулировала рост индустрии красоты в последнее время: покупатели — особенно молодые, жаждущие модных продуктов — обмениваются на более дорогие и изысканные версии базовых продуктов, таких как мыло и гель для душа. В целом эта тенденция принесла пользу новым, изысканным брендам, таким как Necessaire и Salt & Stone, но также привела к возобновлению органической популярности известных и в других отношениях несексуальных брендов, таких как Aquaphor, Dove и Vaseline. Этот успех побудил другие устаревшие бренды попытаться обновить свои собственные имиджи.

Трюки были бесконечными. Помимо сотрудничества Голд Бонда с Хэндлером, Unilever стала партнером знаменитого стилиста Лоу Роуча во время Met Gala 2025 года, дополнив его крокодиловый Hermés Kelly с вазелиновой крышкой (стоимостью более 40 000 долларов) изготовленными на заказ карманными часами с вазелином из бриллиантов (ограниченный выпуск, бесценный); «Аквафор» подарил создателям тюбики мази промышленного размера; Sunsilk недавно превратила свою многолетнюю технологию кондиционера в ароматный спрей для волос.

Компания Vaseline, принадлежащая Unilever, которая в той или иной форме существует с 19-го века, также находится в процессе аналогичных усилий, сказала Наталия Амадеу, глобальный бренд-директор Vaseline. За последний год бренд выпустил новые модные продукты, такие как тонированный блеск для губ и мерцающие масла для тела.

Однако ни Gold Bond, ни Vaseline не вредят продажам. В ноябре 2025 года Gold Bond заработала на продаже увлажняющих кремов более 30 миллионов долларов; В 2023 году вазелин стал брендом с оборотом в миллиард долларов. Но есть надежда, что эти усилия не только стимулируют продажи, но и позиционируют бренды как часть современной культуры, говорит Оливия Хоутон, аналитик по красоте в агентстве тенденций The Future Laboratory.

«[Vaseline] присутствует в более чем половине домохозяйств на планете, — сказал Амадеу. — Но нам необходимо перейти от основного продукта домашнего обихода к культурному символу. Мы хотим, чтобы нас покупали желание, а не привычка».

Создание правильного ажиотажа

Маркетинговое вмешательство Gold Bond произошло, когда материнская компания Sanofi взглянула на ситуацию в сфере красоты после пандемии. Видя, что потребители ищут ценные и эффективные средства по уходу за кожей, они поняли, что в их портфолио уже есть идеальный бренд.

Акция Handler была частью плана команды, призванного напомнить потребителям о многовековом обещании Gold Bond по увлажнению кожи, и ознаменовала собой одно из серии мероприятий, направленных на реализацию этой идеи. Его первый трюк, состоявшийся в марте 2025 года, привел Хэндлера на озеро Тахо, чтобы возглавить попытку установить мировой рекорд Гиннеса по самой большой лыжной трассе в купальниках, и был задуман как дань уважения свойствам оригинального лосьона по защите кожи даже в экстремальных климатических условиях. (Попытка не сработала, поскольку 700 участников не дотянули до рекордных 1008.) Шесть месяцев спустя бренд отпраздновал свой новый запуск — сыворотку для тела и лица Plumping Collagen, упакованную в ярко-розовый тюбик, отправив Хэндлера на воздушном шаре на Международную фиесту воздушных шаров в Альбукерке.

Яркий запуск продукта Gold Bond отражает желание мыслить скорее как косметическая компания, чем как бренд потребительских товаров. Но поклонники бренда считают, что имеют право на игру.

«Цена идеальна», — сказал Рамон Паган, косметический химик, разработчик продукции и ярый поклонник бренда. «Когда вы получаете около 16 унций продукта менее чем за 15 долларов, и они рекламируют с головы до ног до лица коллагеновые пептиды, ретинол, отшелушивающие средства, вы чувствуете, что получаете большую отдачу от затраченных средств».

Есть надежда, что они попадут в руки более молодых потребителей, которые затем расскажут о них в социальных сетях. Как Фаран Крентчил написал В конце прошлого года такие продукты, как «Аквафор» — лечебная мазь, производимая немецким конгломератом Beiersdorf, — вряд ли стали звездами TikTok, а пользователи превращают свои тюбики в подвески для сумок и устраивают «выпускные предложения» Aquaphor.

Unilever работает над переосмыслением таких линий, как Sunsilk, ее старейший бренд по уходу за волосами, который недавно представил новую яркую упаковку и более убедительные заявления о преимуществах, а также ароматизированный спрей для волос, который воплощает миссию бренда по установлению связи с более молодым потребителем.

Низкий риск, все вознаграждение

Лиза Пейн, руководитель отдела красоты в агентстве тенденций Stylus, сказала, что успешное возрождение бренда зависит от того, что это за бренд и каковы его ценности. Хотя производители косметики, такие как Chanel и Clinique, успешно извлекли выгоду из возрождающейся популярности своих франшиз лаков для ногтей Rouge Noir и помады Black Honey, добавляя новые продукты, они не пытались полностью переделать имидж своих брендов, чтобы вписаться в дух времени поколения Z или поколения Alpha.

«Для них это способ владеть определенным пространством, не пытаясь владеть им всем», — сказала она, добавив, что ни один покупатель косметики, независимо от возраста, не будет делать все покупки только с одним брендом.

Более крупные и функциональные бренды, такие как Vaseline и Aquaphor, также могут позволить себе роскошь не иметь такого редкого имиджа бренда, который нужно защищать. Они не считаются эксклюзивными или возвышенными, поэтому, если маркетинговая кампания или запуск продукта не увенчались успехом, они могут просто двигаться дальше. «Они действительно могут сделать кучу вещей, если захотят», — сказал Пейн.

Конечно, охват молодых покупателей – это всегда палка о двух концах. Подростки, подростки и клиенты в возрасте двадцати с лишним лет приняли, а затем покинули такие бренды, как Drunk Elephant и Milk Makeup, в результате чего обе компании, нуждающиеся в повторном взаимодействии с основными клиентами, оказались на вершине вирусного пика для трендовых продуктов.

По словам Хоутона, ключевым моментом является совместное творчество, что делает сотрудничество Gold Bond и Vaseline особенно резонансным: Хэндлер является поклонником Gold Bond так же сильно, как Роуч любит вазелин.

Виральность Aquaphor в TikTok может сделать бренд нарицательным, но это мало что дает Eucerin, дерматологическому бренду с более чем вековой историей, под которым работает Aquaphor, и 50 другим его продуктам.

А что произойдет, если подростки обнаружат, что вазелин им нравится больше? Кажется, даже имя, нарицательное, может достичь новых высот.

«В прошлом мы чувствовали, что наш бренд уже достиг потолка», — сказал Амадеу из Vaseline. «Потом мы сломали стены».

Зарегистрируйтесь в Информационный бюллетень «Бизнес красоты»ваш бесплатный, обязательный к прочтению источник самых важных новостей и анализа дня в области красоты и здоровья.