Молодые мужчины хотят, чтобы женщины подчинялись

Глобальный опрос Ipsos выявил тревожную тенденцию: 31 процент мужчин поколения Z требуют послушания от жен – более чем в два раза больше, чем бэби-бумеры. Алгоритмы социальных сетей вознаграждают женоненавистников.

Цифры шокируют: молодые люди, родившиеся в период с 1997 по 2012 год, более реакционны, чем их отцы. 31 процент мужчин поколения Z считают, что жена должна всегда подчиняться мужу. Для мужчин-бэби-бумеров эта цифра составляет всего 13 процентов. Глобальный опрос Ipsos, проведенный в 29 странах и охвативший более 23 000 респондентов, показывает: Поколение, которое считается прогрессивным, частично восходит к прошлому столетию. В то время как влиятельные домохозяйки в Instagram с улыбкой представляют кастрюли для приготовления пищи, а Эндрю Тейт собирает миллионы подписчиков в TikTok, эти образцы для подражания проявляются в умах молодых людей.

Алгоритмы как ускоритель

Механика, лежащая в основе этого, проста и опасна одновременно. Платформы социальных сетей вознаграждают поляризующий контент охватом. Роберт Гримм, руководитель отдела политических исследований в Ipsos Germany, говорит об этом в двух словах: Цифровые экосистемы усиливают поляризацию, потому что алгоритмы предпочитают конкретные сообщения.

Результат: 61 процент мужчин поколения Z говорят это вслух. Изображениеуже достаточно сделано, когда дело доходит до равенства. 57 процентов идут еще дальше и утверждают, что мужчины сейчас подвергаются дискриминации. Эти рассказы о жертвах находят идеальную питательную среду в пузырях фильтров.

Статусная тревога сочетается с мышлением с нулевой суммой

29 процентов опрошенных молодых людей из таких стран, как Таиланд, Мексика, ЮАР, Италия, Австралия, США и Япония видят проблемы, когда жена зарабатывает больше мужа. Для мужчин-бумеров это всего лишь 18 процентов.

Объяснение: молодое поколение испытывает большую неуверенность в отношении будущего и статуса. Эта неопределенность подпитывает мышление с нулевой суммой в соответствии с девизом «Если женщины выигрывают, я теряю». Пожилые мужчины выглядят более расслабленными и с меньшей вероятностью воспринимают равенство как личную угрозу.

Германия как исключение

Луч надежды исходит из Германии. Лишь каждый десятый человек в этой стране считает, что женщинам выгодны традиционные мужские образцы для подражания – это самый низкий показатель из всех 29 исследованных стран. 77 процентов опрошенных считают, что оба пола несут ответственность за домашние дела, 75 процентов за зарабатывание денег и 73 процента за воспитание детей.

Эти ценности показывают, что существует широкая поддержка справедливого разделения труда. Германия, похоже, более устойчива к цифровым катализаторам, которые отравляют гендерные дебаты в других странах.

Бизнес-панк-чек

Неудобная правда: Платформы социальных сетей зарабатывают деньги на женоненавистничестве. Алгоритмы подталкивают Эндрю Тейта и компанию, потому что возмущение порождает взаимодействие. Бренды, размещающие рекламу на этих платформах, косвенно финансируют эти машины радикализации. Решение не может заключаться в том, чтобы рассматривать поколение Z как потерянное по всем направлениям. Вместо этого компаниям необходимо переосмыслить свои контент-стратегии: Если вы хотите достучаться до молодых людей сегодня, вам придется предлагать альтернативные истории, не переходя в режим лекций.

Немецкие цифры показывают, что это может сработать. Брендам следует перестать отдавать приоритет охвату, а не отношению к ним. Вопрос не в том, обязательно ли вам присутствовать в TikTok, но какой контент вы там поддерживаете. Любой, кто сейчас не принимает контрмер, рискует создать поколение, которое воспринимает равенство как угрозу. Это не только социально токсично, но и экономически фатально, поскольку многообразие уже давно стало конкурентным преимуществом.

Часто задаваемые вопросы

Почему молодые люди более реакционны, чем их отцы?

Сочетание статусной тревожности и алгоритмически улучшенного контента создает токсичную смесь. Платформы социальных сетей вознаграждают поляризующие сообщения охватом, в то время как молодые люди испытывают большую неуверенность в отношении будущего, чем предыдущие поколения. Эта неопределенность делает их восприимчивыми к нарративам, которые изображают равенство как угрозу. Данные Ipsos показывают: 57 процентов мужчин поколения Z считают, что мужчины подвергаются дискриминации – нарратив жертвы, который прекрасно процветает в пузырях цифровых фильтров.

Какую ответственность несут бренды в этой тенденции?

Бренды косвенно финансируют охват женоненавистников за счет рекламных бюджетов на таких платформах, как TikTok. Любой, кто сегодня занимается контент-маркетингом, должен спросить себя: поддерживаю ли я алгоритмы, поощряющие радикализацию? Решение заключается в целенаправленных кампаниях, демонстрирующих альтернативные образы мужественности, но без дидактики. Немецкие компании здесь имеют преимущество: цифры показывают, что в этой стране широко поддерживается справедливое разделение труда. Эту основу можно использовать для аутентичного повествования о бренде.

Работает ли маркетинг влияния на поколение Z?

Да, но только с четким настроем. Поколение очень четко различает подлинных творцов и оппортунистов. Брендам предстоит решить: достичь цели любой ценой или создать партнерство, ориентированное на ценность? Исследование Ipsos показывает, что 77 процентов немцев поддерживают справедливое разделение труда. Этого большинства достигают влиятельные лица, которые достоверно воплощают эти ценности. С другой стороны, любой, кто полагается на поляризующих гигантов, рискует нанести долгосрочный репутационный ущерб.

Как компании могут этому противостоять?

С помощью контент-стратегий, которые преодолевают мышление с нулевой суммой. Показаны истории успеха, от которых выигрывают оба пола. Инвестируйте в форматы, которые серьезно относятся к статусной тревоге, не предлагая реакционных решений. Немецкие цифры доказывают: существует молчаливое большинство, которое поддерживает равные права. Эта целевая группа ждет брендов, которые четко позиционируют себя. Данные об эффективности показывают: кампании, ориентированные на разнообразие, достигают более высоких показателей взаимодействия с этой группой, чем поляризационный контент.

Чем Германия отличается от других стран?

Германия, одобрившая традиционные образцы для подражания всего лишь 10 процентами, демонстрирует самый низкий показатель среди всех 29 исследованных стран. Объяснение кроется в сочетании прочной правовой базы, устоявшихся дебатов о равенстве и более критической ситуации в СМИ. Бренды могут извлечь выгоду из этой основы: немецкие потребители положительно реагируют на идеи равенства, в то время как они могут создавать препятствия на других рынках. Это культурное различие должно быть включено в международные контент-стратегии.

Источники: Ипсос, изображение