Мужской макияж становится мейнстримом в TikTok, Ulta и Sephora.

Часто все начинается с малого.

Немного укрыватель. А тонированный увлажняющий крем. Может быть, гель для бровей, который из одолженного превратился в купленный. Для многих мужчин, таких как Дэниел Рэнкин, составить превратился из чего-то табуированного в инструмент чтобы они выглядели менее уставшими и более собранными.

«Я помню, как подумал: «Неужели я действительно это делаю?»», — Рэнкин, 24-летний рекламный агент из Нью-Йорка, который любит делать покупки в СефораОб этом сообщил CNBC. «Но как только я попробовал это, это стало нормальным».

Перед зеркалами в ванной и в раздевалках спортзала все больше мужчин теперь добавляют косметику в свою повседневную жизнь, рассказали CNBC эксперты отрасли. Мужские составить В настоящее время рынок представляет собой одну из самых прибыльных и в значительной степени неиспользованных возможностей роста в сфере красоты, и специализированные ритейлеры, такие как Ультра Бьюти и Сефора наряду с такими крупными компаниями, как Цель и Уолмарт все видят возможность.

«Мужская красота — одна из последних категорий, где бренды, вероятно, все еще могут увидеть двузначный потенциал роста, просто появившись на рынке», — сказала Дельфин Хорват, профессор маркетинга косметики и парфюмерии в Технологическом институте моды.

По данным исследовательской компании, продажи мужской косметики в США в 2025 году превысили $7,1 млрд, что на 6,9% больше, чем в прошлом году. НильсенIQ. Согласно прогнозам, мировой рынок в 2024 году оценивался в 61,6 миллиарда долларов, а к 2032 году, по прогнозам, превысит 85 миллиардов долларов, при этом наибольший рост будет обеспечен сектором ухода за кожей. Бизнес-аналитика Fortune.

Большая часть импульса исходит от поколения Z.

По данным аналитической компании, в США в 2024 году 68% мужчин поколения Z в возрасте от 18 до 27 лет пользовались средствами по уходу за кожей лица, что является резким скачком с 42% всего двумя годами ранее. Минтел.

«Это уже не ниша», — сказала Линда Данг, генеральный директор канадского азиатского ритейлера косметики Sukoshi. «Мужчины формируют привычки, которые обычно начинаются с ухода за кожей, а затем расширяются дальше. Они больше не просто покупают случайные продукты. Вот что делает этот рынок таким ценным».

В отличие от разовых покупок косметики, косметика поощряет повторное использование и экспериментирование. Мужчина, который начинает с консилера, часто со временем добавляет праймер, закрепляющую пудру или тонирующий SPF, говорит Фара Джемай, ведущий специалист по глобальному маркетингу косметического бренда. Unleashia.

«Когда мужчины обнаруживают, что косметика работает, они больше не используют ее ни разу», — сказал Джемай CNBC. «Они пополняют запасы».

По оценкам исследователей рынка, в 2022 году около 15% гетеросексуальных мужчин в США в возрасте от 18 до 65 лет уже будут пользоваться косметикой и макияжем, а еще 17% заявили, что рассмотрят это, согласно данным исследователей рынка. Ипсос. Эксперты отрасли говорят, что в 2026 году эти цифры, вероятно, будут выше.

Открытость к косметике выросла, поскольку доля мужчин в США, которые говорят, что никогда не красятся, упала с более чем 90% в 2019 году до примерно 75% в 2024 году. Государственный деятель данные опроса показывают.

Ультра Бьюти и и Сефора начали интегрировать средства по уходу за лицом для мужчин в гендерно-нейтральные дисплеи, ориентированные на уход за кожей, вместо того, чтобы создавать «мужские» отделы. По словам Хорвата, подобные гендерно-ориентированные проявления могут вызывать у некоторых мужчин чувство устрашения или стигматизации.

Крупные ритейлеры, такие как Уолмарт и Цель также расширили ассортимент мужской косметики и средств по уходу за собой.

Например, в 2025 году Target стала партнером коллектива онлайн-стриминга. AMPлюбыми возможными способами, чтобы запустить ТОН. Бренд личной гигиены, ориентированный на мужчин, дебютировал в магазинах Target по всей стране в июле, привлекая огромное количество поклонников AMP среди мужчин поколения Z по всей стране. Ютуб и Твич.

В Интернете, где происходит большая часть роста и открытий, многие косметические бренды вкладывают деньги в партнерства с влиятельными лицами, чтобы повысить вовлеченность и продажи. Магазин ТикТок и Амазонка.

«Многие бренды сейчас вкладывают большую часть своего маркетингового бюджета в маркетинг влияния, чтобы познакомиться с людьми там, где они уже есть в Интернете, и облегчить нажатие кнопки «купить»», — сказала Джанет Ким, вице-президент бренда K-beauty. Неоген.

Другие обращаются к цифровому образованию, чтобы научить мужчин тому, что делают разные предметы.

Бренд Боевая раскраска продает косметические средства, такие как карандаши-консилеры, тонированные увлажняющие кремы и пудры против блеска, на упаковке которых есть QR-коды. Их сканирование запускает видеоуроки, объясняющие, что делает каждый продукт, не заставляя покупателей задавать вопросы в магазине.

«Самый большой барьер — это не цена, а неопределенность», — сказал Данг. «Мужчины хотят знать, что делает продукт и как его использовать, не чувствуя при этом неловкости».

Но путь к массовому усыновлению не гарантирован.

Отраслевые аналитики предупреждают, что социальная стигма остается высокой, а инфляция угрожает ограничить расходы на экспериментальные, несущественные товары. Ритейлерам также приходится нелегко учиться: трудно масштабировать рынок, когда основной покупатель не знает, как использовать продукт.

В 2016 году CoverGirl вошла в историю, назначив тогда еще 17-летнюю YouTuber Джеймс Чарльз как первый в истории»CoverBoy», впервые разместив мужское лицо на косметическом бренде массового спроса.

Тем не менее, по словам Данг Сукоши, до недавнего времени косметические конгломераты в основном ориентировались на женщин. Сейчас происходит более широкая культурная перезагрузка мужественности, и компании стремятся монетизировать ее, сказал Хорват из FIT.

Социальные сети стали крупнейшим катализатором, сказал Данг.

В TikTok и Instagram, мужчины-создатели почта пошаговые процедуры макияжаразбивка продукта и результаты «до» и «после», которые часто подчеркивают тонкие изменения, а не драматический внешний вид. Хэштеги, связанные с мужским уходом и макияжем, собрали миллиарды просмотров. #мужскойгруминг только превысило 26 миллиардов просмотров на ТикТок.

«TikTok демократизировал практические рекомендации», — сказал Данг. «Вам больше не нужно спрашивать сестру или гадать. Вы просто прокручиваете страницу, видите парня, который выглядит так, как будто вы лечите его прыщи за 30 секунд, и нажимаете «купить». Это устранило привратников».

По словам Хорвата, мужчины поколения Z также более комфортно отвергают жесткие гендерные категории и более скептически относятся к маркетингу, который представляет продукты как изначально мужские или женские.

В то же время макияж все чаще приобретает более широкий смысл. культура здоровья и оптимизации — иногда называемый «максимум внешнего вида» — который включает в себя отслеживание фитнеса, добавки, профилактику выпадения волос и программы долголетия.

«Многие мужчины начали воспринимать уход за собой и, для некоторых, макияж как уход за собой, а не тщеславие», — сказал Хорват. «Этот переосмысление устраняет стигму и открывает возможности для расходов».

Влияние знаменитостей еще больше ускорило распространение: такие звезды, как Гарри Стайлс, Брэд Питт и Дуэйн «Скала» Джонсон запускают собственные бренды по уходу за кожей и косметике, отражая тенденцию насыщения знаменитостями, которая в основном проявляется в духах.

Бренд Джонсона проверять, который стартовал в Цель в 2024 году и охватывает уход за кожей, волосами, телом и татуировками, был создан в ответ на постоянные вопросы о его режиме ухода за собой. Теперь он напрямую конкурирует с такими устаревшими брендами, как Clinique, L’Oréal и Kiehl’s.

Такие бренды, как War Paint и Стрикс утверждают, что мужчинам нужны продукты, предназначенные для их толстой и жирной кожи и упакованные в мужские контейнеры, похожие на инструменты, которые чувствуют себя как дома в спортивной сумке.

Но потребители поколения Z все больше тяготеют к гендерно-нейтральным брендам, таким как ЛВМХ в совместном владении Фенти Бьюти, Обычный и Домашние лаборатории. По словам Хорвата, для них этикетки с надписью «Для мужчин» могут показаться устаревшими или даже покровительственными.

«Я не думаю, что через десять лет мы больше будем говорить о «мужском макияже», — сказал Хорват. «Мы будем говорить только о макияже. Гендерная бинарность в красоте растворяется, и данные о продажах наконец-то догоняют культуру».