Фармацевтические маркетологи знают, что поисковый маркетинг (SEM) является одним из наиболее эффективных способов охвата пациентов и медицинских работников, активно ищущих информацию. Но когда дело доходит до таргетинга по ключевым словам, постоянно возникает один этический и нормативный вопрос: Могут ли фармацевтические компании использовать ключевые слова Google для обозначения состояний или симптомов, для лечения которых не одобрен их препарат?
Короткий ответ – нет, и причины этого выходят за рамки простого соблюдения требований FDA.
1. Правила FDA применяются к Все Рекламные каналы
Независимо от того, появляется ли реклама лекарства на телевидении, на баннере или в результатах поиска Google, применяются одни и те же правила FDA. Продвижение должно быть правдивый, сбалансированный и не вводящий в заблуждение. Использование ключевого слова для обозначения состояния, при котором ваш препарат не показан, может создать подразумеваемое требование эффективности для этого условия, даже если в вашем объявлении об этом прямо не говорится.
Например, если бренд использует ключевое слово «облегчение хронической боли», но препарат одобрен только для лечения диабетической нейропатии, регулирующие органы могут рассматривать это как предложение использования препарата не по назначению. Это риск несоблюдения требований, который фармацевтическая компания не может себе позволить.
2. Политика Google не защищает вас
Некоторые маркетологи полагают, что пока они соблюдают рекламную политику Google, они в безопасности. Но Политика Google не заменяет рекомендации FDA. Google может разрешить это ключевое слово, но это не делает его совместимым. Фактически, FDA выпустило правоприменительные письма, ссылаясь на поисковые объявления, в которых выбор ключевых слов вводил в заблуждение или расширял предполагаемые показания препарата.
Цифровые команды фармацевтических компаний должны понимать, что «технически возможно» не означает «юридически или этически оправданно».
3. Намерение имеет значение, как и восприятие.
Даже если в тексте вашего объявления отсутствуют неправомерные утверждения, цель вашей стратегии ключевых слов имеет значение: как рецензенты FDA, так и конкуренты могут интерпретировать таргетинг на неуказанные условия как попытка расширить долю рынка за счет воздействия. В жестко регулируемой отрасли, построенной на доверии пациентов, восприятие может быть столь же разрушительным, как и явное нарушение.
4. Существуют более разумные альтернативы
Вместо того, чтобы рисковать последствиями, не указанными в инструкции, фармацевтические маркетологи могут:
- Внимательно используйте ключевые слова, связанные с симптомами. — только в том случае, если симптом напрямую связан с указанным состоянием и указан в утвержденной этикетке.
- Инвестируйте в кампании по просвещению о болезнях без бренда — отдельно от ключевых слов бренда — для повышения осведомленности и направления заинтересованных пациентов к образовательным ресурсам, а не к сайту продукта.
- Используйте данные о поисковых намерениях ответственно — понимать, что ищут пациенты, и создавать соответствующий контент, отвечающий этим потребностям, не выходя за рамки.
5. Итак…?
Фармацевтическим брендам следует сопротивляться искушению «заимствовать» трафик из более широких или несвязанных поисковых запросов. Краткосрочный выигрыш в впечатлениях не стоит долгосрочных нормативных, этических и репутационных рисков.
Поисковый маркетинг в фармацевтике должен быть направлен на точность и целостностьа не расширение по смыслу.
Ключевой вывод:
В фармацевтическом маркетинге каждое ключевое слово имеет вес. Если ваш препарат не показан при заболевании, указанном в ключевом слове, это не просто неправильное решение по таргетированию — это может быть нарушением FDA, ожидающим своего часа.
По теме
