Нико Винкельхаус из PAYBACK о мультибрендовой лояльности в мире приложений

Нико Винкельхаус, руководитель отдела цифрового маркетинга PAYBACK, выступит на Бизнес приложений в Берлине (ранее — саммит по продвижению приложений в Берлине). Он встретился с нами для быстрой неформальной беседы, чтобы дать нам представление о том, что он и его команда готовят для этого мероприятия.

Можете ли вы начать с того, чтобы рассказать нам о своем карьерном пути? Как вы оказались там, где находитесь сегодня?

Я начал, когда мне было 16–15 лет, и основал онлайн-журнал о видеоиграх в то время, когда Интернет был чем-то для фриков и фанатов. Целью было просто получить такие игры бесплатно и сделать обзоры на них. Именно так я впервые вошел в сферу цифровых технологий и Интернета, примерно в 1995 году.

После этого, примерно десять лет проработав в интернет-журналах, посвященных играм, я перешел в медиаиндустрию и присоединился к издательствам, в том числе к Condé Nast. Это были телекомпании и печатные СМИ, а я всегда работал в цифровом отделе. Итак, с одной стороны у меня была сильная традиционная компания, а с другой — я был частью цифрового подразделения. Это всегда был мой карьерный путь: я был «цифровым парнем» в более традиционной компании.

Последние десять лет я работаю в PAYBACK руководителем отдела цифрового маркетинга. PAYBACK — крупнейшая многопартнерская программа лояльности в Германии, а также одна из крупнейших в Европе. Моя главная цель — увеличить охват PAYBACK в цифровом формате, а также найти способы монетизировать этот охват.

Вы работаете в сфере издательского дела и цифрового маркетинга уже тридцать лет, а также имеете опыт основателя, проведя последнее десятилетие в PAYBACK. На ваш взгляд, как изменилось пространство за последние несколько лет?

В более широком плане сегодня все действительно большое. Все пользуются Интернетом, и у каждого есть смартфон, чего не было двадцать лет назад. Но что еще хорошо в этой отрасли, так это то, что она постоянно меняется. Когда вы думали, что Netscape огромен и сообщества невозможно монетизировать, появился Facebook. Когда вы думали, что Google обладает настоящей монополией, и задавались вопросом, как можно ее разрушить, появился ИИ, и теперь Google меняется. Эти постоянные изменения являются частью красоты отрасли.

Отрасль продолжает меняться, а фундаментальные принципы остаются неизменными.

Источник: Бизнес приложений через YouTube.

Но одно осталось неизменным, будь то двадцать лет назад, десять лет назад или пять лет назад. Как цифровой маркетолог, вы всегда должны заглядывать под платформы и иметь глубокое понимание того, как управляются ключевые показатели эффективности, каковы движущие силы результатов и как выглядит реальная механика платформы или бизнес-модели. Это не изменилось за десятилетия. Подход всегда один и тот же: нужно понимать детали и движущие силы, стоящие за ними. В этом вся красота.

Опираясь на свой многолетний опыт работы в индустрии приложений, какие уроки вы усвоили и применимы и сегодня?

Я бы сказал, что изучение деталей по-прежнему является уроком, который применим и сегодня. Если вы только поверхностно смотрите на ключевые показатели эффективности платформы и не заглядываете под них, если вы принимаете слишком много, скажем, отчетов платформы и не имеете собственных данных, собственного взгляда на них, собственного понимания зависимостей, тогда вы упускаете то, что происходит на самом деле. Это применимо и сегодня, будь то платформа типа TikTok или Meta.

Таким образом, я думаю, что не доверять поверхностным сообщениям и действительно пытаться понять детали — не управлять каждой деталью, а понимать ее — по-прежнему является важным фактором успеха.

Какой совет вы дадите тем, кто стремится достичь такой роли, как ваша?

Никогда не прекращайте учиться. Вам предстоит стать экспертом во всех новых темах, которые возникнут. Например, когда я перешел на свою должность в PAYBACK, все, что я знал о медиаиндустрии, я мог выбросить, потому что среда электронной коммерции, CRM и лояльности совершенно другая. Там другая механика. Вы должны вникать в детали, изучать и понимать их. Вам не обязательно управлять всеми деталями, но вам необходимо их уловить.

Я всегда говорю, что нужно быть своего рода Т-образным профессионалом — ты вникаешь в детали, понимаешь их, ты, по сути, эксперт по нескольким ключевым темам, но при этом ты можешь видеть более широкую картину. Я думаю, что это основа успеха в современном мире, говорим ли мы о приложениях или об экономике в целом.

Вы будете выступать на Business of Apps Berlin (ранее App Promotion Summit Berlin). Можете ли вы рассказать нам, о чем вы будете говорить?

Я расскажу о приложении PAYBACK. Нам сейчас 25 лет, и мы хотели бы сказать, что теперь мы — лучший PAYBACK, которым мы когда-либо были. Мы определенно больше, чем когда-либо прежде.

Двадцать пять лет назад мы выпускали пластиковые карты лояльности с поддержкой печати и прямой почтовой рассылки. Тогда существовало правило: место в кошельке ограничено; никто не хотел носить с собой пять, шесть или семь пластиковых карт лояльности. И то же самое происходит сейчас в мире приложений. Никто не использует пятнадцать или двадцать приложений для покупок или лояльности на своих устройствах.

Вот откуда наш успех. Благодаря многопартнерскому подходу у нас есть возможность стать одним из немногих приложений, которые действительно поддерживаются людьми. Раньше мы были третьей картой в кошельке; теперь мы являемся лучшим приложением для покупок на телефоне пользователя.

Расскажите подробнее о мультипартнерских программах лояльности? Кто они такие? На ваш взгляд, почему они особенно важны сегодня?

Лояльность сейчас переживает настоящее возрождение, потому что программа лояльности на основе приложений немного проще, чем программы лояльности на пластиковой и печатной основе прошлого. Поскольку платные каналы уже не так эффективны по сравнению с тем, что было десять лет назад, многие рекламодатели больше внимания уделяют CRM и удержанию, а не привлечению пользователей. И здесь в игру вступает лояльность.

Вы можете использовать подход с участием нескольких партнеров, как у нас, или подход с одним партнером. Прелесть многопартнерского подхода заключается в том, что вы объединяете разные магазины и используете для всех одну программу, а это означает, что вероятность реальной, высокой релевантности для пользователя довольно велика.

Почему лояльность возвращается в 2025 году

Источник: Бизнес приложений через YouTube.

Успех нашей программы показывает это — мы являемся ведущей многопартнерской программой лояльности в Германии. С другой стороны, места для двадцати-тридцати массовых программ лояльности недостаточно, потому что в конечном итоге программа лояльности — это продукт с низкой вовлеченностью. Он должен быть простым в использовании и быть актуальным. И благодаря многопартнерскому подходу мы действительно подпитываем эту актуальность.

Какова, по вашему мнению, роль программ лояльности в обеспечении долгосрочного удержания и взаимодействия с пользователями приложений?

В последние годы большинство рекламодателей фокусировались на привлечении и росте пользователей, но недостаточно внимания уделялось удержанию и аспекту CRM. А поскольку платные каналы сейчас менее эффективны, чем пять или десять лет назад, стало важно больше сосредоточиться на существующих клиентах, повышении их ценности, сокращении оттока и решении всех связанных с этим проблем.

Вот почему использование программ лояльности как части вашей стратегии CRM делает финансового директора более счастливым, чем попытка увеличить ваши оплаченные инвестиции, что может быть менее эффективным с точки зрения предельной отдачи, чем инвестиции в CRM.

Какие типы приложений лучше всего подходят для максимально эффективного использования программ лояльности?

Все типы приложений могут воспользоваться программами лояльности. Лояльность может начаться на ранних этапах жизненного цикла пользователя, и это касается, конечно, не только приложений электронной коммерции. Это основная тема для игровых приложений, а также она может быть основной темой для языковых приложений или различных типов бесплатных приложений. Это сильная стратегия как часть вашего общего подхода к CRM.

Но это требует времени, это сложно и нелегко. Конечно, это не краткосрочная инвестиция — всегда нужно иметь долгосрочные инвестиционные ожидания.

Какие факторы вы считаете наиболее важными для построения успешных программ лояльности?

Это должно быть актуально. Существует очень много программ лояльности, которые не используются, потому что они не актуальны.

В большинстве случаев программа лояльности — это продукт с низкой вовлеченностью. Пользователи не хотят тратить много времени на конкретную программу лояльности; они хотят получать вознаграждение за свои действия, но не хотят, чтобы это отнимало много времени. Итак, это также должно быть довольно просто.

Сложная программа лояльности может быть актуальна для очень нишевой целевой группы, но не в том случае, если вы хотите масштабировать и создать крупномасштабную программу лояльности. Итак, будьте актуальными с точки зрения предложений и будьте очень простыми с точки зрения механики и общей программы.

Наконец, обратите внимание на партнерские отношения. Не всегда нужно все строить самостоятельно. Существует множество поставщиков и партнеров, которые могут помочь вам создать подобные схемы лояльности.

Конфиденциальность — это тема дня в индустрии приложений в наши дни. Если приложение планирует реализовать программы лояльности, как командам следует думать о конфиденциальности и подходить к ней?

С моей точки зрения, это очень и очень важная тема. В PAYBACK конфиденциальность является частью нашей ДНК, поскольку мы управляем большим количеством данных, и надежность имеет решающее значение. Лояльность работает только в том случае, если пользователь действительно доверяет программе лояльности.

С точки зрения монетизации вы, как издатель приложения, можете подумать: “Отлично, у меня есть программа лояльности. Если я буду использовать пользовательские данные и активно монетизировать их, я смогу заработать несколько дополнительных евро”. Но это не долгосрочная стратегия. Лояльность и надежность должны быть связаны.

Данные — это не ярлык для получения дохода, это трастовый контракт

Источник: Бизнес приложений через YouTube.

Моя рекомендация: не допускайте ошибок, когда дело касается конфиденциальности. Четко объясните пользователю, что вы делаете с его данными. Имейте очень четкие процессы получения согласия. И не пытайтесь агрессивно монетизировать данные только ради получения краткосрочного дохода. Вместо этого используйте данные для повышения релевантности — релевантных предложений, релевантных следующих лучших действий и т. д. Это гораздо более устойчивая, ориентированная на будущее стратегия.

Посмотрите на данные через призму актуальности, а не через призму денег в ваших глазах.

Если не хотите пропустить сеанс Нико о лояльности, обязательно получать Ваш билет Business of Apps Berlin сегодня.

Ответы Нико были немного отредактированы для ясности.