Норман Нильсен из Omio о том, как подготовить вашу компанию к эпохе искусственного интеллекта в маркетинге

Норман Нильсен, вице-президент по развитию Omio, выступит на Бизнес приложений в Берлине (ранее — саммит по продвижению приложений в Берлине). Он встретился с нами для быстрой неформальной беседы, чтобы дать нам представление о том, что он и его команда готовят для этого мероприятия.

Можете ли вы начать с того, чтобы рассказать нам о своем карьерном пути? Как вы оказались там, где находитесь сегодня?

Поначалу я не был образцовым студентом, а затем, когда я смог сам выбирать темы, я увлекся менеджментом инноваций и онлайн-маркетингом. Я был одним из первых, кто изучал онлайн-маркетинг, поэтому я мог поехать со своим профессором в Китай, чтобы учиться и увидеть там мир. После этого я работал в Индии, и это был довольно крутой опыт, а затем сразу начал с небольшой команды в Axel Springer, много занимался SEO, партнерством и партнерской работой и довольно долгое время присутствовал на рынке.

Однажды очень крупный ритейлер модной одежды Zalando подошел и сказал: «Эй, Норман, ты хочешь продолжать работать с четырьмя людьми или увеличить штат до восьмидесяти человек?» Я сказал: «Да, давай сделаем это». Шесть дней спустя я подписал с ними контракт, и это стало началом моей внутренней профессиональной карьеры. У нас было много свободы строить все, поэтому мы увеличили количество стран. Это было прекрасное время.

Однажды на Рождество я встретил основателя Omio, и он сказал: «Хочешь объехать сорок стран?» И я сказал: «Конечно». И снова мы начали быстро наращивать все рынки. Omio сейчас присутствует в Азии, Южной Америке, Северной Америке и, конечно же, Европе, доставляя клиентам билеты на путешествия — поезда, автобусы, самолеты, паромы. И в этом заключается наша миссия: сосредоточиться на масштабируемом глобальном контенте, глобальных приложениях и глобальных подходах, не забывая при этом о местных клиентах.

И для этого мы используем много ИИ. На самом деле это одна из моих любимых тем. У меня есть подруга из Массачусетского технологического института, и в 2019 году она сказала: “Норман, тебе надо посмотреть OpenAI. Они делают классные вещи”. И был API от другой SaaS-компании, так что мы могли использовать OpenAI уже задолго до появления ChatGPT. Это была действительно важная первая точка соприкосновения для меня и моей команды.

Какой совет вы дадите тем, кто стремится достичь такой роли, как ваша?

Я думаю, если ты не будешь проявлять любопытство, особенно в наши дни, это большой провал. Это то, чему я научился в области инновационного менеджмента. Вы должны вести дела как обычно, без вопросов. Вы должны быть стойкими и всегда добиваться результатов. Но если вам не любопытно, если вы не хотите заниматься инновациями, вы, вероятно, не будете иметь передового преимущества. Итак, первый совет: будьте последовательны в своих достижениях, но всегда будьте заинтересованы в изучении новых путей.

Главный карьерный совет Нормана

Источник: Бизнес приложений через YouTube.

Окружите себя строителями, окружите себя средой, которая позволяет вам расти. Если вы находитесь в среде, где сейчас работают с девяти до пяти или что-то в этом роде в западном мире, я не уверен, что вы сможете расти так быстро и эффективно.

Кроме того, вам нужно иметь очень глубокие навыки в одном деле, чтобы затем стать Т-образным профессионалом. Другими словами, у вас есть глубокое понимание одной области — данных, продукта, повествования и т. д. — и тогда вы сможете выйти на другие каналы, другие продукты.

Вы работаете в сфере приложений уже более пятнадцати лет. На ваш взгляд, как изменилось пространство за последние несколько лет?

Я работаю на рынке уже семнадцать лет и помню, когда действительно появились приложения, тогда все было связано с UA. Теперь речь идет больше о том, как лучше проводить тестирование, как перейти от чистого привлечения к пожизненной ценности, как больше переключать клиентов с Интернета на приложения.

Очень важно, как вы на самом деле используете новые функции ИИ. Все говорят об ИИ, но ИИ означает более эффективное прогнозирование оттока сотрудников и создание индивидуального общения. Части контента, которые вы можете создавать сейчас, действительно персонализированы. Все говорили об этом последние десять лет; но сейчас, я думаю, настало время настоящей персонализации.

Опираясь на свой многолетний опыт работы в индустрии приложений, какие уроки вы усвоили и применимы и сегодня?

Что я вижу в компаниях, так это то, что соединение между веб-приложениями используется недостаточно. Это продолжается уже долгое время. Каналы роста и продукт должны быть гораздо ближе друг к другу. Я знаю, что некоторые люди об этом говорят, но продукт и маркетинг не всегда совпадают, потому что вам нужны знания с самого начала, и вы переносите их на продукт и обратно. Поэтому здесь необходимо множество циклов обратной связи. Возможно, это даже должно быть в одной команде.

То же самое относится и к веб-приложению. Вам следует обратить внимание на бесшовные межплатформенные коммуникации и платформенные воронки. Я думаю, что это недооценено, и именно к этому вам нужно идти сегодня.

Вы будете выступать на Business of Apps Berlin (ранее App Promotion Summit Berlin). Можете ли вы рассказать нам, о чем вы будете говорить?

Я буду говорить о том, как максимально эффективно использовать ИИ для маркетинга приложений, делая важное различие между подходом, основанным на инфраструктуре ИИ, и подходом, основанным на инструментах ИИ. Я думаю, это очень важно. Лично я считаю, что чем больше у вас людей в компании, чем больше у вас сотрудников, тем больше вам следует думать именно об этих решениях: какие структуры существуют и как вовлечь всех, а не только верхние 10–15% или около того.

Затем мы углубимся в то, какие существуют системы роста с помощью агентов. Как на самом деле масштабироваться, если у вас более одного приложения, более одного домена и т. д.?

Фреймворки ИИ вместо инструментов ИИ

Источник: Бизнес приложений через YouTube.

От фреймворков мы затем переходим к ИИ в качестве второго пилота CRM. Как вы на самом деле используете его для создания сегментов, управляемых ИИ, тайминга ИИ, персонализированного контента ИИ, а также лучшего тестирования и прогнозирования?

И, в конце концов, это не только автоматизация, но и расширение. Я попытаюсь показать, что возможно, когда вы переходите от структуры к одному клиенту.

Какова, по вашему мнению, реальная роль ИИ в маркетинге приложений?

На то есть очевидные причины: во всех крупных инструментах реализован искусственный интеллект — Meta, Google и так далее — поэтому нам не нужно отвечать на этот вопрос. Но если мы посмотрим на Тима Ферриса Четырехчасовая рабочая неделячто он сделал? У него были помощники, неважно, люди или искусственный интеллект, которые могли сократить его рабочую неделю до четырех часов и делать за него любую работу. Это относится к новому миру агентов, в который мы направляемся. Вы можете создать гораздо более умных компаньонов, которые будут помогать вам по понедельникам с вашими цифрами, прогнозами и интерпретациями чисел. Эта автоматизация очень важна, особенно в маркетинге.

Во-вторых, ИИ теперь позволяет нам гиперперсонализировать не только CRM, но и каждое повествование. Вы можете работать на местном, национальном, международном уровне, а также снова один на один. Масштабное повествование, а не только одна кампания в месяц.

То, что мы видим сейчас уже в LLM, — это то, что общение больше похоже на диалог. Люди довольно быстро к этому привыкают. То же самое произошло и с доставкой в тот же день без дополнительной оплаты — люди привыкают к этому и думают, что компании должны работать именно так. Поэтому вам также придется войти в режим и обеспечить непрерывный диалог на месте, в приложении, в службе поддержки клиентов и даже в отделе маркетинга. Вы не можете просто показывать одну и ту же рекламу дважды в будущем; вам нужно построить сюжетную линию. И ИИ наверняка поможет в этом масштабировании.

В конце вы объединяете LLM — что бы это ни было, ChatGPT, Perplexity, Claude или что-то еще — с имеющимися у вас поведенческими данными, собственными данными и контекстом реального времени. Для нас, например, если поезд задерживается, это информация, которая нужна пассажиру. Это то, что я хочу видеть в CRM-системах и маркетинге в будущем — объединение всех этих элементов.

Как вы думаете, что люди часто ошибаются, говоря об искусственном интеллекте в маркетинге приложений?

Как мы говорили вначале, вам нужно решить, используете ли вы его в качестве основы и объединяете все источники, а не просто ведете один диалог только с одним LLM за раз. Кто-то сказал, что настоящий эксперт в области ИИ в будущем будет вести с ИИ сотню разговоров в день, а не только десять, и я думаю, что именно к этому мы и направляемся.

Вы должны быть готовы использовать ИИ. Итак, помимо фреймворка, вам нужно, чтобы данные были готовы и очищены. Вам нужны ограждения — не только в этическом смысле, но и в отношении того, что может использовать каждая команда. Возможно, вам нужен собственный LLM в ваших собственных системах, чтобы он был достаточно этичным, в достаточной степени соответствовал GDPR и так далее.

И, наконец, вам нужна кросс-функциональная интеграция. Не поможет, если в продукте используется что-то отличное от маркетинга, и вы не можете их объединить. Так что нам придется гораздо больше прислушиваться к ИИ и быть здесь умнее, но при этом не отказываться от оценки того, что получается, уменьшения галлюцинаций и так далее. Я думаю, что это главный вопрос, о котором людям следует больше думать.

Маркетинг приложений разнообразен: ASO, реклама, контент, CRM и т. д. Как ИИ повлиял на эти подобласти и как вы думаете, куда все движется?

ASO уже использует множество тестов ИИ с генеративными мета-метами, изображениями, контентом и другими визуальными эффектами. Мы добились большого успеха в подобных средах тестирования. Таким образом, в рекламе и создании общего контента уже широко используется искусственный интеллект. Это не предсказание будущего; это то, что мы видим сейчас — иногда плохо, иногда очень хорошо.

Однако в будущем эти каналы изменятся с точки зрения масштабируемости, производительности, интеллектуальности и т. д. Лично это сэкономит время вам, мне, всем нам. ИИ экономит время. Airbnb заявила, что интегрировала нового бота с искусственным интеллектом, и он экономит от 15 до 20% времени или что-то в этом роде. Я сначала подумал, много это или нет? Двадцать процентов выигрыша – это большое достижение. Даже если ИИ не поможет вам сэкономить 80% времени, уже 20% — это здорово.

Как ИИ меняет экономический рост сегодня

Источник: Бизнес приложений через YouTube.

В дальнейшем у вас будет множество циклов роста, основанных на искусственном интеллекте, где контент, SEO и т. д. усиливают друг друга в реальном времени. Когда вы заходите на веб-сайт, у вас есть все функции перехода из Интернета в приложение, но в нижней части воронки ИИ может предлагать гораздо более разумные рекомендации, изменять цены — подобные вещи тоже появятся.

Какова роль людей во всем этом, особенно в отношении аутентичности контента и креатива?

Давайте нарисуем положительную картину. ИИ поддержит нас и поможет нам. Все эти негативные вещи, связанные с потерей рабочих мест, также возникают в каждом бизнесе с каждым перерывом, с каждым следующим шагом инноваций. Тот, кто им воспользуется, получит здесь большой опыт.

Будущее будет за тем, как мы будем совместно управлять искусственным интеллектом и человеческой работой в компаниях. Вы можете масштабироваться с помощью ИИ, но быть искренним, быть экспертом, привносить эмоции — это исходит от людей. Здесь победит только тот, кто объединит эти два мира. Реальные отзывы от ваших клиентов или откуда бы вы их ни получили — от авторов, влиятельных лиц, макро-влиятельных лиц, экспертов — эти голоса вызовут доверие, а масштаб зависит от искусственного интеллекта.

Кажется, речь шла о Mazda, автомобильной компании. Они заявили, что 80% их новых моделей созданы с помощью искусственного интеллекта. И чтобы сделать рынок подходящим, сделать его привлекательным для людей, последние 20% — это человек в курсе; сочетание человека и машины, которое мы хотим видеть. Да, здесь много работы ИИ, но также и много человеческого сочувствия, человеческого творчества.

Если вы не хотите пропустить сеанс Нормана, обязательно получать Ваш билет Business of Apps Berlin сегодня.

Ответы Нормана были немного отредактированы для ясности.