Понимать вирусность: KPI вместо модного слова бинго

Люблю CMOS,

Мы должны поговорить. Снова. О слове маркетинга: популярныйПолем Вряд ли агентство, которое не маркирует каждый второй случай. Вряд ли отраслевой портал, который не является рефлексивно “вирусным ударом!” Позвоните, как только видео получает несколько тысяч просмотров. И вряд ли гарантийный директор, который не слышит на поле: «И самое лучшее: вещь станет вирусной».

Но вирусность – это не модное слово. Вирусность одна ФормулаПолем Механика. Процесс, который работает только в том случае, если определенные KPI упадут подряд в воронке, такой как Domino Stones. Все остальное: платный шум.

Вирусность: от верхней работы до конверсии

Давайте посмотрим на процесс трезво. Вирусность – это не волшебный единорог, который скачет из ниоткуда. Вирусность – это воронка, которая нарастает друг на друга:

Верхняя в своем роде (осведомленность): Это о видимости. Ранг, впечатления, доля голоса. Первоначально вирусность показывает, что контент достигает вышеупомянутого числа людей. Но только диапазон – это ничто. Если пользователи: только прокрутите и двигайтесь внутри, воронка мертва до начала.

Средний Фуннель (помолвка): Теперь решается, ведется ли контент. Акции, комментарии, скорость завершения видео – это KPI, которые подсчитывают. Вот «социальный огонь», который питает алгоритм. Лайки – это только пыль на поверхности – приятно, но неактуальная.

Нижняя часть фаннеля (преобразование): В конце концов, вирусность должна обеспечить ценность. Это может означать загрузки приложений, регистрации, продажи или лидеры. Вирусность без обращения – это просто соломенный огонь.

Истинные KPI вирусности

Время, проведенное с брендом Самая важная ключевая фигура. Чем дольше пользователи: взаимодействуют с вашим контентом внутри, тем более четко он сигнализирует: «Это держит людей здесь, подталкивает его!» Любит? Поверхностный. Комментарии? Хороший. Акции? Сильный. Но ничто не сравнится с продолжительностью пребывания.

Скорость усиления Формула проста: количество акций, разделенных на диапазон. Если будет замечено пост из 100 000 человек и 10 000 человек, это ставка 10 %. Это ткань, из которой изготовлены вирусные мечты.

Уровень взаимодействия Многие агентства хвастаются ставками 1–2 %. Звучит хорошо, но вирусность начинается только тогда, когда контент значительно выше пореза. Когда ваше сообщество реагирует, комментирует, утверждает, обсуждает. Нет, если она просто стучит “мне нравится”.

K-фактор Классика: K = Приглашения × Коэффициент конверсии. Экспоненциальный рост начинается только тогда, когда начинается K> 1. Все ниже, это линейный маркетинг. Вирусность без фактора K похожа на дату Tinder без совпадения: хорошо продуманно, но безуспешно.

Коэффициент завершения Недооцененный KPI. Если 80 % зрителей: посмотрите на ваше видео внутри, платформа знает: «Это очаровывает». Коэффициент завершения – это входные ворота в органический диапазон. Тот, кто сияет в первые секунды, проигрывает.

Теди : «Маленького вирусного» не существует

Случай, который только что обсуждался: насмешка Теди. Кампания На этом был большой «вирусный» – хороший лейбл, который всегда хорошо продается в отрасли. Мы не хотим «проходить через какао» здесь. Конечно, это звучит захватывающе с точки зрения журналиста: дисконтер становится ироничным, макетным форматом, больше взаимодействий, чем обычно-заголовок почти пишет.

Но если вы посмотрите поближе, вы увидите, что все это было прежде всего Умное повышение медиаПолем Да, у клипов было больше взаимодействий, чем у Тедиса другие посты. Но если вы начнете в Instagram с частотой взаимодействия 0,16 % и удастся увеличить значение для небольшого часа, вы еще не запустили реакцию вирусной цепи. В лучшем случае это маленький беглый вверх – но не вирус.

Вирусность начинается там, где контент делится в геометрической прогрессии, а не на том, где кривая выглядит немного дружелюбнее.

А потом приходит вторая деталь: идея не была даже исключительной. У агентства уже была точно такая же макетная механика для Лидл / Лидл в Германии Разработано – и теперь перепродает Теди. Хорошая бизнес -модель для агентства, без сомнения.

Но для бренда, который на самом деле должен развивать вашу собственную рукопись, это позор. Потому что Теди заслуживает оригинальной идеи, что -то, что действительно подходит им вместо переработанного плана. Особенно, когда сотрудник агентства появляется в обоих видео …

Фактическая точка прилипания с CMOS. Когда агентство представляет идеи копий и продает их как инновации, почему никто не ставит под сомнение?

Почему менеджеры по маркетингу могут такие «вирусные» жалюзи, как «вирусные» жалюзи, вместо того, чтобы требовать жестких KPI? Потому что, в конце концов, речь идет не о том, звучит ли заголовок хорошо в специализированной прессе, а работает ли кампания органично. И этого недостаточно, чтобы показать на несколько тысяч пунктов больше приверженности.

Краткое описание: Oreo, Toms, Swiggy

Oreo – „Dunk in the Dark» 2013, Super Bowl Blackout. Твит: «Ты все еще можешь окунуться в темноте». Результат: 15 000 ретвитов, 35 000 новых подписчиков, Global PR. Без бюджета СМИ. Вирус, потому что время + актуальность + юмор = k> 1.

Томс – #без уборов Пользователи: Внутри публикации фотографий своих босых ног, Томс жертвует обувь. Результат: 3,5 миллиона акций, пожертвовали 290 000 пар обуви. Здесь вирусность стала движением.

Свигги – #voiceofhunger Индия, 2019: языковые сообщения, чьи волновые дефекты выглядят как еда. Результат: 150 000 участников: Внутри 10 дней Instagram должен был заблокировать кампанию несколько раз. Вирусность в чистой форме: творческая идея + участие сообщества.

Немецкие культурные моменты

Была также реальная вирусность в Германии:

• Bvg “#weilwerdicht”:Самоароническая речь, юмор, дело с критикой и повседневной жизнью (например, задержки, отсроченные поездки и т. Д.). Сильная связь с целевой группой, честный тон, высокое взаимодействие в комментариях.
• HelloFresh – #FreshveGanuary Кампания вокруг веганского января («Веганрий»). Hellofresh использовал тенденцию, предлагаемую дополнительную ценность (рецепты, советы по питанию), позиционируя себя в отношении устойчивости и образа жизни.

Оплаченный против вируса: караоке против клуба

Вот великая путаница. Оплаченный караоке: громкий, дорогой, пока вы платите. Это вирусный, когда весь клуб поет вдоль хора сам по себе. Оплаченный приносит видимость. Вирус приносит культуру. Оплаченный заканчивается бюджетом. Virally начинается с того, что бюджет уже давно разрабатывался.

Заключение: вернуть вирусность

Уважаемые CMO, больше не будут оснащены «немного большим взаимодействием». Вирусность – это не модное слово, а жесткая дисциплина KPI. Это можно измерить, планировать, оптимизировать, но не покупает. Вирусность означает: Время, проведенное с брендом, скоростью усиления, коэффициентом завершения, K-Faktor. Все остальное – фейерверк PowerPoint.

А теперь, дорогие CMO, маркетинговые яйцаВнутри, менеджер по социальной сетиВнутри и генеральные директора приходят действительно хорошие новости: Доктор Панк теперь ваш CMO по вызову. Если вы хотите узнать, как социальные сети, цифровые и «повсюду» действительно работают без модного слова и агентства Powerpoint Schmonzette, определенно прочитайте нашу рассылку.