Суперкубок этого года, как ожидается, будет переполнен рекламой наркотиков. Novo Nordisk, Lilly, Novartis, Hims & Hers — все они выстраиваются в очередь, чтобы выиграть миллионы во время игры. Для индустрии, которая десятилетиями избегала крупных культурных мероприятий в пользу новостей и дневного телевидения, уже одно это должно говорить о том, что что-то не так.
В течение многих лет правила фармацевтических СМИ основывались на простой истине: лекарства, отпускаемые по рецепту, не являются импульсивными покупками, и вы не принимаете решение о плане лечения во время массовой вечеринки. Суперкубок этого не меняет. Просто игнорирование обходится намного дороже.
Так почему же это ужасная идея?
Вы разговариваете не с теми людьми
Аудитория Суперкубка огромна, но она также совершенно разрозненна. Вы подходите для любого возраста, любого состояния здоровья и любого уровня медицинских потребностей, которые только можно себе представить. Большинство из этих зрителей не являются пациентами вашего заболевания, а еще меньшая часть на самом деле ищет лечения.
Есть причина, по которой фармацевтические компании привыкли жить новостными программами и дневным телевидением: именно там вы найдете пожилых зрителей, людей, страдающих хроническими заболеваниями, и лиц, осуществляющих уход, которые им помогают. Суперкубок вызывает ажиотаж вокруг поп-культуры, а не медицинской значимости.
Охват 100 миллионов человек, когда только 3% из них хотя бы удаленно работают на вашем рынке, неэффективен. Это тщеславная игра.
Никто не услышит вас из-за шума
Давайте будем честными относительно того, как люди смотрят Суперкубок. Они с друзьями, едят и пьют, кричат на экран и листают страницы своих телефонов.
Это ужасное место для разговора о сложном лечении. Вся эта критическая информация о рисках? Отключился. Какое конкретное состояние он лечит? Размытие. Название бренда? Забыт следующей пьесой.
Фармацевтическая реклама пытается быть смешной не потому, что у отрасли внезапно появилось чувство юмора, а потому, что шутка — единственный способ выжить в среде, где никто не хочет думать о болезни. Вы можете услышать некоторую болтовню в социальных сетях, но не получите понимания со стороны пациента или разговора с врачом.
«Осознанность» — это не та проблема, о которой вы думаете
Самым оправданным оправданием такого рода расходов всегда является «повышение осведомленности». Но осведомленность почти никогда не является настоящим препятствием.
Пациенты не избегают лечения, потому что никогда не слышали об этом бренде. Они избегают этого, потому что это слишком дорого, они обеспокоены побочными эффектами, их страховая компания делает невозможным получение лекарства или их врач не убежден, что это правильный шаг.
Рекламный ролик стоимостью 7 миллионов долларов абсолютно ничего не исправит. Он просто высвечивает название бренда, когда люди вряд ли что-то с этим сделают.
Фармацевтика просто следует за ажиотажем в сфере телездравоохранения
Не случайно такие компании, как Hims & Hers и Ro, участвуют во всех турнирах Суперкубка. Весь их бизнес построен на импульсивных кликах, ориентированных на потребителя, а не на детальных клинических решениях.
Когда традиционные фармацевтические бренды копируют эту стратегию, они берут сценарий из мира технологий и пытаются применить его в строго регулируемой медицинской сфере с высокими ставками. Это не подходит. Вы не продаете кроссовки или стриминговый сервис. Это серьезные лекарства, и их не следует продавать на сиюминутной рекламе.
Математики рентабельности инвестиций просто не существует
Удачи в доказательстве того, что реклама Суперкубка привела к значительному увеличению количества рецептов. Любой скачок продаж можно объяснить десятком других вещей, от сезонных тенденций до того, что делают ваши конкуренты.
Что ты может мерой являются альтернативные издержки. Из того же бюджета можно было бы профинансировать год непрерывного целевого образования в тех местах, где пациенты действительно изучают свое здоровье, а врачи действительно открыты для обучения.
Вместо этого индустрия выбирает зрелище на один вечер и пытается выдать его за стратегию.
На самом деле эти расходы сигнализируют об отсутствии безопасности
Реклама Суперкубка не вселяет уверенности. Это проецирует отчаяние.
Там говорится, что вы гонитесь за культурной значимостью, потому что не знаете, как доказать свою истинную ценность. В нем говорится, что вы больше заботитесь о том, чтобы получить аплодисменты в зале заседаний и отзывы в рекламных агентствах, чем о том, чтобы попасть к нужному пациенту.
Фармацевтике не нужно быть громче. Она должна быть более ясной, умной и более приспособленной к тому, как люди на самом деле принимают решения относительно своего здоровья.
Большая Игра привлекает много внимания. Но для фармацевтической компании это обычно приносит много шума и очень, очень большие счета.
Продолжение темы
