Реклама с прямым потребителем (DTC) когда-то означала крупные телевизионные объявления, высокую стоимость производства и эмоционально сценарию, заканчивающуюся длинным списком побочных эффектов. Но времена изменились – и фармацевтические маркетологи, которые все еще перекачивают миллионы в телевизионные кампании DTC, игнорируют самый важный сдвиг из всех: Пациенты больше не пассивные зрители – они активные исследователи.
На прошлой неделе я сел на некоторые исследования, проводимые ведущим потребительским журналом по телевизионной рекламе Pharma DTC. Первоначальные результаты ясно показали, что телевизионная реклама DTC становится все менее и менее эффективной с очень скептической аудиторией. Было дано несколько причин, в том числе отсутствие доверия, затраты на продукт и время, необходимое для пациентов для принятия решений и, наконец, присвоить встречу со своим врачом. Что происходит?
Старая модель сломана
Телевизионная реклама DTC использовалась для повышения осведомленности и побуждения пациентов «спросить своего врача». Этого было достаточно, когда решения в области здравоохранения были линейными, а информация была ограничена. Сегодня эта модель не только устарела – она расточительна.
Пациенты не видят лекарственную рекламу по телевизору и на следующий день звонят на своего врача. Они выходят в интернет. Они посещают форумы. Они сравнивают наркотики. Они читают потоки Reddit. Они ищут побочные эффекты, затраты из кармана и реальный опыт пациентов. Если ваша кампания по-прежнему предназначена для того, чтобы быть односторонним вызовом по телевизору, Вы маркетинг призракам– Не настоящие, заинтересованные пациенты.
Фрагментированное внимание и недоверие
Средний зритель сегодня транслирует, пропускает или приглушает рекламные ролики. А для тех, кто смотрит, фармацевтическая реклама все чаще рассматривается со скептицизмом. Длительный отказ от ответственности побочных эффектов и переиздушенные визуальные эффекты не вдохновляют доверие-они сигнализируют «большие фарма-пропаганду».
Суммируя:
- Зритель не работает.
- Доверие низкое.
- Взаимодействие почти не существует.
Зачем тратить миллионы на что -то, что не заставляет пациентов действовать?
Агентства, цепляясь за прошлое
Если ваше агентство по -прежнему рекомендует DTC TV в качестве центральной части вашей кампании, это не потому, что это эффективно – это потому, что это что они знают и Что им хорошо платит. Агентства получают выгоду от крупных производственных бюджетов, а яркие места выигрывают их награды, а не обязательно рентабельность.
Вот правда, мало кто хочет сказать вслух:
Дорогое место для DTC TV – это лучшая инвестиция для вашего агентства, чем для вашего бренда.
Это не маркетинг – это смещение.
Пациенты хотят информации, а не перерыва
Сегодняшние пациенты хотят понять свои варианты в свое время. Это означает:
- Поисковой оптимизированный контент Это отвечает на реальные вопросы пациента.
- Целевые социальные и цифровые объявления Это приводит к полезной, действенной информации.
- Отзывы о пациенте и непревзойденное образование эта достоверность создает.
- Инструменты поддержки Это помогает с затратами, доступом и пониманием того, как препарат вписывается в их жизнь.
Ничего из этого не происходит через телевизионную рекламу – и ничто из этого не стоит миллионы.
Ужечь агентство, исправить стратегию
Если ваше агентство по-прежнему рассматривает DTC как «Первый телевизор», уволяйте их. Серьезно. Найти партнера, который понимает Как пациенты принимают решения сегодня. Это означает:
- Данные-стратегия, управляемая поиском.
- Канал-агрессивный мышление, основанное на поведении аудитории, а не на устаревших медиа-планах.
- Приверженность изучению того, как пациенты исследуют, разговаривают и решают, а не только как продавать.
Телевизионная реклама для фармацевтических препаратов падает на услышанные уши. Пациенты не ждут рекламных роликов – они уже там уже, исследуют, сравнивают и разговаривают. Ваш бренд должен появиться в этих разговорах, а не на 60-секундном острове между игровым шоу и ночными новостями.
Будущее DTC не транслируется. Это личное, цифровое и ориентированное на пациента. Огонь агентство цепляется за прошлое – и найдите тот, который знает, как встретить пациентов, где они находятся.
По теме
