В фармацевтическом маркетинге есть своеобразная ирония: люди, создающие сообщения о способах лечения, меняющих жизнь, часто никогда не воспринимали систему здравоохранения как уязвимого пациента. Они просмотрели бесчисленные презентации исследований, просмотрели горы данных и проанализировали карты путешествий пациентов. Однако при переводе теряется нечто фундаментальное.
Привилегия никогда не нуждаться в системе
Большинство фармацевтических маркетологов взаимодействуют со здравоохранением с позиции относительной власти. Они планируют ежегодные осмотры в удобное время. У них отличная страховка. Когда им нужен специалист, они знают, к кому обратиться. Они никогда не тратили три месяца, пытаясь поставить диагноз. В то же время их симптомы ухудшаются, им никогда не отказывали в страховании лекарств, прописанных врачом, они никогда не сидели в зале ожидания в течение четырех часов, потому что это была единственная запись, доступная на несколько недель.
Речь идет не об интеллекте или целеустремленности — фармацевтические маркетологи часто глубоко привержены улучшению результатов лечения пациентов. Но существует огромная разница между пониманием чего-либо интеллектуально и знанием этого до глубины души.
Что исследования не могут охватить
Маркетинговые исследования пытаются восполнить этот пробел. Фокус-группы, опросы, интервью с пациентами, этнографические исследования — индустрия вкладывает значительные средства в понимание пациентов. Но исследования имеют неотъемлемые ограничения:
Это дезинфицирует эмоциональный опыт. Когда пациент вспоминает свой диагностический путь в фокус-группе, он на шесть месяцев избавляется от страха, выступая в контролируемой среде за компенсацию. Модератор задает вдумчивые вопросы. Температура комфортная. Есть кофе и закуски. Это совсем не похоже на тот момент, когда они сидели одни в своей машине после получения трудных новостей, с трясущимися руками и не зная, кому позвонить первым.
Это сводит сложность к пунктам списка. Разочарование пациента становится «болевыми точками» в PowerPoint. Гнев становится точкой данных, к которой нужно обратиться. Чувство того, что вас уволил врач, что ваша боль сведена к минимуму, борьба со страховкой, когда вы слишком измотаны, чтобы бороться — все это становится очищенными идеями, которые теряют свою эмоциональную правду.
Это создает профессиональную дистанцию. Исследователи представляют результаты. Маркетологи делают заметки. Все сочувственно кивают. Но затем встреча заканчивается, и они возвращаются к обдумыванию позиционирования бренда, тестирования сообщений и сроков запуска. Опыт пациента становится стратегической информацией, а не человеческой реальностью.
Гнев, который не переводится
Гнев пациента сложно уловить в исследованиях. В исследованиях гнев часто кодируется как «разочарование в системе здравоохранения» или «барьеры доступа». Но этот опыт гораздо более интуитивен:
- Ярость от того, что вам сказали, что ваши симптомы, вероятно, просто стресс
- Беспомощность наблюдать, как ваши сбережения уходят на лечение, которое не покрывает страховка.
- Предательство, когда подействовавшее лекарство внезапно исчезло из формуляра
- Утомление от работы над своим собственным куратором, исследователем и защитником, когда у вас едва хватает сил встать с постели
Этот гнев не вписывается в рамки маркетинга. Это неудобно. Это бросает вызов представлению о том, что фармацевтическая компания — это просто помощник и герой. Таким образом, это признается в обзорах исследований, но редко формирует стратегию значимым образом.
Что меняется, когда вы пациент
Все меняется, когда кто-то, кого ты любишь, заболевает. Или когда вы сами столкнулись с серьезным диагнозом. Внезапно:
- Вы понимаете, почему пациенты не «просто говорят со своим врачом» о симптомах — потому что прием торопится, врачи кажутся пренебрежительными, и вы боитесь, что вас сочтут трудным.
- Вы понимаете, почему соблюдение режима лечения — это не просто вопрос «образования» — потому что побочные эффекты жестоки, или доплата несостоятельна, или в аптеке всегда нет товара.
- Вы чувствуете стыд от необходимости помощи, уязвимость зависимости от систем, которые, кажется, не предназначены для ваших нужд.
- Вы испытываете ярость, когда вас сводят к диагностическому коду, запросу на предварительную авторизацию, номеру в базе данных.
Это не те идеи, которые можно представить в PowerPoint. Это преобразующий опыт, который меняет ваше видение всего.
Создание пространства для настоящего сочувствия
Так что же могут сделать фармацевтические маркетологи, чтобы устранить этот пробел?
Перестаньте относиться к опыту пациентов как к данным, которые необходимо изучить. Начните относиться к этому как к священному свидетельству, которое должно фундаментально бросить вызов предположениям.
Проводите время в реальных условиях, где пациенты получают помощь. Не курируемые посещения объектов — в режиме реального времени в залах ожидания, общественных клиниках, группах защиты интересов пациентов, онлайн-форумах поддержки, где пациенты выражают свое нефильтрованное разочарование.
Нанимайте людей, которые были пациентами или лицами, осуществляющими уход, а не как символические представители, но на позициях реального влияния, где их точка зрения формирует стратегию.
Признайте пределы своего понимания. Есть сила в том, чтобы сказать: «Я не пережил этот опыт, поэтому я буду больше слушать, чем говорить», а не притворяться, что исследование дало вам полное понимание.
подвергайте сомнению каждое предположение. Когда вы поймаете себя на мысли: «Пациенты просто должны понять…» или «Если бы мы могли просто рассказать им о…» — остановитесь. Это говорит о дефиците эмпатии.
Итог
Отсутствие эмпатии в фармацевтическом маркетинге связано не с плохими намерениями. Речь идет о глубокой разнице между изучением опыта и его выживанием. Пока маркетологи честно не учтут страх, гнев, усталость и предательство, которые испытывают пациенты, обращаясь за медицинской помощью, эти сообщения будут продолжать звучать пустыми звуками.
Поскольку пациенты могут сказать, они всегда могут сказать, когда вы на самом деле этого не понимаете.
И именно из-за этой дистанции — между тем, что говорят исследования, и тем, что чувствуют пациенты, доверие умирает.
Читайте также
