Почему Amazon Fashion стоит покупать Farfetch

ЛОНДОН — На церемонии вручения премии Fashion Awards в лондонском Королевском Альберт-Холле в понедельник вечером у всех на уме был один вопрос: что Действительно что происходит в Farfetch?

По мере того как поток новостей на этой неделе набирал обороты, вакуум, созданный молчанием компании, наполнился спекуляциями о том, что может случиться дальше с крупнейшей в отрасли платформой электронной коммерции, имеющей решающее значение для деятельности сотен малых и средних брендов и мульти-торговых компаний. Брендовые бутики, как сообщается, рассматривают стратегические варианты для укрепления ослабленной денежной позиции, согласно сообщению доклад Малик Моррис из BoF. Несколько руководителей Farfetch, в том числе президент группы Стефани Фэйр, присутствовали на церемонии вручения премии, но они хранили молчание о том, что происходит внутри компании.

Драма начала разыгрываться 28 ноября, когда Телеграф сообщил, что основатель Хосе Невес рассматривал возможность сделать Farfetch частной компанией, и компания внезапно отменила объявление о прибылях и убытках, которое должно было состояться на следующий день. Поначалу эта новость привела к росту акций Farfetch более чем на 20 процентов. Но вскоре стало ясно, что презентация результатов компании была отменена по более зловещим причинам.

Единственное предложение в заявлении, опубликованном Farfetch — «в настоящее время компания не будет предоставлять никаких прогнозов или указаний, и на любые предыдущие прогнозы или рекомендации больше нельзя полагаться» — ясно дает понять, что Farfetch не оправдал своих собственных ожиданий. для Q3.

Затем компания Richemont, которая в августе объявила о сделке по выделению своего убыточного подразделения Yoox Net-a-Porter в совместное предприятие с Farfetch, опубликовала собственное заявление, в котором говорилось, что она «не предполагает кредитования или инвестирования в Farfetch», давая понять, что сделка, только недавно одобренная регулирующими органами ЕС, может быть окончательно отменена, и Farfetch придется постоять за себя. После этого акции платформы упали более чем на 50 процентов и на короткое время торговались ниже 1 доллара за акцию (на пике в начале 2021 года акции торговались выше 70 долларов).

Поскольку Richemont выбывает из гонки, партнер Farfetch Alibaba, похоже, является единственным потенциальным «белым рыцарем», который может прийти на помощь. Поздно вечером во вторник компания Farfetch опубликовала заявление, в котором говорится, что Дж. Майкл Эванс, президент китайского технологического гиганта, ушел из совета директоров Farfetch, заявив, что это «было в целях содействия развитию коммерческих отношений между Alibaba Group Holding».

Может ли это означать, что Alibaba рассматривает возможность поглощения Farfetch, и поэтому Эвансу пришлось выйти из совета директоров? Возможно, но Alibaba в основном ориентирована на китайский рынок, где Farfetch имеет относительно небольшое присутствие, а чрезвычайно успешный T-Mall Alibaba управляет роскошной платформой под названием The Luxury Pavilion, которая уже обслуживает товары Farfetch и Yoox Net-a-Porter. На первый взгляд, я не вижу особого стратегического смысла для Alibaba в заключении этой сделки, кроме как для защиты своего собственного бизнеса с Farfetch в Китае.

Но как насчет Amazon? Это был один из вариантов, обсуждавшихся на этой неделе с лидерами отрасли. Основатель Amazon Джефф Безос впервые обратил внимание на индустрию моды более десяти лет назад. По данным The Everything Store журналиста Брэда Стоуна, Безос еще в 2007 году сказал сотрудникам, что «чтобы стать компанией с оборотом в 200 миллиардов долларов, мы должны научиться продавать одежду и еду».

С тех пор компания добилась значительных успехов на рынке массовой моды благодаря своему подразделению Amazon Fashion, которое превзошло Macy's и Walmart и стало крупнейшим ритейлером одежды в Соединенных Штатах, но до сих пор изо всех сил пытается завоевать популярность на рынке предметов роскоши.

Вот почему сделка Farfetch-Amazon имеет смысл.

1. Это значительно снизит затраты Farfetch на привлечение клиентов: Хотя технически Amazon не является игроком на рынке товаров роскоши, у нее уже есть отношения с миллионами клиентов, включая потребителей предметов роскоши, которые ценят удобство, предлагаемое платформой, и, вероятно, являются подписчиками Amazon Prime. Farfetch уже является крупнейшим игроком в сфере электронной коммерции предметов роскоши, но он может и дальше использовать обширную клиентскую базу Amazon, чтобы привлечь новых потребителей по очень низким ценам, минуя Meta и Google, и тем самым повысить шансы модной платформы на достижение прибыльности, которая остается недостижимой. С момента основания компании в 2008 году.

2. Это улучшит логистику и операции Farfetch: Представьте себе, какое значительное улучшение сроков доставки и обслуживания Farfetch — долгое время являвшееся проблемой для многих клиентов Farfetch — может принести логистическое мастерство мирового класса Amazon? Все варианты доставки, доступные клиентам Amazon Prime, изменят правила игры для Farfetch.

3. Это дало бы Amazon значительный выход на рынок предметов роскоши: На протяжении многих лет Amazon инвестировала значительные ресурсы в попытки закрепиться в сфере роскоши: от спонсорства Met Gala до телешоу, таких как Making the Cut. Но попытки компании выйти на рынок предметов роскоши, в том числе на магазины Amazon Luxury Store, созданные по образцу роскошного павильона T-Mall компании Alibaba, так и не получили успеха. Хотя Farfetch может оказаться под угрозой, нет никаких сомнений в ее доминирующем положении в секторе электронной коммерции в сфере моды и в той ценности, которую она может предложить Amazon.

4. Amazon и Farfetch являются «платформенными» компаниями. И Amazon, и Farfetch являются платформенными компаниями. Фактически, часть видения Невеса для Farfetch с самого начала заключалась в том, чтобы стать Amazon роскошной моды. Оба бизнеса ориентированы на создание платформы технологической коммерции, доступной для множества игроков, от самых маленьких независимых продавцов и бутиков до крупнейших брендов и предприятий. Бизнес Farfetch по предоставлению платформ «white-label» станет еще сильнее благодаря непревзойденной технологической инфраструктуре Amazon, аналогичной инфраструктуре, которую Alibaba предоставляет люксовым и модным брендам в Китае.

Состоится ли такая сделка? Кто знает наверняка, ведь многое из того, что говорят о Farfetch, кажется чисто спекулятивным. Но драма еще далека от завершения. Это может быть очень напряженный рождественский сезон для юристов и консультантов Farfetch, поскольку им предстоит ориентироваться на ухабистой местности.

Имран Амедоснователь, генеральный директор и главный редактор The Business of Fashion

ПС Аналитика BoF — это новый аналитический центр данных и анализа от The Business of Fashion, предоставляющий клиентам уникальные советы, сочетающие в себе строгость стратегического консультирования с культурной осведомленностью креативного агентства. В 2024 году мы будем расширять команду. Если вы творческий и аналитический мыслитель и увлечены индустрией моды, красоты и роскоши, подайте заявку. здесь.

Плюсвот другие мои лучшие выводы из нашего анализа моды, роскоши и красоты:

1. Почему онлайн-роскошь разрушена. Сообщения о финансовых затруднениях в Farfetch на фоне застопорившейся сделки с Richemont привели к тому, что доверие к мультибрендовой электронной коммерции упало до рекордно низкого уровня. Поскольку ценностные предложения разрушаются, а инвестиции иссякают, путь вперед остается неясным.

2. Dior: Как создать долгосрочный имидж бренда. Ветеран Dior Оливье Бьялобос сочетает в себе наследие, инновации и беспрецедентный масштаб, одновременно управляя коммуникациями бренда, работая несколькими дизайнерами и тремя генеральными директорами. «Целью должна быть желательность, а не просто видимость», — сказал он BoF в журнале «Состояние моды 2024».

3. Шанель + Манчестер = Чанчестер! 'Chanel никогда не бывает чем-то новым — это всегда Chanel», — рассказывает дизайнер Виржини Виар Тиму Бланксу, принося праздник ремесел французского мегабренда во второй город Великобритании.

4. Гштаад Гай: внутри нишевого мира социальных сетей 1%. В журнале «Состояние моды 2024» интернет-пародии на сверхбогатых людей, созданные новаторским влиятельным лицом Гштаадом Гаем, подчеркивают, как нишевый жанр влиятельного маркетинга помогает привнести новизну в то, как бренды взаимодействуют с покупателями.

5. Как создать косметический бренд, который сохранится на поколения. Чтобы построить долгосрочный бизнес, бренды должны привлекать не только свою первоначальную основную аудиторию. Такие гиганты, как Nike и Apple, сделали это, но макияжу, уходу за кожей и линиям волос повезло меньше.

Чтобы получать это письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подписаться на рассылку The Daily Digest за информацию, определяющую повестку дня, анализ и советы, которые вы больше нигде не найдете.