Автор Бретт Дункан. Бретт — «переходник», который специализируется на помощи компаниям прямых продаж при переходе в новую эру прямых продаж. Он является соучредителем и управляющим партнером компании Стратегический выбор партнеровфирму по развитию бизнеса, которая помогает компаниям прямых продаж сделать следующие шаги.
Превращение привлечения клиентов в повторение клиентов: анализ основ программы вознаграждения клиентов
Без сомнения, больше всего за последние три года меня просили помочь компаниям в создании и запуске программы вознаграждения клиентов. Эти программы называются по-разному (например, программы лояльности, реферальные программы, программы привилегированных клиентов, программы баллов и т. д.), но основной интерес заключается в том, чтобы найти способы для корпоративной команды более активно привлекать клиентов таким образом, чтобы это приводило к увеличению заказов и новых знакомств с брендом.
За последние пять лет большое внимание уделялось привлечению клиентов, и на это есть веские причины. В конце концов, основной целью любого бизнеса является привлечение клиентов. Но благодаря всем этим приобретениям компании теперь также видят огромные возможности превратить это приобретение в повторение. Другими словами, на самом деле мы все хотим не просто «привлечения клиентов», а, скорее, «повторного привлечения клиентов».
По моему мнению, именно здесь программа Customer Rewards помогает больше всего. Используйте такие вещи, как расходы на рекламу, рекламные акции, коды скидок и дистрибьюторов, чтобы сосредоточиться на привлечении клиентов, но внедрите программу вознаграждений, чтобы действительно использовать повторение.
Чтобы составить хорошую клиентскую программу, нужно многое сделать. Много моделирования, данных и процессного мышления. Поэтому одна статья не может охватить все это. Что я могу сделать, так это передать шесть основных принципов, которые повлияют на ваше мышление и планирование при составлении собственной программы.
1. Пусть ваши данные подскажут вам, на что ориентироваться.
Не существует универсальной программы для каждой компании. Сходства, безусловно, будут, но нюансы вашей компании и поведение клиентов в вашей компании — это то, что заставит вашу программу вознаграждений тонуть или плавать. Поэтому, прежде чем вы начнете собирать параметры своей программы, покопайтесь в данных и позвольте им показать вам, на чем вам нужно сосредоточиться.
В моей статье «3 статистические данные, которым компаниям прямых продаж следует уделять больше внимания в 2022 году,»Я обрисую три отчета, которые оказываются очень полезными для каждой компании, которая их изучает. Возможно, вы уже составляете эти отчеты, но мой опыт показывает, что большинство компаний этого не делают или, по крайней мере, не в той степени, в которой это необходимо.
Первый отчет, о котором я упоминаю, называется «Данные о закупках». Вам необходимо получить четкое представление о том, как ваши нынешние клиенты совершают покупки в зависимости от частоты. Узнайте, сколько клиентов совершают покупки только один раз в год, только два раза в год и т. д. Если вы похожи на большинство компаний, по крайней мере 80% ваших клиентов делают заказы два или меньше раз в год (во многих компаниях 80% клиентов заказывают только раз в год). Это весьма показательная статистика. И даже если ваши показатели лучше этой нормы, это ваш базовый уровень, который вы хотите попытаться улучшить.
Хотя нам всем хотелось бы получать заказы от клиентов шесть и более раз в год, мы не можем строить программы, исходя из таких высоких ожиданий. И тем не менее, часто мы это делаем. Ваши данные покажут вам, на чем сосредоточиться. В большинстве случаев речь идет о переводе некоторых из этих разовых покупателей на два или три раза в год. Только объем на этом уровне может оказать существенное влияние на доходы компании.
Не создавайте свою программу, пока ваши данные не покажут вам, где на самом деле есть возможность. Определите его, а затем постройте на его основе программу.
2. Первый порядок является средством достижения второго порядка.
Один из моих клиентов сказал это на днях, и чем больше я об этом думаю, тем больше с этим соглашаюсь. На первый взгляд это может показаться немного бездушным, но цель не в этом. Кто-нибудь из нас делает то, что мы делаем, чтобы просто продать продукт? Нет, мы не. Мы заинтересованы в том, чтобы влиять на жизнь людей с помощью нашей продукции, а для этого почти всегда требуется больше, чем один заказ.
Кроме того, мы все знаем, что затраты на приобретение (для корпораций и дистрибьюторов) нового клиента обычно намного выше, чем текущие заказы. Добавьте к этому то, что нашим дистрибьюторам необходимо видеть повторные заказы, чтобы добиться успеха, который позволит им продолжать работу, и мы видим, насколько важной становится эта мантра.
Когда вы придерживаетесь мнения, что «первый заказ — это всего лишь средство для второго заказа», как это меняет то, как вы создаете программу продаж? Продвижение? Обучение продажам?
Программа вознаграждения клиентов может охватывать множество вопросов, но ее основная цель должна быть сосредоточена на получении вторых заказов (и не только).
3. Дайте им что-то, что вернет их обратно.
Тогда возникает вопрос: «Ну а как мне получить второй заказ?» Рад, что вы спросили…
Конечно, некоторые клиенты сразу же соглашаются на ценность вашего продукта. И это здорово. Но они не составляют большинство.
Некоторые из ваших мыслей могут перейти прямо к вашей программе автошипа. И программы автоотгрузки, безусловно, являются очень мощной частью «повторения клиентов». Но ожидать, что кто-то перейдет от одного заказа к автоотгрузке, для большинства — довольно серьезный скачок. Одного опыта работы с вашим продуктом обычно недостаточно, чтобы совершать ежемесячные поставки.
Это может показаться довольно простым, но ваша программа вознаграждения клиентов должна искать способы вернуть их для следующего заказа. Вам нужно дать им что-то, что можно будет использовать только при следующем заказе. В большинстве случаев это та или иная форма кредита или скидки на продукт.
Как бы просто это ни звучало, мы часто поступаем наоборот. Мы часто предлагаем большие скидки, награды и бесплатные подарки на их первый заказ. И хотя это имеет место быть, предоставление большой скидки на продукт, который я даже не уверен, что хочу, но на самом деле не имеет особого смысла. В большинстве случаев первый заказ на самом деле не касается цены; речь идет о ценности. Новому покупателю еще предстоит ощутить ценность вашего продукта в его жизни, и никакая скидка не сможет это заменить. Таким образом, хотя глубокая реклама первого заказа может иногда подтолкнуть кого-то к покупке, это все еще не решает самый большой вопрос, на который необходимо ответить.
Однако после того, как они приобрели продукт и получили опыт, все полностью изменилось. Они знают, какую ценность приносит (или не приносит) продукт. Таким образом, они открыты для льгот, которые можно использовать при другом заказе.
И лучшая новость заключается в том, что… я еще не видел преимущества в отношении второго+ заказа, который стоит больше, чем все, что входит в первый заказ. Таким образом, вам экономически выгоднее сохранить скидки после первой покупки и сосредоточить свои маркетинговые усилия (расходы на истории, видео, рекламу) и усилия дистрибьюторов на поиске новых клиентов для размещения их первого заказа.
4. Срок годности и поломка — ключи к успеху.
Какую бы награду вы ни предлагали в своей программе, убедитесь, что у нее есть срок действия. Проще говоря, нам всем нужен срок, чтобы что-то сделать.
Некоторые клиенты, с которыми я работал, довольно альтруистично относились к программе и ненавидели идею истечения срока действия. И я аплодирую этой мысли. Но это не работает.
Ваша программа вознаграждения клиентов будет работать, потому что она дает вам возможность сообщить своим клиентам то, что большинство из них оценят: «Срок действия вашей скидки скоро истечет». По моему опыту, ничто так не заставляет людей действовать, как угроза истечения срока действия чего-то.
Тем не менее, срок действия некоторых льгот истекает. На самом деле, многие из них будут. Не заблуждайтесь: вы составляете эту программу не для того, чтобы люди не использовали свои вознаграждения. Если вы правильно построите свою программу, в ваших интересах (со всех точек зрения), чтобы клиенты получали вознаграждения.
Но некоторые все еще этого не делают. На самом деле, вероятно, 50% из них этого не сделают. Может больше. Обычно мне нравится предполагать, что срок действия только 30% истекает, и строить программу на основе этого предположения, но я еще не видел, чтобы в реальной жизни этот показатель был настолько низким.
5. Успех зависит от того, как вы рассказываете о программе (а не о самой программе).
Как я уже упоминал в последнем пункте, реальная ценность программы вознаграждений заключается в том, что она дает вам множество причин оставаться на связи с вашими клиентами. Им могут надоесть ваши рекламные акции, ваши маркетинговые электронные письма или ваши информационные бюллетени, но никто не подумает плохо о человеке, который напоминает им, что у них есть награда, которую они могут получить.
Корпоративная команда, которая знает, как эффективно сегментировать свои коммуникации, связанные с программой вознаграждений, действительно выигрывает от такой программы. коммуникация вокруг программы гораздо важнее, чем сама программа. Как вы понимаете, именно здесь большинство компаний терпят неудачу.
Мы, прямые продавцы, отлично умеем запускать что-то, но обычно нам не хватает процесса воспитания, который должен начинаться после запуска. Мы просто переходим к следующему запуску. Если вы сделаете то же самое со своей программой вознаграждений, ожидая, что она будет процветать сама по себе, это уже провал. Так что не делайте этого.
Еще более важно то, что программа вознаграждений дает вам дистрибьюторы удивительная причина оставаться на виду у клиентов, и это настоящая победа. Как я уже неоднократно говорил, фундаментальным элементом успеха в прямых продажах является разговор. Если разговора о вашей компании не происходит, то и ничего другого быть не может. Все начинается с разговора. Ваша программа вознаграждений дает вашим дистрибьюторам простой способ зажечь самые разные разговоры.
6. Не ждите слишком многого от своей реферальной программы.
Многие программы вознаграждения клиентов включают в себя ту или иную форму реферального компонента для клиентов. Я думаю, что это хорошая идея, и ее следует учитывать в большинстве случаев. Просто не ждите от этого многого.
Мы, прямые продавцы, думаем, что можем уговорить любого рассказать о том, насколько замечательна наша компания. И в эпоху, когда средний дистрибьютор, возможно, не достигает той производительности, которая, по нашему мнению, должна быть на месте, вполне естественно задаться вопросом, как мы можем заставить клиентов пойти и поделиться с нами чем-то.
Но клиенты не очень заинтересованы в вашей реферальной программе. Подумайте обо всех различных программах вознаграждений, участником которых вы являетесь. Я уверен, что некоторые из них тоже предлагают реферальные планы. Как часто вы рекомендовали их кому-то, кто пользуется программой? Могу поспорить, что нас не так много.
Если вы были клиентами что заинтересованы в том, чтобы поделиться вашей компанией с другими, они станутдистрибьютор! Поэтому обязательно включите в свою программу реферальный компонент (когда он делает работай, это здорово). И добавьте еще много чего, если хотите. Но помните, что большинство клиентов думают просто так: «Когда я трачу XX долларов, я получаю X обратно». Вот и все. Не задумывайтесь об этом.
БОНУС: переосмыслите свою хост-программу через призму программы вознаграждения клиентов.
В эпоху программ вознаграждения клиентов компании, занимающиеся организацией вечеринок, сталкиваются с интересной дилеммой: как программа вознаграждения клиентов может сосуществовать с нашей принимающей программой?
Я определенно видел, как это работает там, где могут существовать оба варианта. Однако реальный вопрос заключается в том, зачем беспокоиться об обоих? По своей сути хост-программа — это реферальная программа, да? По крайней мере, так должно быть. Но в сегодняшнем мире, где дистрибьюторы регулярно проводят свои собственные шоу, собирают заказы и представляют их как «шоу», хост-программа используется не по назначению.
Если вы окажетесь на таком месте, я призываю вас переосмыслить все это. Не делайте свою программу вознаграждений клиентов рабом основной программы; лучше подумайте о том, как можно объединить их вместе. Не существует однозначного ответа, как это сделать, но эту парадигму стоит принять. В противном случае ваши многочисленные различные программы не только будут сбивать с толку и, возможно, даже конкурировать друг с другом, но вы также потеряете большую прибыль.
Надеюсь, это поможет. Когда дело доходит до этих программ, всегда есть над чем подумать. Конечно, вы также должны заставить это работать в рамках вашего компенсационного плана. Это означает, что вам, возможно, придется немного настроить его, чтобы учесть вашу новую программу вознаграждений.
Мне бы хотелось узнать, какой у вас опыт работы с клиентскими программами ниже.
ПОДЕЛИТЕСЬ ЭТОЙ СТАТЬЕЙ: