Рекламодатели с осторожностью относятся к ИИ — The New York Times

Рекламная индустрия находится в отношениях любви-ненависти с искусственным интеллектом.

За последние несколько месяцев эта технология упростила создание и отслеживание рекламы. Это написание маркетинговых электронных писем с темами и временем доставки, адаптированными к конкретным подписчикам. Это дало оптику средства для съемки модной одежды на чужой планете и помогло туристическому бюро Дании оживить известные туристические объекты. Heinz обратился к нему, чтобы создать узнаваемые образы своей бутылки кетчупа, а затем соединил их с симфонической темой, изображающей эволюцию человека в фильме «2001: Космическая одиссея».

Однако ИИ также погрузил мир маркетинга в кризис. Многое было сделано о потенциале технологии для ограничения потребности в людях в таких областях, как юриспруденция и финансовые услуги. По словам руководителей отдела маркетинга, реклама, уже страдающая от инфляции и других экономических проблем, а также оттока талантов из-за увольнений и роста автоматизации, особенно подвержена риску капитального ремонта с помощью ИИ.

Противоречивые взгляды захлестнули коворкинг в центре Сан-Франциско, где на прошлой неделе более 200 человек собрались на мероприятие «Искусственный интеллект для маркетологов». Копирайтеры выразили беспокойство и скептицизм по поводу чат-ботов, способных писать рекламные кампании, а основатели стартапов представили инструменты искусственного интеллекта для автоматизации творческого процесса.

«На самом деле не имеет значения, боитесь вы или нет: инструменты здесь, так что же нам делать?» — сказал Джексон Биман, чья группа пользователей ИИ организовала это мероприятие. «Мы можем стоять здесь и ничего не делать, а можем научиться их применять».

Машинное обучение, подмножество искусственного интеллекта, которое использует данные и алгоритмы для имитации того, как учатся люди, годами незаметно питало рекламу. Madison Avenue использовала его для таргетинга на определенную аудиторию, продажи и покупки рекламных площадей, поддержки пользователей, создания логотипов и оптимизации своей деятельности. (У одного рекламного агентства есть специализированный инструмент искусственного интеллекта под названием Большой Лебоцкий чтобы помочь клиентам составить рекламный текст и повысить свой профиль в поисковых системах).

Постепенно пришел энтузиазм. В 2017 году, когда рекламная группа Publicis представила Марселя, бизнес-помощника с искусственным интеллектом, ее коллеги отреагировали на то, что она назвала «возмущением, шуткой и негативом».

На прошедшем в прошлом месяце Международном фестивале творчества «Каннские львы», блестящей вершине календаря рекламной индустрии, Publicis получила свой момент «Я же говорила вам». Вокруг фестиваля, где повестка дня была заполнена панелями о «высвобождении» ИИ и влиянии на «будущее творчества», компания расклеила искусственно сгенерированные плакаты, высмеивающие первоначальную реакцию на Марселя.

«Можно ли сейчас говорить об ИИ в Каннах?» реклама шутила.

Ответ ясен. Индустрия мало что хотела обсуждать с конца прошлого года, когда OpenAI выпустила своего чат-бота ChatGPT и начала глобальную гонку вооружений вокруг генеративного искусственного интеллекта.

McDonald’s попросил чат-бота назвать самый культовый гамбургер в мире и разослал ответ — Биг Мак — по видео и рекламным щитам, привлекая сгенерированные искусственным интеллектом возражения от конкурентов фаст-фуда. Coca-Cola наняла цифровых художников, чтобы создать 120 000 риффов для изображений своего бренда, включая изогнутую бутылку и логотип, используя платформу искусственного интеллекта, частично созданную OpenAI.

Всплеск экспериментов с ИИ выдвинул на первый план множество юридических и логистических проблем, в том числе необходимость защиты репутации и недопущения введения потребителей в заблуждение.

Недавняя кампания Virgin Voyages позволила пользователям предлагать цифровому аватару Дженнифер Лопес выдавать персонализированные видеоприглашения в круиз, включая имена потенциальных гостей. Но, чтобы г-жа Лопес не использовала неприемлемый язык, аватар мог произносить только имена из предварительно утвержденного списка, а в остальном по умолчанию использовались такие термины, как «друг» и «моряк».

«Это все еще на ранних стадиях — были проблемы с правильными моделями, правильным внешним видом, правильным звуком — и в цикле очень много людей», — сказал Брайан Ямада, главный директор по инновациям. VMLY&R, агентство, которое подготовило рекламную кампанию для Virgin.

Продуманные интерактивные кампании, подобные кампании Virgin, составляют меньшую часть рекламы; Гораздо чаще встречаются 30-секундные видеоклипы и изображения с субтитрами, часто с вариациями, слегка скорректированными для разных демографических групп. В последние месяцы несколько крупных технологических компаний, в том числе Meta, Google и Adobe, анонсировали инструменты искусственного интеллекта для выполнения такой работы.

Крупные рекламные компании говорят, что эта технология может упростить раздутую бизнес-модель. Рекламная группа WPP работает с производителем чипов Nvidia над платформой искусственного интеллекта, которая может, например, позволить автомобильным компаниям легко включать кадры с автомобилем в сцены, адаптированные для местных рынков, без кропотливой съемки различных рекламных роликов по всему миру.

Многим из тех, кто работает над такими рекламными роликами, продвижение ИИ кажется надвигающимся устареванием, особенно перед лицом замедления роста в течение нескольких лет и смещения рекламных бюджетов с телевидения и других устаревших медиа на программную рекламу и социальные платформы. Медиа-агентство GroupM в прошлом месяце предсказало, что искусственный интеллект, вероятно, будет влиять как минимум на половину всех доходов от рекламы к концу 2023 года.

«Нет никаких сомнений в том, что будущее творчества и искусственного интеллекта будет все больше переплетаться», — сказал Филипп Краковски, исполнительный директор группы компаний Interpublic, рекламного гиганта.

IPG, которая нанимала главных специалистов по искусственному интеллекту и аналогичных руководителей за много лет до дебюта ChatGPT, теперь надеется использовать эту технологию для предоставления персонализированного опыта.

«Тем не менее, нам необходимо проявлять очень высокий уровень осмотрительности и дисциплины, а также сотрудничать между отраслями, чтобы уменьшить предвзятость, дезинформацию и риски безопасности, чтобы поддерживать темпы развития», — добавил г-н Краковски.

Способность ИИ копировать и обманывать, которая уже нашла широкое публичное выражение в политическом маркетинге от губернатора Флориды Рона ДеСантиса и других, встревожила многих руководителей рекламной отрасли. Они также обеспокоены вопросами интеллектуальной собственности, а также направлением и скоростью развития ИИ. Несколько рекламных агентств присоединились к таким организациям, как Коалиция за происхождение и аутентичность контента, которая хочет проследить происхождение контента, и Партнерство по ИИ, целью которого является сохранение этической этики технологии.

Этой весной агентство Wunderman Thompson решило снизить уровень искусственного интеллекта на фоне обреченности и мрака.

В австралийской кампании шоколадных батончиков Kit Kat агентство использовало генераторы текста и изображений от OpenAI для создания преднамеренно неуклюжей рекламы со слоганом «ИИ сделал эту рекламу, чтобы мы могли передохнуть». В одном из них искаженные фигуры жевали расплывчатые шоколадные батончики под механически монотонный текст: «Кто-то протягивает им батончик Kit Kat. Они откусывают».

Кампанию было бы сложнее провести сейчас, отчасти потому, что быстро совершенствующаяся технология устранила многие недостатки, существовавшие всего несколько месяцев назад, сказала Аннабель Барнум, генеральный менеджер Wunderman Thompson в Австралии. Тем не менее, по ее словам, люди всегда будут играть ключевую роль в рекламном процессе.

«Творчество исходит из настоящего человеческого понимания — ИИ всегда будет бороться с этим, потому что он полагается исключительно на данные для принятия решений», — сказала она. «Поэтому, хотя это может улучшить процесс, в конечном итоге оно никогда не сможет отнять у создателей ничего, что они действительно могут сделать, потому что требуется этот гуманистический элемент».