Еще только ноябрь, но битва за лучшую рождественскую рекламу уже идет полным ходом, и сегодня John Lewis запускает свое праздничное предложение.
И хотя теперь они могут быть одним из основных продуктов нашего рождественского рациона — такой же традицией, как свиньи в одеялах или певцы гимнов, — ажиотаж вокруг праздничной рекламы не всегда был такой большой частью календаря.
Сегодняшний клип от Джона Льюиса появился через неделю после того, как Asda показала свою рождественскую рекламу, которая использованы классические кадры из фильма Эльф 2003 года.и по горячим следам праздничных клипов от Tesco, Argos, Morrisons и Aldi.
Но с ростом счетов за еду, растущими ценами на энергию, повышение ипотечных кредитов и сообщения о том, что британцы сокращают расходы в преддверии праздничного сезона, ритейлерам в этом году предстоит непростая задача по продажам.
Тема, которая «намного больше, чем Рождество»
Джон Льюис использовал свои 90 секунд, чтобы привлечь внимание к «часто упускаемой из виду проблеме» — детям на попечении.
«Новичок», созданный на обложке песни Blink 182 All the Small Things американского художника Майка Гейера, показывает мужчину, который изо всех сил пытается освоить скейтбординг в преддверии Рождества.
Зрителям остается сомневаться в мотивах его настойчивости до финальной сцены, когда прибывает социальный работник с подростком Элли, которая прибыла в свой новый приемный дом со своим скейтбордом.
Кейт Хардкасл, эксперт по защите прав потребителей и исполнительный директор Insight with Passion, рассказала Sky News: «В этом году очень важно было добиться тона голоса, и вполне вероятно, что речь пойдет о корпоративной социальной ответственности, потому что как вы можете делать что-нибудь еще прямо сейчас?
«Но это невероятно хрупкая тема, и к ней нужно относиться с осторожностью».
Объявление было создано при участии партнерских благотворительных организаций Action for Children и Who Cares? Шотландия.
Помимо своей долгосрочной работы, предоставляющей возможности ученичества в рамках Партнерства Джона Льюиса для людей, выходящих из-под опеки, ритейлер заявил, что будет делать пожертвования в виде рождественских украшений, продуктов питания и подарков.
Г-жа Хардкасл сказала: «Я бы никогда не сказала, что не попала в цель, потому что эта тема очень важна для меня, и я думаю, что любое осознание важно.
«Но я думаю, что эта тема намного шире, чем рождественская реклама, потому что поддержка нашей системы ухода необходима 365 дней в году, а не только на Рождество».
Реклама почти полностью лишена продакт-плейсмента, за исключением двух кратких изображений игрушки медвежонка Льюиса.
Но потребители по-прежнему могут приобрести ряд товаров, связанных с этой историей, в том числе медведя за 30 фунтов стерлингов, пижаму Lewis Bear за 19 фунтов стерлингов, большую сумку Lewis Bear за 5 фунтов стерлингов и скейтборд Rampage за 34,99 фунтов стерлингов, причем 25% продаж приходится на эти две вещи. аффилированные благотворительные организации.
Гигант розничной торговли отказался раскрыть свой бюджет на рекламу.
Нажмите, чтобы подписаться на Sky News Daily, где бы вы ни получали свои подкасты.
Как Джон Льюис изменил рождественскую игру
В начале 2000-х годов в рекламе было «как можно больше продуктов, которые вы могли найти», потому что «каждый кадр стоит денег, поэтому вы хотите показать как можно больше продуктов», — сказала г-жа Хардкасл.
Это было видно на примере Marks and Spencer, которые годами правили балом со своими товарными предложениями.
Но в 2011 году Джон Льюис изменил правила игры, написав «Долгое ожидание» — историю о маленьком мальчике, который отчаянно ждет, чтобы подарить маме рождественский подарок.
Доктор Эннмари Хэнлон, старший преподаватель цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях в Крэнфилдской школе менеджмента, рассказала Sky News: «Джон Льюис сделал это по-другому. Они рассказали историю, а не сказали: «Вот продукты, пожалуйста, купите их».
«Это классическая маркетинговая техника, рассказывающая историю, и она возвращает нас к детским представлениям о рассказывании историй, и это удобное место».
И с этого момента началась битва за лучшую рождественскую рекламу в том виде, в каком она известна сегодня.
Как продавать во время кризиса стоимости жизни
Но с приближением Рождества в этом году, почти половина (48%) британцев заявили, что планируют сократить на покупках, включая праздничные мероприятия и подарки, чтобы сэкономить деньги, говорится в отчете Barclaycard.
Из этих потребителей шесть из десяти будут меньше тратить на подарки для семьи и друзей, 44% сократят расходы на праздничную еду и напитки, включая индейку и глинтвейн, а две пятых сократят свои расходы на рождественские вечеринки и общение.
Г-жа Хардкасл сказала, что Джон Льюис сделал правильный выбор, выбрав более дешевую игрушку в качестве своего основного продукта – скейтборд за 35 фунтов стерлингов.
Она сказала: «Это понимает, где люди сейчас находятся. Если бы они разместили там продукт за 200 фунтов стерлингов, это немедленно вызвало бы негативную реакцию: «Как люди могут себе это позволить?»
Бренды «перестраховались»
Мэтт Борн из Рекламной ассоциации сказал: «Очевидно, что рекламодатели, их агентства и медиа-партнеры чувствительны к настроению нации, важности быть вместе, дарить подарки и помогать людям праздновать, несмотря на геополитические проблемы, влияющие на всех нас. .”
Но доктор Хэнлон сказал, что большая часть рекламы в этом году «потерпела неудачу», что указывает на то, что бренды «не хотят демонстрировать, что они тратят миллионы на рекламу, когда люди носят дополнительные джемперы и не включают отопление».
«Я не думаю, что этот год должен был стать годом культовой рекламы», — добавила г-жа Хардкасл.
Но она сказала, что понимает, почему бренды избегали рискованных действий: «Если бы вы ошиблись в этом году, вы были бы таким же злодеем, как и скандал с прыжками из очереди.
«Я думаю, что все просто хотят сказать, пусть это Рождество будет добрым, пусть это Рождество будет безопасным.
«И именно так мы относимся к Рождеству в этом году. Никто не говорит вам, что они собираются сделать что-то масштабное.
«Все говорят, что мы просто собираемся сделать это простым. Мы просто собираемся вернуться к основам, собрать семью, с меньшим количеством подарков, может быть, немного меньше еды, и актуальность рекламы соответствует этому».
