Рождественские покупатели фокусируются на качестве, а не на выгодных предложениях

В то время как скидки стимулировали покупки в первые дни сезона праздничных покупок, во второй половине сезона потребители переходят на более продуманные и качественные подарки, поскольку общий рост расходов замедляется.

По данным Adobe Analytics, американские потребители потратили в Интернете 187,3 миллиарда долларов с 1 ноября по 12 декабря, что на 6,1% больше, чем за тот же период прошлого года. Ожидается, что общие расходы на электронную коммерцию в праздничный сезон превысят 253 миллиарда долларов, что на 5,3% больше, чем в прошлом году, при этом темпы роста замедлятся в конце декабря, поскольку поставки к Рождеству становятся все труднее.

Продажи электронной коммерции обычно «резко замедляются» примерно с 16 по 18 декабря, а затем «быстро снижаются» в последующие дни, пока сочельник не станет самым медленным днем покупок в сезоне, рассказал CNBC Кейси Армстронг, директор по маркетингу ShipBob. Армстронг сказал, что 27 декабря объем покупок снова оживится, что обычно является самым удачным днем для клиентов ShipBob в конце сезона. Компания является сторонней логистической фирмой, которая осуществляет поставки для малых, средних и социально-ориентированных брендов.

Для покупателей, которые готовы делать заказы онлайн во второй половине сезона, интерес вызывает качество, а не скидки.

Captify анализирует более 1 миллиарда поисковых событий в день на 3 миллионах веб-сайтов и показывает огромный рост поисковых запросов по брендам одежды и спортивного досуга, включая Alo Yoga, Warby Parker, Aritzia, Bombas и Quince, в декабре по сравнению с предыдущим сезоном. За период с 7 по 15 декабря число поисковых запросов по теме Ало Йога выросло на 256% по сравнению с периодом с 28 по 6 декабря. Число поисковых запросов по айве за тот же период выросло на 124%.

«Эти достижения указывают на рост количества продуманных и качественных подарков, поскольку покупатели ищут товары от уважаемых брендов», — сказал Оскар Чоу, руководитель аналитического отдела Captify в США.

RetailNext, отслеживающая покупки в магазинах, также обнаружила в этом сезоне свидетельства того, что потребители ценят качество, даже если это означает покупку меньшего количества товаров.

«Потребители готовы платить больше, чтобы принять правильные решения», — сказал Джо Шастин, глобальный менеджер по расширенной аналитике RetailNext. Фирма ожидает, что эта динамика достигнет пика в дни, предшествующие Рождеству.

Есть также данные, свидетельствующие о сдвиге в сторону подарков и подписок по мере того, как сезон подходит к концу. Чоу сказал, что они предлагают покупателям «подарок с соблюдением сроков».

Примеры включают рост интереса в последние недели сезона к Roblox Robux, Cameo Kids, Kindle Unlimited, подписке Strava, Peloton All-Access, подпискам MasterClass, а также пакету подписок Disney+, Hulu и HBO Max.

Скидки по-прежнему доступны, поскольку праздничные покупки заканчиваются, но они намного ниже, чем во время пика Кибер-недели. Adobe Analytics сообщает, что наибольшие скидки коснутся игрушек, пик которых составит 15% от прейскурантной цены в декабре, за ними следуют мебель, постельные принадлежности и телевизоры со скидкой 10%.

Конечно, в течение всего сезона есть потребители, заинтересованные в скидках, что делает игрушки сильной категорией. Данные Adobe и Captify показывают, что потребители по-прежнему ищут, среди прочего, «Дом мечты Барби» от Mattel, игрушки Disney’s Stitch и наборы Play-Doh. Армстронг сказал, что аудиоплеер Toniebox 2 и фигурка г-жи Рэйчел Тонис являются «предметом, вызывающим ажиотаж».

Для тех, кто хочет получить физический подарок, магазины имеют решающее значение в дни, предшествующие Рождеству.

Последняя суббота перед Рождеством в сфере розничной торговли называется «Супер субботой» и часто является одним из самых популярных дней для покупок в магазинах в году. Но, по данным RetailNext, поскольку Рождество в этом году приходится на четверг, объем продаж в Суперсубботу этого года, скорее всего, будет ниже, чем с 22 по 24 декабря.

«Мы ожидаем, что одни из самых высоких показателей конверсии в сезоне будут наблюдаться в последние дни перед Рождеством, что потенциально может составить конкуренцию Черной пятнице или даже превзойти ее», — сказал Шастин из RetailNext.

По мнению Эвана Голда, исполнительного вице-президента Planalytics по глобальным партнерствам и альянсам, более теплые температуры и засушливые условия, поразившие большую часть страны в эти выходные, также должны помочь увеличить посещаемость магазинов в эти выходные.

Покупатели, которые не хотят перемещаться по магазинам, но также не хотят рисковать сроками доставки, все чаще используют варианты «покупай онлайн и забирай в магазине» в последний период сезона праздничных покупок. Adobe Analytics прогнозирует, что BOPIS достигнет пика 22 и 23 декабря, при этом от 32% до 37% заказов электронной коммерции будут использовать эту услугу, что является пиком типичного использования по сравнению с остальной частью года.

Kohl’s сообщил CNBC, что количество заказов на самовывоз увеличилось более чем вдвое за неделю, предшествующую Рождеству, и что четверть покупателей, которые забирают онлайн-заказ, в конечном итоге покупают что-то еще, пока они там.

В Bath and Body Works около 30% клиентов, принимающих онлайн-заказы, добавляют что-то перед оформлением заказа.

Выполнение онлайн-заказов из магазинов также позволяет ритейлерам экономить средства. Target заявила, что самовывоз или доставка заказов экономят ритейлеру 90% по сравнению с доставкой в коричневых коробках из центров выполнения заказов. В этом сезоне три четверти цифровых заказов было получено в магазинах.

В прошлом году Walmart сообщил CNBC, что еженедельный запланированный объем выдачи заказов увеличился на 14% за две недели, предшествовавшие Рождеству, по сравнению со средним объемом за предыдущие 12 недель. Согласно опросу клиентов и стратегии отслеживания пульса, проведенному в этом месяце, более 80% клиентов Walmart говорят, что они делали покупки в магазине за три дня до Рождества.

В декабре прошлого года объемы экспресс-доставки Walmart — заказов, выполненных из магазинов за дополнительную плату, — в 2,5 раза превысили среднемесячный показатель. Ритейлер сообщил, что только в канун Рождества 77% цифровых заказов было выполнено экспресс-оплатой.

Хотя компания Dick’s Sporting Goods отказалась раскрывать подробности, ритейлер заявил, что видит «значительный рост BOPIS» по мере приближения Рождества, а также видит «прикрепленную ставку» для покупателей, «чтобы они могли получить эти подарки в последнюю минуту за одну поездку в магазин».