Втя знал Двери уже собирались открыться, когда по системе громкой связи загрохотала «Полет валькирий». К 4 часам утра в Черную пятницу в Афинах, штат Джорджия, несколько сотен человек выстроились в очередь возле Best Buy в предрассветный холод под наблюдением полиции на мотоциклах и послов местного Chick-fil-A, раздающих бесплатное печенье для завтрака, завернутое в фольгу. Наши самые преданные посетители сидели снаружи на складных стульях еще со вчерашнего дня.
В начале очереди некоторые люди сжимали листы бумаги, раздаваемые менеджерами, гарантировавшие ноутбук или камеру со значительной скидкой. (Best Buy разработала эту систему продажи билетов, когда я работал продавцом в середине 2000-х, чтобы избежать давки, о которой каждый год пишут в новостях). конкретного продукта, но стать свидетелем вакханалии самого экстремального шоппинга и, возможно, купить DVD за 5 долларов. Я до сих пор не уверен, в Апокалипсис настал сцена что «Полет валькирий» должен был вызвать, сотрудники магазина должны были быть солдатами в вертолетах или вьетнамскими сельскими жителями внизу.
За те три года, что я помогал открывать Best Buy в Черную пятницу, не было ни одного предсмертного опыта, даже если случайный покупатель был охвачен праздничным настроением и взялся за полную палитру проигрывателей Blu-ray со скидкой. Утро было напряженным, но трещало слегка извращенной потребительской праздничностью. Для большинства людей, заполнивших магазин, поход по магазинам в предрассветные часы был такой же частью их традиции Дня Благодарения, как индейка. Работники магазина тоже пировали — это был единственный день в году, когда в моем магазине Best Buy признали, насколько изнурительна работа розничной торговли, предоставив в нашу комнату отдыха бесплатный обед из жареной курицы, макарон и сыра. Я и мои коллеги боролись за эти вступительные смены, потому что восемь часов всегда пролетали незаметно — дикая передышка от каждодневной монотонности для сотрудников и даже покупателей. Это был праздник франкенов, составленный из остатков Дня Благодарения и Рождества, но с собственной жизнью.
Несмотря на века заламывания рук с обоих концов политического спектра — либо ежегодный карнавал потребительства непристойен и расточителен, либо подарки не должны вытеснять Иисуса в качестве повода для праздника — праздничный шопинг дал метастазы. Черная пятница теперь больше эвфемизм для недель распродаж перед Днем Благодарения чем ссылка на фиксированный момент времени. С каждым годом он, кажется, становится больше, как и жесты тех, кто выступает против него. Nordstrom, например, использовала свои витрины за несколько недель до Дня Благодарения, чтобы обещайте покупателям, что не будет спешить с рождественскими украшениями, в то время как большие магазины начали открываться в День Благодарения, каннибализируя праздник, который когда-то был предлогом для Черной пятницы. (Во время пандемии этого года Best Buy присоединилась к другим крупным ритейлерам, объявив о закрытии в День Благодарения.)
Вот где, в этом году всех лет, я должен торжественно провозгласить, что все будет – будет иметь к будь другим. Так много всего в праздничных покупках кажется невозможным или, по крайней мере, опрометчивым: толпы, непомерные расходы, пожилые Деды Морозы в торговом центре приветствуют бесконечный поток заложенных носом детей. Работники розничной торговли и службы доставки уже вышли за пределы своей «основной» работы, а задержки с доставкой и нехватка запасов преследовали магазины с марта. Если кто-то из выжимателей рук действительно хотел отделить Рождество от потребительства, сейчас самое время. Но Призрак прошлого Рождества может многое рассказать нам о том, чего нам следует ожидать в этом году, и шоппинг никуда не денется.
Люди часто отождествляют праздничное расточительство как современная проблема, ускоренная торговыми центрами, сетевыми магазинами и интернет-магазинами. Но история снисходительных празднований и ругани, пытающейся положить им конец, — это история самой цивилизации. Рассел Белк, исследователь, изучающий культуру потребления в Йоркском университете в Онтарио, относит борьбу за рождественские отходы к древнеримским праздникам Сатурналий, многодневному декабрьскому празднику и предшественнику Рождества. «В то время были жалобы на то, что это слишком материалистично, что люди устраивают банкеты для своих друзей и тратят щедрые суммы денег, а им не следует этого делать», — сказал он мне.
В частности, к американскому и британскому Рождеству еще один набор ругательств помог нам попасть в этот беспорядок с покупками. До викторианской эпохи рождественский сезон считался временем не столько для обмена подарками, сколько для еды, питья и веселья, «немного похожего на Марди Гра», — говорит Ли Эрик Шмидт, историк американской религии и автор книги. Потребительские обряды: покупка и продажа американских праздников. Эти праздники были любимы рабочими, которые отдыхали между Рождеством и Новым годом от неформального натурального труда, характерного для их аграрного образа жизни.
Но в новых индустриальных городах конца 19 века пьяные, неторопливые декабрьские праздники стали сменяться. «Как только некоторые из этих традиций появляются в более городских условиях, где рабочий класс более заметен, они все чаще воспринимаются средним классом и элитой как более опасные и разрушительные», — сказал мне Шмидт. Интересы деловых и религиозных лидеров совпали, и они попытались превратить зимний праздник в благочестивый и семейный, вращаясь вокруг дома, а не в таверне. Они также настаивали на сокращении праздничных каникул — у большего числа американцев теперь были начальники, и эти начальники хотели, чтобы они вернулись на работу.
Ребрендинг «Рождества» имел несомненный успех. И, в свою очередь, праздник, который классы капиталистов и торговцев когда-то считали угрозой для производительности, стал «невероятной возможностью стимулировать потребление» новых товаров массового спроса, сказал Шмидт. Универмаги также стимулировали спрос, украшая свои витрины, чтобы сделать их местами назначения для самих себя. Macy’s, Marshall Field’s и Saks стали храмами нового вида религиозных обрядов: покупать, покупать, покупать, чтобы исполнить обещание Рождества.
В Америке, в экономическое, религиозное и патриотическое не могут быть легко разделены. Делл ДеЧант, профессор религии в Университете Южной Флориды и автор книги Священный Санта: религиозные аспекты потребительской культуры, называет Рождество «огромным ритуальным праздником в честь экономики и подпиткой экономики». Бог, страна и деньги особенно тесно переплелись в течение года, когда лидеры Америки не перестают твердить нам, что поддержание экономики на плаву — наша священная обязанность.
Даже в обычное время Рождество имеет важное значение для этих усилий — прозвище «Черная пятница» имеет темное происхождение, но оно прижилось, чтобы отметить день, когда потребительские расходы, как говорят, наконец подтолкнут американских ритейлеров к годовой прибыльности или «в плюс». ” (Происходит ли это на самом деле, весьма спорно.) Во время Великой депрессии, возможно, времени, похожего на наше, президент Франклин Д. Рузвельт зашел так далеко, что перенес дату Дня Благодарения на целую неделю, чтобы продлить сезон покупок.
Конечно, некоторые аспекты Рождества не будут прежними в 2020 году. Многие из нас не смогут путешествовать на большие расстояния, чтобы навестить свои семьи, а пожилые родственники могут вообще никого не увидеть. Двести тысяч человек ушли, и миллионы других потеряли доход, который финансирует щедрые празднования. Тем не менее, деШант считает, что стремление создать как можно больше ощущения старого Рождества, вероятно, будет сильным.
«Рождество — это прекрасное нормализующее переживание — оно оказывает сильное влияние на нашу личную и культурную идентичность, — говорит он. «Если мы не можем потреблять, то в определенной степени мы маргинализированы — как в культуре, так и в наших собственных умах». Для многих американцев, которые не празднуют Рождество, просиживать фуфарау, пока вся страна занимается рождественским потреблением, — это ежегодная доза отчуждения. Для людей, которые обычно участвуют, но внезапно обнаруживают, что не могут этого делать, чувство отстраненности может быть даже более пронзительным из-за своей новизны. Покупка не только подарков, но и украшений, сладостей и атрибутов рождественского пира — это глубоко укоренившиеся обычаи, и многие американцы захотят придерживаться этих ритуалов в мире, где многое другое было нарушено. Для некоторых празднование Рождества, как выразился преображенный Скрудж, будет очень утешительным. Для других желание провести Рождество правильно будет окрашено неповиновением. Думаете, мы не можем покупать подарки в изобилии и украшать их, как занятые маленькие эльфы, прямо во время стихийного бедствия? Подумайте еще раз.
Эта статья появилась в печатном издании за декабрь 2020 года под заголовком «Санта не остановит».
