Рост мультикультурного потребителя медицинских услуг

Ситуация в сфере здравоохранения в США претерпевает колоссальные изменения. К 2045 году чернокожие, латиноамериканцы и азиатские потребители — группы, исторически недостаточно обслуживаемые системой здравоохранения — в совокупности станут большинством населения страны.

По мере ускорения этих демографических изменений растут и возможности и ответственность маркетологов и брендов здравоохранения. 2025 год отчет электронного маркетолога«Отношение и поведение чернокожих, латиноамериканцев и азиатских потребителей в отношении здравоохранения» предлагает подробный анализ уникального опыта, предпочтений и поведения этих групп, ориентированного на цифровые технологии, предоставляя важную информацию всем, кто хочет эффективно взаимодействовать с этими сообществами и служить им.

Одним из наиболее важных выводов отчета является глубоко укоренившееся недоверие, которое испытывают чернокожие, латиноамериканцы и азиатские потребители к традиционным учреждениям здравоохранения. По данным 2023 г. Исследование Санофипочти три четверти респондентов из этих групп имели негативный опыт, который подорвал их доверие к здравоохранению.

Это недоверие – не просто унаследованная проблема; нынешние различия увековечивают его. Чернокожие, латиноамериканцы и азиаты чаще сообщают о плохом обращении из-за их расовой или этнической принадлежности, как подчеркивается в исследовании Опрос KFF, август 2023 г.. Пандемия COVID-19 резко обнажила эти пробелы: среди чернокожих и латиноамериканцев наблюдался непропорционально высокий уровень заболеваемости, госпитализации и смертности по сравнению с численностью их населения. Низкое доверие напрямую коррелирует со снижением вовлеченности в медицинскую помощь, приверженностью к лечению и, в конечном итоге, с ухудшением показателей здоровья.

Неравенство в сфере здравоохранения проявляется в ограничении доступа к медицинской помощи и повышении уровня хронических заболеваний.

Менее половины чернокожих и латиноамериканских потребителей посетили врача первичной медико-санитарной помощи в прошлом году, 43,2% и 49,7% соответственно, по сравнению с 65,2% всех потребителей. Профилактические осмотры также отстают, что усугубляет такие заболевания, как сердечно-сосудистые заболевания, рак, диабет и астма.

Такое неравенство обходится дорого. Отчет Deloitte за 2024 год По оценкам, устранение разрыва в акционерном капитале может сэкономить системе здравоохранения США 2,8 триллиона долларов к 2040 году. Выгоды для бизнеса столь же убедительны: прогнозируемый рост корпоративных прибылей на 763 миллиарда долларов за счет более здоровой и продуктивной рабочей силы.

Несмотря на эти огромные проблемы, потребители чернокожего, латиноамериканского и азиатского происхождения остаются особенно позитивными и активными в отношении своего здоровья. В отчете показано, что 44% этих потребителей стремятся к более здоровому питанию и питью, а уровень вакцинации против COVID-19 выше, чем в среднем по стране: 48% среди чернокожих потребителей, 52% среди латиноамериканских потребителей и 53% среди азиатских потребителей.

Поддержка общества и культурные традиции оздоровления играют жизненно важную роль. Эти группы населения сообщают о высоком уровне удовлетворенности своим духовным, умственным, эмоциональным, социальным и физическим здоровьем. Более распространены целостные подходы к оздоровлению, традиционные средства и участие семьи. Например, азиатские потребители с большей вероятностью будут заниматься спортом и ухаживать за собой, в то время как домашние средства широко используются среди латиноамериканских домохозяйств.

Определяющей характеристикой потребителей услуг здравоохранения чернокожих, латиноамериканцев и азиатов является их подход, ориентированный на цифровые технологии. Эти группы являются активными пользователями цифровых каналов, особенно социальных сетей, для доступа к медицинской информации, взаимодействия с влиятельными лицами и совершения покупок, связанных со здоровьем.

• Цифровой контент о здоровье: Почти половина чернокожих (44,3%) и латиноамериканцев (48,3%) потребителей, а также 37,1% азиатских потребителей обращаются к социальным сетям за медицинской информацией по сравнению со всего лишь 26,4% населения в целом. Такие платформы, как YouTube, Facebook, Instagram и TikTok, особенно влиятельны.
• Влияние на здоровье: Взаимодействие с влиятельными лицами в области здравоохранения является надежным. 86,8% чернокожих и 85,2% латиноамериканских потребителей следят за влиятельными лицами в области здравоохранения или взаимодействуют с ними, что намного превышает средний показатель в 67,9%.
• Эффективность рекламы: Более половины потребителей чернокожих (53,1%), латиноамериканцев (55,2%) и азиатов (48,6%) замечают рекламу здравоохранения в социальных сетях по сравнению с 45% от общей численности населения. Важно отметить, что эти потребители с большей вероятностью предпримут действия (например, запишутся на прием к врачу или обсудят информацию с семьей и друзьями) после просмотра цифровой рекламы здравоохранения.

Чернокожие, латиноамериканские и азиатские потребители также лидируют в цифровой торговле в сфере здравоохранения. К 2026 году чернокожие потребители будут контролировать покупательную способность в размере 2,10 миллиарда долларов, потребители латиноамериканского происхождения — 2,76 миллиарда долларов, а потребители из Азии — 1,90 миллиарда долларов, при этом темпы роста превзойдут средний показатель по стране. Покупки, связанные со здоровьем, через цифровые каналы уже стали обычным явлением:

• Примерно каждый пятый из этих потребителей купил в Интернете средства по уходу за кожей, средства для похудения или аллергии, при этом азиатские потребители особенно активны в сфере ухода за кожей и дерматологии.
• Онлайн-консультации по психическому здоровью более распространены среди чернокожих (21,4%) и латиноамериканцев (22,1%) потребителей, чем в среднем (14,6%).
• Латиноамериканские потребители в основном используют телемедицину (37,2%) и мобильные приложения для здоровья (42,8%).

Чувствительность к ценам также очевидна. Чернокожие и латиноамериканские потребители с большей вероятностью будут действовать, когда в цифровой рекламе упоминаются варианты оплаты (например, дебетовые или кредитные карты), подчеркивая важность прозрачности цен и гибкости оплаты.

Представленность в медицинском контенте и рекламе является решающим фактором в построении доверия и лояльности. Бренды, которые демонстрируют разнообразие в своей рекламе, добиваются более высоких продаж, большей лояльности и большего предпочтения клиентов.

Помимо репрезентации, важное значение имеет культурно релевантный и лингвистически приемлемый контент, поскольку более 60% латиноамериканских потребителей уделяют больше внимания рекламе, которая является культурно аутентичной.

Доступность также имеет значение. Более половины чернокожих (55%) и почти половина латиноамериканцев (45%) готовы тратить на поездку от 30 до 90 минут, чтобы увидеть поставщика услуг, который разделяет их опыт. Языковые и культурные барьеры остаются серьезными препятствиями: о таких проблемах сообщают 87% чернокожих и 83% латиноамериканских пациентов.

Чтобы эффективно охватить и обслуживать потребителей услуг здравоохранения чернокожих, латиноамериканцев и азиатов, бренды и маркетологи должны:

1. Подчеркните оптимизм и проактивность: Отражайте позитивное отношение этих групп к здоровью и благополучию в маркетинговых сообщениях, уделяя особое внимание тому, как ваш бренд поддерживает их цели.
2. Используйте социальные и цифровые платформы: Инвестируйте в социальные сети, партнерские отношения с влиятельными лицами и образовательно-развлекательный контент, чтобы познакомиться с потребителями там, где они проводят свое время.
3. Инвестируйте в медицинскую грамотность: Мультикультурные потребители, особенно представители латиноамериканского сегмента, сообщают о значительных пробелах в понимании основ системы здравоохранения США, что может подорвать их способность полностью максимизировать свои медицинские услуги.
4. Создавайте аутентичный, культурно релевантный контент: Выйдите за рамки простых переводов. Разрабатывайте материалы и кампании, которые найдут отклик в культурном и языковом отношении, особенно для молодой двуязычной аудитории.
5. Расширение доступа и поддержки: Предлагайте образовательные программы, мобильные показы и многоязычное обслуживание клиентов, чтобы устранить пробелы в доступе.

---

Поскольку США приближаются к будущему большинства и меньшинства, бренды и маркетологи здравоохранения не могут позволить себе относиться к потребителям чернокожих, латиноамериканцев и азиатов как к второстепенной мысли. Эти сообщества хорошо разбираются в цифровых технологиях, активно заботятся о своем здоровье и стремятся к подлинному и актуальному взаимодействию. Признавая свои уникальные потребности, используя цифровые стратегии и уделяя приоритетное внимание инклюзивности и представительству, бренды могут способствовать укреплению доверия, лояльности и улучшению показателей здоровья, одновременно позиционируя себя для роста и значимости в фундаментально меняющейся Америке.