Назовите это шестым чувством со стороны потребителей. Когда вы связываетесь с компанией, чтобы совершить покупку или получить ответ на вопрос — будь то в торговом зале, по телефону или в Интернете — вы можете интуитивно почувствовать среду этой компании. Они могут сказать, является ли это вдохновляющим и инновационным местом для работы и заботится о своих клиентах и сообществе, или это ужасное место для работы, которое не уважает клиентов и имеет застойную корпоративную культуру. Конечно, бывают случаи, когда интуиция даже не требуется, а состояние корпоративной культуры организации видно по встречам с кажущимися апатичными сотрудниками, которым не хватает нужной информации, или по запутанным онлайн-интерфейсам. Это суть текущего состояния клиентского опыта, или CX.
CX долгое время считался основной обязанностью персонала по обслуживанию клиентов, а в последнее время и технического персонала, отвечающего за разработку хорошо функционирующих цифровых и виртуальных интерфейсов. Однако в этом уравнении отсутствовали руководители высшего звена и лица, принимающие решения, которые не уделяли должного внимания усилиям по клиентскому взаимодействию и воспринимали все как должное. Многие руководители никогда не сталкивались с тем, насколько хорош (или плох) клиентский опыт их компании, и они предполагают, что он всегда хорош или, по крайней мере, приемлем.
Эта сдержанность со стороны бизнес-лидеров больше не поможет. Прежде всего, следует признать, что CX представляет собой нечто большее, чем просто представление привлекательных пользовательских интерфейсов или оснащение персонала службы поддержки новейшими и лучшими аналитическими платформами. Скорее, он всеобъемлющий, фокусируясь не только на механике транзакций и взаимодействий, но и на ощущениях клиентов в отношении времени, проведенного с компанией. Было ли это удивлением, радостью, разочарованием или разочарованием? Или это заставляет их чувствовать себя грязными, имея дело с этой компанией?
Во многих организациях иерархические структуры управления, разрозненные источники информации, низкий уровень подготовки и неадекватное развитие карьеры приводят к некачественному CX. Именно здесь руководители и менеджеры должны действовать и создавать организации, более чуткие и чутко реагирующие на потребности клиентов. Предоставление ценного CX стало стратегической задачей для бизнеса — рост и доходы теперь будут расти и падать в зависимости от восприятия клиентов. Это становится особенно актуальным по мере того, как взаимодействие с клиентами становится цифровым, в мире, где взаимодействие может рассматриваться как товарный и безличный характер.
Только сами бизнес-лидеры могут предложить общекорпоративное видение объединения организации на основе превосходного клиентского опыта и устранить препятствия, стоящие на пути. Им необходимо привнести следующие типы свежего мышления в то, как люди, процессы и технологии обеспечивают CX:
- Обязательство и обучение всех сотрудников и руководителей для поддержки или предоставления превосходного CX с помощью инструментов и доступа к знаниям клиентов по мере необходимости.
- Приятная корпоративная культура, поощряющая сочувствие и непоколебимое стремление к совершенству
- Хорошо подключенная, высокоинтегрированная и интеллектуальная инфраструктура, дополненная инструментами искусственного интеллекта, которые могут расширить возможности человека.
Многие организации терпят неудачу в этих областях. Недавний опрос 300 руководителей высшего звена показал, что только половина из них уверены, что они могут предоставить клиентам высококачественные цифровые услуги, такие как активные цифровые разговоры, онлайн и мобильное самообслуживание и взаимодействие с чат-ботами. Опрос, проведенный Джо Маккендриком, соавтором этой статьи от имени Information Today, Inc. и NICE, также показал, что большинство (59%) оценивают решения своей компании при первом контакте с клиентами как «плохое» или «менее адекватный». Одна из причин, по которой у компаний нет хорошего первоначального контакта, заключается в том, что они не полностью понимают «намерение» взаимодействия с клиентом при первом первоначальном контакте, что иногда приводит к плохому обслуживанию клиентов или, что еще хуже, оттоку. Обеспечение превосходного CX особенно сложно в современном мире из-за объема и разнообразия онлайн и личных точек взаимодействия, а также из-за ожиданий клиентов, связанных с использованием игр и приложений для социальных сетей.
Ключом к дальнейшему развитию CX является способность превращать данные в полезную информацию. Это присутствует среди перспективных предприятий, составляющих 18% от общего числа опроса. Эти компании поддерживают полностью интегрированную модель взаимодействия, обеспечивающую прогностическую и упреждающую поддержку, а также возможность обмена идеями и данными между командами сотрудников. Когда что-то идет не так на уровне контакта с клиентом, генеральный директор тоже об этом знает. Эти организации продвинулись дальше в использовании искусственного интеллекта, который поможет предсказать поведение и потребности клиентов — 33% сообщают, что теперь имеют «полные возможности» в этой области, по сравнению с только пятью процентами их отстающих коллег.
Существует целый ряд приложений ИИ, которые улучшают CX, от интерактивных чат-ботов до систем, которые принимают автономные решения в определенных пределах, касающиеся учетных записей клиентов. Это, в свою очередь, освобождает агентов по работе с клиентами для задач более высокого уровня, которые всегда заключаются в передаче важной информации бизнесу, будь то неисправности продукта, недостатки обслуживания или другие формы обратной связи. Именно здесь должны вмешаться руководители, так как только они в состоянии должным образом реконфигурировать свои организации, чтобы гарантировать, что все участники — разработка продукта, финансы, логистика и т. д. — имеют доступ и действуют на основе этой информации в рамках непрерывной работы. обратная связь между производителями и потребителями.
Например, если определенный спор может быть разрешен путем возврата средств в определенных пределах, он должен быть автоматизирован и утвержден мгновенно, без участия человека. Основная причина снижения удовлетворенности клиентов заключается в длительности процессов решения проблем. Очевидно, что если проблема не может быть решена с помощью системы искусственного интеллекта или чат-бота, ее следует немедленно передать тому, кто может помочь в ситуации, а не загадочному сообщению «мы свяжемся с вами».
Когда вы связываетесь с Uber или Lyft со спором о поездке, автоматический чат-бот пытается решить проблему и успешно разрешил многие проблемы без необходимости эскалации в течение нескольких минут после первоначального контакта для многих пользователей, что вселяет уверенность в бренд. Быстрое решение вопросов или проблем создает бренды и стоит гораздо меньше, чем попытки вернуть недовольных клиентов.
Опять же, важно, чтобы все предприятие, а не только агенты контакт-центра или администраторы чат-ботов, были вовлечены в процесс CX. Опрос NICE также показывает, что только 18% компаний имеют такую открытую или дальновидную корпоративную культуру, которая способствует превосходному клиентскому опыту, с полностью интегрированными моделями опыта, обеспечивающими прогностическую и упреждающую поддержку, или с акцентом на совместное использование идей и данных между командами сотрудников. Их культура сверху донизу ориентирована на клиента. Они стремятся не только к совершенству CX, но и к операционной эффективности. Они полностью предоставляют своим CX-персоналу доступ в режиме реального времени к инструментам, обучению и коучингу на основе аналитики и искусственного интеллекта.
Культура, сверху донизу, должна фокусироваться на клиенте и как на известных/ожидаемых проблемах, так и на возможных неизвестных проблемах. Сценарии для решения только известных проблем могут иметь неприятные последствия, поскольку большинство организаций, особенно незрелых, не знают, с какими проблемами они могут столкнуться при работе с клиентами. Им нужно не только стремиться к совершенству CX, но и к операционной эффективности — и снабжать сотрудников инструментами и обучением, необходимыми для того, чтобы действовать на основе информации, полученной с помощью ИИ и аналитических систем.
В то время как технологии изменяют сегодняшнее ориентированное на цифровые технологии клиентское взаимодействие, возникает вопрос, где они могут быть наиболее эффективными и как бизнес-лидеры могут воспользоваться этими возможностями. ИИ может помочь с вариантами предоставления превосходного CX, такими как интеллектуальные виртуальные помощники, анализ настроений, история клиентов и анализ намерений. Использование ИИ может не только анализировать огромные данные, доступные по конкретному клиенту, понимать последнюю проблему, с которой они связались со службой поддержки клиентов, что было предложено или обсуждалось, и, возможно, предложить мирное решение либо непосредственно клиенту, либо сотруднику, с которым он имеет дело. проблема. Без искусственного интеллекта это могло бы занять буквально несколько минут или часов, чтобы понять проблему и попытаться найти решение, которое могло бы быть приемлемым для клиента.
Руководители могут оттачивать свое понимание CX, создавая высокоинтегрированный и ориентированный на будущее опыт для своих клиентов. Улучшить качество обслуживания клиентов можно несколькими способами, в том числе:
Создайте клиентоориентированную культуру. Многие организации заявляют, что делают это, или стремятся к этому, но видение часто далеко от реальности на местах. Руководителям и менеджерам нужно не только выделять больше технологий, бюджета, ресурсов и обучения CX, но и представлять себе, как их компании хотят относиться к сотрудникам, сообществам, а также к самим сотрудникам.
Назначьте ответственность, но относитесь к превосходному клиентскому опыту как к стратегической необходимости, которая является важной частью работы каждого. Как упоминалось выше, проблема с CX заключается в том, что он ограничен контакт-центром, продажами или ИТ-областями. CX должен быть подотчетен исполнительной команде или закрепляться в новых формальных ролях, таких как «главный менеджер по работе с клиентами» или «директор по работе с клиентами». Хотя важно развивать подотчетность в руках стратега, который может объединить или интегрировать усилия в корпоративных разрозненных подразделениях, ответственность и руководство CX должны быть частью каждой исполнительной функции. Даже если существует формальная роль CX, важно, чтобы каждый работал в качестве главного сотрудника по работе с клиентами и был подотчетен клиенту.
Используйте искусственный интеллект и соответствующую аналитику данных для прогнозирования и более глубокого понимания потребностей и предпочтений клиентов. Мощные аналитические инструменты и платформы могут обеспечить масштабную персонализацию и персонализированное внимание, что является основой клиентского опыта в будущем. ИИ может предсказывать спрос, потребности клиентов, а иногда и заранее предвидеть проблемы клиентов. Сочетание чат-ботов, обработки естественного языка, анализа настроений, прогнозной аналитики, инструментов самообслуживания — все это может поднять игру на новый уровень.
Стимулируйте за превосходный CX. Системы вознаграждения являются одним из самых мощных мотиваторов, управляющих исполнительными действиями и решениями. Для многих руководителей системы вознаграждения привязаны к производительности и годовому росту их конкретных бизнес-подразделений. Кроме того, компенсация и вознаграждение могут быть привязаны к узко определенным аспектам традиционных показателей обслуживания клиентов, таких как оценка удовлетворенности клиентов, оценка усилий клиентов и чистая оценка промоутера. CX происходит в широком спектре деятельности, включая цифровые интерфейсы, оперативность сотрудников контакт-центра, интеграцию отдела продаж, отслеживание обслуживания и многие другие действия.
Станьте более погруженным в точку зрения клиента. Наряду с мощной аналитикой бесценен человеческий интеллект. Традиционные метрики обслуживания клиентов дают некоторое представление об опыте работы с клиентами, но рассказывают только часть истории. Руководителям во всех областях необходимо регулярно общаться с клиентами, чтобы лучше понять, что им нравится в их опыте работы с компанией, а что им не нравится, лично следя за путешествием клиента — выходя за его пределы и покупая продукт или услугу, и контакт с организацией извне по различным каналам позволит из первых рук увидеть CX в действии.
Опыт работы с клиентами должен быть в центре внимания при принятии управленческих решений. Предприятие должно обеспечивать превосходный клиентский опыт, и бизнес-лидеры должны сделать это возможным и полностью погрузиться в это, как будто от этого зависит их бизнес. Потому что это так.
