Следующему генеральному директору Lululemon придется совершенствоваться и внедрять инновации: эксперты

Вплоть до последних нескольких лет люди, узнавшие, что Даррел Копке работал в Lululemon Athletica Inc. на заре ее существования, часто высказывали два замечания: моя дочь или сестра любят этот бренд, и могу ли я получить скидку?

В наши дни он встречает меньше сторонников Лулулемона.

«Не поймите меня неправильно, я все еще вижу Лулу, но теперь я вижу гораздо больше Ало, чем когда-либо», – сказал Копке, который работал в Lululemon на различных руководящих должностях с декабря 2001 года по январь 2009 года.

Конкуренция со стороны Alo — калифорнийского бренда, который носит практически каждый представитель поколения Z, который любит унижать собак, и знаменитостей, таких как Хейли Бибер и Кайя Гербер, — это лишь одна из проблем, с которыми сталкивается Lululemon, готовясь к смене руководства.

За последние два года конкуренты Lululemon усилили свою игру, в то время как ритейлера из Ванкувера критиковали за отсутствие новых стилей, ему пришлось отказаться от линии леггинсов, которая не понравилась покупателям, и его запасы упали почти на 60 процентов.

Ни одна из ошибок не ускользнула от внимания Чипа Уилсона, бывшего основателя Lululemon, который использовал полностраничную рекламу в Wall Street Journal, чтобы обвинить генерального директора Кэлвина Макдональда в упадке, который Уилсон приравнял к «авиакатастрофе». Когда в декабре Макдональд объявил, что уходит в отставку, Уилсон начал лоббировать включение трех своих кандидатов в совет директоров Lululemon.

Lululemon все еще оценивает предложения Уилсона и назначила своих финансовых и коммерческих директоров со-генеральными директорами, пока ищет замену McDonald’s.

Эксперты сходятся во мнении, что компания может изменить ситуацию, если научится на своих прошлых ошибках.

«Вы не начинаете с нуля. У вас большой доход», — сказала Тамара Самес, давний стратег в сфере розничной торговли и основательница Arc + Axis Consulting. «Задача будет заключаться в том, как сохранить свою текущую клиентскую базу и одновременно искать новую, которая продвинет вас вперед?»

Lululemon не дал никаких намеков на то, как он может достичь этого баланса — если это вообще является его целью. Компания заявила, что McDonald не может дать интервью, и когда ее спросили о ее стратегии, она указала The Canadian Press на свой последний отчет о финансовых результатах, в котором Макдональд сказал, что Lululemon «готова внедрять новые продукты и опыт и приветствовать больше рынков и гостей».

Когда в 2018 году его уволили из Sephora, Макдональд был полон решимости развивать бизнес. Он запустил линию по уходу за кожей, а затем «умное» зеркало, имитирующее работу личного тренера.

Ни одна из них не стала хитом, но он увеличил продажи в три раза, превратил Китай во второй по величине рынок, расширил подразделение мужской одежды и получил как желанный контракт на одежду для олимпийской сборной Канады, так и лицензионные соглашения с НХЛ и НФЛ.

Тем не менее, аналитики по-прежнему полагают, что бренд чувствует себя немного уставшим. Они говорят, что магазины переполнены продуктами, рассчитанными на слишком большую аудиторию, и не кажутся свежими.

Играл осторожно слишком долго

В то время как Lululemon в последнее время добился некоторых успехов в области поясных сумок и брелоков, наблюдатели считают, что бренд слишком долго играл слишком осторожно, и его новому генеральному директору придется вернуться к расширению границ, иначе он рискует потерять продажи конкурентам.

«Когда Lululemon запустился, у них была стена для леггинсов», — сказал Самес о том, как самый известный продукт ритейлера выставлялся в магазинах.

«Сегодня вы все еще видите эту стену с леггинсами. Не было никакой эволюции и инноваций в том, как этот продукт представлен покупателю, чтобы он казался обновленным и обновленным».

По ее словам, новому генеральному директору придется оживить ассортимент продукции.

В конце 2024 года Макдональд признал, что компания снизила свою «новизну» — показатель того, насколько свежими кажутся покупателям ее цвета, принты, узоры и силуэты.

Покупатели это заметили, и многие ушли с пустыми руками. Lululemon пришлось сократить годовое руководство, реорганизовать свою продуктовую команду и уделить больше внимания модернизации своих товаров, чтобы они выглядели более актуальными.

Хотя новые продукты поступали на протяжении большей части 2025 года, Нил Сондерс, управляющий директор исследовательской компании GlobalData, заявил, что теперь компания «похоже, вступает на территорию мусорной торговли» с одеждой под большим брендом, которая не говорит о традиционном изяществе и качестве бренда.

У компании осталось больше непроданных запасов, и она прибегла к их занижению — тактика, которую, по словам Сондерса, Лулулемону никогда раньше не приходилось использовать.

Скидки не только съедают прибыль, но и заставляют покупателей ждать распродаж и удешевляют бренд.

«Это переполненный рынок, и нет причин платить Lulu цены за базовые стили, скучные цвета и недифференцированные ткани», — предупредил Элиша Баллантайн, консультант по розничной торговле из Торонто, работавший в Target, Walmart и Zellers, в электронном письме.

Младшие конкуренты

Nike, Alo, Vuori, GymShark и Fabletics расширили клиентскую базу Lululemon, представив больше технических тканей и привлекая знаменитостей в своем маркетинге.

Между тем, нишевые выскочки взяли на себя такие категории, которые были бы логичными следующими шагами для Lululemon, например, купальники и одежда для велоспорта. Компания Left on Friday, основанная бывшими сотрудниками Lululemon, экипировала национальную женскую сборную Канады по пляжному волейболу на Парижских играх, а 7Mesh была настолько серьезным соперником, что получила инвестиции от Lululemon в 2017 году.

«Кто-нибудь больше копирует Lululemon? Трудно поверить, что это так», — сказал Копке.

«Если вы зайдете в магазин Lulu, во многих отношениях он действительно будет похож на Gap, но это не то, чем он должен был быть».

Он и Самес согласны с тем, что преемнику McDonald’s придется действовать быстро, чтобы позиционировать компанию как «идеальный» бренд высококачественной спортивной одежды.

Они говорят, что этого можно добиться, если компания сократит количество продаваемой продукции, предоставив Lululemon больше времени и пространства для того, чтобы убедиться, что то, что она предлагает, является инновационным, свежим и опережает конкурентов.

«Вместо того, чтобы стремиться к доле гардероба, что они делают сейчас, и именно поэтому у них есть все мыслимые предметы одежды, им следует стремиться к доле кошелька», — сказал Копке.

Бренд образа жизни

По его словам, самый простой способ — опираться на корни Lululemon как бренда образа жизни. 28-летняя компания была основана как студия дизайна днем и студия йоги ночью, а в ноябре 2000 года превратилась в отдельный магазин в районе Китсилано в Ванкувере.

Одной из первых причин привлекательности компании было то, как она создавала сообщество, проводя занятия йогой в магазинах.

Копке сказал, что у Lululemon есть капитал, чтобы пойти дальше и, возможно, купить или запустить сеть спортивных залов премиум-класса.

«Они открыли кофейню в Техасе с большой помпой. Это здорово. Вы знаете, кто открыл кофейни в их магазинах 10 лет назад? Все остальные», — сказал он.

«Инновация будет заключаться в построении следующего равноденствия и создании целостного опыта, где люди смогут есть, люди могут делать покупки, люди могут тусоваться, а затем люди могут тренироваться».

Самес не стал бы заходить так далеко, чтобы открывать тренажерный зал, но сказал, что сообщество должно быть в центре всего, что делает Lululemon, потому что в конечном итоге именно это заставляет людей тратить деньги.

«Как генеральный директор, первое, что я хотела бы сделать, — это понять, какое послание исходит от потребителя — существующего потребителя и потребителя, покинувшего здание», — сказала она.