У американских универмагов проблемы с красотой

Во вторник исторический британский ритейлер Selfridges представил заключительный этап обширной двухлетней трансформации: новый парфюмерный пол. Хотя мраморные полы и бронзовые двери уже устарели, анонсированные партнерские отношения с нишевыми брендами Ex Nihilo и Parfums De Marly являются новыми, как и постоянно меняющаяся ротация предлагаемых косметических услуг.

Ажиотаж по поводу капитального ремонта усугубляет неприятную ситуацию для коллег Селфриджеса по ту сторону пруда. «Сегодня в универмагах США такого ощущения просто не испытаешь», — сказала Паула Флойд, основатель и исполнительный директор косметического розничного агентства Headkount.

Исторически сложилось так, что универмаги были в симбиозе с роскошной красотой. Для признанных привратников получение знака одобрения от таких легендарных имен, как Saks или Bergdorf Goodman, мгновенно узаконит косметический бренд и его высокую цену. В свою очередь, эти бренды привлекли этих покупателей — и их деньги — в магазин.

Но за десятилетия эти отношения ухудшились. Сначала произошло распространение специализированных ритейлеров косметики Sephora и Ulta Beauty; затем бум электронной коммерции, когда цифровые каналы полностью затмили универмаги как место для открытия красоты. Доходы таких компаний, как Macy’s и Nordstrom, падали в течение многих лет, но именно широко разрекламированный процесс банкротства Saks по главе 11 действительно поставил под сомнение будущее канала.

В глобальном масштабе универмаги дела обстоят лучше. Британские гиганты Harrods и Selfridges постоянно сообщают о «стабильной торговле», японский Isetan демонстрирует трехлетнюю полосу здорового роста прибыли, а французская Galeries Lafayette быстро вернулась к допандемическому равновесию. В сфере красоты их успех зависел от их способности зарекомендовать себя не просто как розничный торговец, а как место для образа жизни, сочетающее опыт категорий с интересными услугами, ловким подбором ассортимента и острым взглядом на визуальный мерчандайзинг.

Универмаги США начали догонять: с 2018 года Bloomingdale’s, Macy’s, Saks, Nordstrom обновили свои косметические залы, добавив услуги и расширив ассортимент брендов. Но возвращение доли рынка потребует более широкой картины. «Это не просто случай добавления нескольких дополнительных услуг и размышлений, что это даст вам десятилетний взлет», — сказал Джон Копестейк, ведущий глобальный аналитик розничной торговли консалтинговой фирмы EY Insights.

Укрепление косметического бизнеса также станет жизненно важной опорой для канала в разгар, казалось бы, бесконечного спада в сфере роскоши. Красота остается отправной точкой для стремящихся к роскоши покупателей — факт, который буквально отражен в планировках универмагов.

«Самая дорогая недвижимость в универмаге находится на первом этаже, где вся косметика и парфюмерия», — сказал Энтони В. Лупо, председатель юридической фирмы ArentFox Schiff. «Они бы не разместили это здесь, если бы не зарабатывали на этом деньги».

Международная модель

Европейские универмаги понимают то, что эксперты называют «подходом к образу жизни», — сказала д-р Джулия Ридмер, стратег, консультирующая роскошные косметические бренды. В Европе, добавляет она, люди не просто посещают универмаг, чтобы что-то купить: они стремятся получить незабываемые впечатления от покупок, которые начинаются с визуального мерчендайзинга.

Здесь превосходят азиатские универмаги. «Визуальное волнение в универмаге в Китае зашкаливает: есть вещи, которые вы никогда в жизни не видели», — сказала Селин Талабаза, исполнительный директор бренда по уходу за кожей Noble Panacea, ссылаясь на пекинскую SKP-S. Его футуристический дизайн, открытый в сотрудничестве с брендом очков Gentle Monster, представлен в захватывающем разделе красоты, включая бутик Tamburins, в котором представлены ароматы бренда Soul.

Внутри покупателей европейских и азиатских магазинов встречает множество знающих консультантов, которые могут провести их через ассортимент предметов роскоши. «США не имеют такого глубокого опыта в сфере магазинов, который мог бы сделать их местом для консультаций», — сказал Копестейк.

Американские консультанты по красоте, в которых работают сами бренды, хорошо осведомлены, но привязаны к своим прилавкам. В начале своей карьеры Флойд говорила, что магазины будут поощрять консультантов делиться знаниями о своих брендах со всеми магазинами, но сейчас это не так. Помимо брендов, «они не могут обучать тренеров», сказала она.

Некоторые магазины за пределами США, например Selfridges, предоставляют услуги косметического консьержа, где назначенный сотрудник возит их от бренда к бренду за символическую плату в размере 30 фунтов стерлингов (40 долларов США). Недавно Bloomingdale избавилась от аналогичной бесплатной услуги. В 2012 году британский ритейлер также запустил «Мастерскую красоты» в своем флагманском магазине в Лондоне, предлагающую услуги ногтевого сервиса и волос, что побудило итальянскую La Rinascente и французскую Le Bon Marché добавить аналогичные встречи.

Следующим этапом является создание гибких каналов продаж косметики. Harrods применил многосторонний (и многоуровневый) подход. На четвертом этаже покупатели могут получить капельницы или инъекции витамина IV; Двумя уровнями выше находится Salon des Parfums, заполненный мини-бутиками нишевых парфюмерных брендов. На пятом этаже маникюр делает студия Townhouse Nails, которую местные покупатели узнают как сеть магазинов, расположенных в самых дорогих районах Лондона.

Жажда местного курирования

Флагманские магазины мира, такие как Harrods, Le Bon Marché и SKP-S Beijing, расположены в оживленных центрах городов, что позволяет им стать туристическими направлениями, а также привлекательными местами для покупок — в отличие от некоторых торговых центров Saks и Neiman Marcus, которые требуют поездки в определенное место. Это, несомненно, недостаток — при выборе партнера по розничной торговле Талабаза сказал, что расположение за пределами центра города, безусловно, является сдерживающим фактором, — но это не должно быть фатальным.

Вместо этого для универмагов это возможность доказать свою значимость посредством интенсивной локализации: через ассортимент, услуги и общую идентичность бренда.

«В Лондоне есть такие магазины, как Liberty и Harvey Nichols, которые работают прямо здесь, в городе», — сказала Ясмин Сьюэлл, основательница и исполнительный директор парфюмерного бренда Vyrao. «Liberty — это тщательно продуманный и очень эксклюзивный магазин для очень взыскательных клиентов». Помимо Vyrao, в салоне красоты Liberty представлены любимые британские бренды, такие как Trinny London и Charlotte Mensah, в рамках тщательно подобранного бьюти-редактора.

Глобальные универмаги резко обслуживают ассортимент своих местных потребителей, чьи стандарты красоты и климатические условия влияют на продукцию героев от региона к региону. «Универмаги США не создают ассортимент, соответствующий местным условиям, а это означает, что они не достигают той аудитории, которую хотят», — добавил Копестейк. Это также может стать легкой победой для универмагов США, чей обширный ассортимент стал слишком раздутым, сказал Флойд.

Чтобы исправить это, магазины в США могли бы сократить свой собственный ассортимент, адаптировав его к местному климату — магазины солнцезащитных кремов на юге, богатые увлажняющие кремы на севере — или предложив захватывающее сочетание брендов. Когда французский универмаг Printemps открыл свой первый магазин в США в нижнем Манхэттене, в его отделе косметики были представлены не только труднодоступные марки, такие как Manasi, но и основные продукты французских аптек, такие как Bioderma Créaline.

Но настоящий фактор удовольствия возникает, когда ритейлер может объединить курирование с локализацией и дефицитом, чтобы создать что-то уникальное. По словам Талабазы, Le Bon Marché преуспевает в этом, предлагая постоянные программы. «Может быть, это автор говорит о своей книге, или о всплывающем окне для персонализации вашей любимой стеклянной посуды, или о мастер-классе», — сказала она. Крайне важно отразить что-то локальное, а не «набрасывать кучу тел», добавил Флойд.

Американские ритейлеры, такие как Bloomingdale’s, почти постоянно предлагают всплывающие окна и программы, но не часто для красоты, а в Selfridge’s Corner Shop, специальном всплывающем пространстве, регулярно представлены британские бренды, такие как Harry Styles’ Pleasing. В нем еще раз подчеркивается, что, хотя советы международных ритейлеров по поводу персонала, услуг и ассортимента очевидны, для универмагов США также важно помнить о силе быть самими собой.

«Когда вы перемещаете большой корабль, вам нужна маневренность», — сказал Флойд. “Но не будь никем другим. Будь там, где ты есть”.

Зарегистрируйтесь в Информационный бюллетень «Бизнес красоты»ваш бесплатный, обязательный к прочтению источник самых важных новостей и анализа дня в области красоты и здоровья.