С тех пор, как появились новые деньги — помните это? — нет, не с тех пор, как «Новая кока-кола» — нет, даже «Новая кока-кола» — ну, в таком случае, с тех пор, как «Доджерс» покинули Бруклин, ни одно задуманное нововведение не встретило такого ужасного сопротивления, как предложенный новый логотип почтовой службы. -пандемия в Нью-Йорке.
Фотография предоставлена Департаментом экономического развития штата Нью-Йорк.
Предназначенный для того, чтобы мягко заменить и дополнить знаменитый логотип Милтона Глейзера середины семидесятых, о котором я писал и хвалил на этой неделе, он получил письма с ненавистью, которых даже Дональд Трамп, похоже, не заслуживал бы от Сторми Дэниэлс. «Оригинал выглядит как голос города. Новый выглядит как голос инвестиционного банка или, возможно, поставщика медицинских услуг», — написал один из комментаторов в Twitter. Кто-то еще рассудительно допустил, что «это отстой на всех мыслимых уровнях, а также на некоторых уровнях, которые существуют за пределами человеческого восприятия». И, возможно, с самым осторожным замечанием о деревенском дизайне, кто-то еще утверждал, что видел новый логотип, бродящий по Рокфеллеровскому центру и просящий рождественскую елку.
Удивительно думать, представляя себе кого-то через сто лет — когда язык графики изменился настолько, что сложность нашего языка стала непрозрачной, — почему мы так громко отреагировали. В конце концов, этот логотип — та же идея, что и у Глейзера, только слегка измененная. (Очевидно, некая Марьям Баникарим, у которой была неплохая на первый взгляд идея адаптировать шрифт метро, и она сделала это в тандеме с группой сторонников гражданского бизнеса.) Так почему же все эти цури? Ну, во-первых, потому, что Глейзер, как я пытался показать в этой более длинной статье и как он всегда настаивал, преследовал не рисование элегантной графики, а мышление образами. Его основополагающий постер с Бобом Диланом, который когда-то украшал спальню каждого подростка, зажёг молнию в бутылке: Дилан находился в процессе перехода от буйного и буйного Боба, протестующего на раннем этапе, к более позднему и превосходному Бобу, занимающемуся имиджем Рембо. Плакат уловил эту трансформацию.
Точно так же оригинальный логотип «I❤️NY» — даже несмотря на то, что он был нацарапан на обратной стороне конверта (и первоначально, как я заметил, предназначался для обозначения штата, хотя он был быстро включен в город) — работал так прекрасно. потому что этот символ сердца действовал как поспешная синекдоха любви, и это в эпоху до появления смайликов, когда такие ребусы были реже, чем сейчас. Сжимая гражданскую любовь в единый символ, дизайн блестяще передал скорость и динамичность нашего города. Сердце было задумано немного иронично, в том же духе, что и памятная фраза детектива Коджака «Кто тебя любит, детка?» того же периода. Нам не нужно тратить время на то, чтобы сказать «Я люблю Нью-Йорк», когда мы можем сделать это одним жестом, потому что мы не иметь время. Оригинальный логотип пропагандировал не только Нью-Йорк; он выступал в нью-йоркском стиле. (Я твердо верю, что нынешнее универсальное телефонное прощание с друзьями и семьей «Люблю тебя!», распространяющееся теперь даже на родителей, началось тогда — и что я начал его — но это уже другая история.)
Новый логотип терпит неудачу, потому что вместо того, чтобы выражать эмоции, он создает образ. Хотя аббревиатура «Нью-Йорк» используется в официальных отчетах, а иногда и в почте, она неестественна для жителей Нью-Йорка и не вызывает никаких чувственных синекдохических вибраций. Мы знаем Нью-Йорк только как Нью-Йорк — штат занимает печальное второе место в реестре значений. «Нью-Йорк» — это как «Авеню Америк» — ребрендинг, которым пользуются только иногородние. (В раннем профиле Дональда Трампа, в GQеще в 1984 году Трамп выдал свою фальшивую игру, когда назвал Шестую авеню исключительно ее вымышленным названием.) «NYC» заходит слишком далеко.
И затем добавление округлой тени в сердце дизайна упускает из виду весь смысл оригинала, который заключался в том, что его можно было поглотить на скорости и, следовательно, указывало на город, стремительный в своем пожирании. Логотип в своем новом виде не продлевается на новый век, а просто замедляется, как в старости, и ничего хуже быть не может.
Что легко упустить новому поколению, так это то, что оригинальный логотип имел лишь легкий привкус воинственности, как горечь в старомодном. В то время, когда Нью-Йорка боялись, презирали и считали умирающим, творение Глейзера говорило не только о том, что один из нас любит Нью-Йорк, но и о том, что мы люблю Нью-Йорк — идите на хуй, господин президент, покинувший город в момент кризиса (пришпорив знаменитый Ежедневные новости заголовок: «FORD TO CITY: DROP DEAD».) Молодежь не поверит, насколько депрессивным и угрожающим был город тогда, в то время, когда «Таксист» казался «Чудесным городом» — или насколько кампания «I❤️NY» (с ликующим джинглом, написанным Стивом Карменом) было поразительным подтверждением. Хорошо, ненавидьте нас, но у нас все еще есть Бродвей, Rockettes, парк, «Субботним вечером в прямом эфире» — мы все еще здесь; не все потеряно. Точно так же сегодня мы хотим подтвердить, что, хотя большая часть социальной ткани города, несомненно, деградировала — слишком много беспомощных людей в метро, нуждающихся в уходе, и слишком много крыс в парке, нуждающихся в удалении, — ядро город крепкий и прочный. Те из нас, кто оставался в городе во время пандемии, сопротивляясь всем предложениям сбежать в стиле Боккаччо, в загородный дом или сбежать в какое-нибудь другое место за пределами Нью-Йорка, впоследствии думали о том, чтобы требовать футболки с надписью «Мы никогда не уходили».
Чего мы действительно хотим в обновленном логотипе, так это должным образом обновленной ноты воинственности. Милтон Глейзер, если бы он жил в это время, несомненно, сделал бы что-то немного более мрачное и агрессивное, как он сделал после 11 сентября — может быть, новый логотип с новым смайликом и без задумчивой фразы, что мы все еще любим Нью-Йорк. но это, по сути, любой, у кого с ними что-то не так. Под старым сердцем был небольшой укус. Мы хотим снова услышать это визуально. Нас больше оживляет рычание, чем улыбка. Это почему мы ❤️ Нью-Йорк. ♦
