Что движет совместными усилиями Swatch?

Последнее стремление Swatch Group к мировому доминированию в часовом производстве теперь сводится к двум коллаборациям. По мере того, как первоначальная шумиха вокруг этих партнерств утихает, возникает вопрос: сохранится ли интерес к совместным предприятиям Swatch?

20 марта 1985 года Swatch представили свой первый совместный проект на выставке «Copy Art» в Париже — Kiki Picasso Swatch. Эта серия из 140 экземпляров, имеющая номер GZ008, вероятно, является самыми дорогими коллекционными часами в истории бренда. на аукционе Sotheby’s в Милане было продано около 45 000 долларов — вдвое больше продажной стоимости и почти 110 000 долларов в сегодняшних деньгах.

Сотрудничество имело оглушительный успех. Это было идеально вовремя как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения современного искусства; породив параллельную шумиху вокруг моделей Pop Swatch середины 80-х годов и широкую известность художника в авангардном арт-движении. Всего через год Swatch объединится с современным художником Китом Харингом для создания четырех новых совместных моделей — подвиг, который будет повторен совсем недавно, в 2021 году. За эти четыре с лишним десятилетия внимание, безусловно, отошло от предоставления художникам запястья (и соответствующей цены) для демонстрации своих работ. Вместо этого Swatch смело и решительно шагнул в мир часового искусства, глубже погрузившись в культуру, идеалы и даже прихоти, связанные со всем, что связано с часами.

Поговорите сегодня о коллаборациях Swatch, и вы, скорее всего, зажмете разговор о двух конкретных коллекциях — Swatch x OMEGA Moonswatch и недавней Blancpain X Swatch Scuba Fifty Fathoms. Оба были в авангарде болтовни о часовом искусстве в течение последних нескольких месяцев и изменили все: от форумов по часовому делу до результатов поиска Google; Быстрый поиск в Google Trends показывает, что онлайн-интерес к Blancpain — одному из самых знаковых брендов часового искусства — вырос почти в 10 раз по сравнению с пиком 2010-х годов, после запуска Scuba Fifty в начале сентября этого года.

Прошло чуть больше месяца с тех пор, как поклонники выстраивались в очередь возле магазинов Swatch более 15 часов в надежде заполучить одну из семи предлагаемых моделей Scuba Fifty Fathoms. Как и MoonSwatch, новая коллаборация в значительной степени преуспела в достижении своей очевидной цели — донести высокое часовое искусство до масс.

Игра с иконками

Относительная неформальность проекта позволяет Swatch играть с исходным материалом так, как не могли оригинальные марки, как с точки зрения объема производства, так и с точки зрения общего дизайна. Обе модели начинают свою жизнь в совершенно других условиях по сравнению с их оригинальными моделями. Вместо того, чтобы тратить несколько часов ручной работы с часовщиками в их мастерских, корпуса Scuba Fifty и MoonSwatch – помимо других ключевых элементов – начинаются с ярких, похожих на спагетти нитей, которые перерабатываются в миллионы крошечных гранул биокерамики. — мягкое на ощупь запатентованное соединение материала клещевины и керамики. Затем их нагревают, отливают под давлением и превращают в конечные изделия — и все это на сборочной линии, которая позволяет Swatch продавать более миллиона MoonSwatch в год (и, вероятно, несколько сотен тысяч Scuba Fifties в следующем году).

На первый взгляд, Scuba Fifty — это очаровательное возвращение к одному из величайших форматов часов для дайвинга всех времен: вневременной дизайн, ставший более актуальным благодаря использованию тематических цветовых палитр, захватывающему дух дизайну задней крышки и, конечно же, более доступная цена. Однако на самом деле у Scuba Fifty есть ряд проблем, которые разделяют поклонников платформы.

Во-первых, это буквальное содержание часов. Несмотря на способность Swatch повысить доступность известных и дорогих моделей часов, они сделали это, пожертвовав практичностью продукта — факт, который за последний год раздражал нескольких владельцев MoonSwatch, которые в своем стремлении к доступной и стильной повседневной модели Водитель жаловался на царапины на стекле и корпусе, а также на плохую долговечность ключевых точек, таких как заводная головка и кнопка. Scuba Fifty еще больше усложняет эту тему ценности: хотя вы получаете надежный автоматический механизм в виде Sistem51 от Swatch, он также делает часы практически невозможными в ремонте, что снижает их ценность как долгосрочных инвестиций и способствует развитию бизнеса. критика пластиковых игрушек, которая звучала в адрес бренда на протяжении нескольких десятилетий. Проблема становится еще более очевидной, если принять во внимание сопоставимые по цене часы от Seiko, которые покрыты нержавеющей сталью и предлагают ремонтопригодные механизмы, а также первоклассное качество и функции. И тогда возникает вопрос устойчивости. Хотя, пожалуй, нереально ожидать истинной устойчивости от такого крупного бренда, как Swatch, следует отметить, что каждое из нескольких тысяч проданных экземпляров представляет собой – и нам очень жаль это говорить – одноразовые пластиковые предметы, которые однажды перестанет работать и будет утилизирован, даже если биокерамика действительно пригодна для вторичной переработки. Несмотря на превосходные способы, с помощью которых Swatch продвигает эти часы своим покупателям, это не доступные модели Blancpain — это дорогие часы Swatch.

Несмотря на все вышесказанное, недавние коллаборации Swatch, безусловно, имели успех в маркетинге и продажах: каждый вариант в ближайшем будущем станет предметом коллекционирования, поскольку производство прекращается, а несколько проницательных поклонников поддерживают свои изделия в идеальном состоянии; очень похоже на длинный список коллабораций Swatch в мире искусства. Если предположить, что Swatch Group продолжит играть в рамках своей конюшни премиальных брендов, мы можем ожидать, что в следующем году на прилавках появится еще один набор биокерамических часов стоимостью менее 500 долларов. Возможно, нам предстоит увидеть Longines X Swatch Zulu Time? Возможно, Swatch попробует культовые модели Murph или Cushion B от Hamilton, которые стали популярными благодаря появлению в коллекции Кристофера Нолана. Межзвездный и Оппенгеймер? Даже коллаборация Jaquet Droz с движущимися частями может действительно встряхнуть ситуацию. С учетом стилистических решений все, что нам нужно, — это чтобы Swatch подняли уровень изысканности на ступеньку выше и использовали удобный в обслуживании механизм — комбинация, от которой такие бренды, как Seiko и Tudor, будут дрожать от страха.