Что Farage vs Coutts говорит нам о конфликтах по поводу ценностей компаний

Разблокируйте дайджест редактора бесплатно

Рула Халаф, редактор FT, выбирает свои любимые истории для этого еженедельного информационного бюллетеня.

В последнем из серии тематических исследований в стиле бизнес-школы профессор Андре Спайсер рассматривает последствия решения Куттса закрыть банковский счет Найджела Фараджа и то, что это говорит о противоречиях между ценностями компаний и клиентов. Прочитав статью, обдумайте поднятые вопросы.

---

В июне 2023 года Найджел Фарадж — правый британский политик и телеведущий — появился в своем очередном шоу на канале GB News. Он рассказал, как с ним связался банк и сообщил, что планирует закрыть его деловые и личные счета. Фарадж написал своему председателю электронное письмо, в котором ему сообщили, что решение было принято по чисто коммерческим соображениям. Вместо этого он утверждал, что причина была в том, что «политический».

На следующий день Фараж написал в The Daily Telegraph авторскую статью, в которой описал, как крупные британские корпорации «проснулись». Он предупредил своих читателей:

«Если бы вы разместили в социальных сетях политическое мнение, которое не соответствует «ценностям» вашего банка, вы могли бы оказаться в моем положении».

Через несколько дней после того, как он поделился своими взглядами, Элисон Роуз, исполнительный директор банковской группы NatWest, материнской компании банка Фараджа Coutts, наслаждалась благотворительным ужином, организованным в отеле Langham в центре Лондона. Роуз была на пике своей карьеры, назначенная на эту должность в 2019 году после 30-летней карьеры в банке. С тех пор, как она взялась за это дело, она стремилась сделать NatWest целеустремленным. Она хотела, чтобы это было «открытая, инклюзивная и прогрессивная организация».

Во время ужина в «Лэнгэме» Роуз сидела рядом с Саймоном Джеком, бизнес-журналистом BBC. Он спросил ее о проблемах Фараджа, и она повторила публично высказанное мнение о том, что решение закрыть его счета было чисто коммерческим, и указала Джеку на информацию на веб-сайте NatWest по этим коммерческим критериям.

На следующий день Джек опубликовал статья заявив, что Куттс принял «коммерческое» решение и закрыл счета Фараджа. Coutts, известный как «банк королевы», имеет богатую историю клиентов среди британской и мировой элиты.

Несколько недель спустя Фараж снова вернулся в СМИ, получив 40-страничную записку о решении закрыть его счета. В нем говорилось, что Комитет Coutts по репутационным рискам богатства «не считает, что продолжение банковского обслуживания NF [Nigel Farage] была совместима с Куттсом, учитывая его публично высказанные взгляды, которые противоречили нашей позиции как инклюзивной организации. Это было не политическое решение, а решение, основанное на инклюзивности и цели». Он рекомендовал, чтобы «мы установили глиссаду для выхода из СФ, когда [his] ипотека истекает».

После публикации записки Роуз оказалась под сильным давлением. Бывший министр кабинета министров спросил, уйдет ли она в отставку, а другой высокопоставленный депутат-консерватор заявил, что ее позиция несостоятельна. Сама Роуз опубликовала заявление, в котором извинилась за свои «глубоко неуместные» высказывания о Фарадже и заявила: «Я очень твердо верю, что свобода выражения мнений и доступ к банковским услугам имеют основополагающее значение для нашего общества».

В течение следующих нескольких дней давление продолжало нарастать. Фараж заявил, что Роуз ошибочно представил решение о закрытии своих счетов как чисто коммерческое. Он сказал, что она нарушила конфиденциальность клиента, поговорив с журналистом BBC о его рассказах. Фараж призвал Роуза, а также Питера Флавела (исполнительного директора Coutts) и Говарда Дэвиса (председателя NatWest) уйти в отставку.

Поздно вечером 25 июля правление NatWest собралось на телефонную конференцию, посвященную руководству Роуза банком. В конце концов они согласились попросить Роуз уйти в отставку. Решающим фактором оказалось то, что премьер-министр и Казначейство больше не поддерживали ее, что было дестабилизирующим фактором, учитывая, что правительство Великобритании является крупнейшим акционером банка. Рано утром следующего дня Роуз подала в отставку. На следующий день после этого Флавель подал в отставкузаявив, что он несет полную ответственность за ведение счета Фараджа.

Ан расследование юридическая фирма позже обнаружила, что, хотя решение о закрытии счетов было принято в первую очередь по коммерческим причинам, она не смогла должным образом сообщить о решении и неправильно рассмотрела жалобу.

Закрытие счета имело более долгосрочные последствия для NatWest: оно вызвало значительную смену руководства и запятнало его репутацию среди потребителей и других заинтересованных сторон. Этот репутационный ущерб, возможно, подорвал мнение аналитиков о банке. Когда осенью NatWest не достигла целевых показателей прибыли, цена ее акций упала на 18 процентов, а затем восстановилась и упала на 10 процентов, что по-прежнему является худшим дневным падением со времен голосования по Брекситу.

Этот эпизод имеет сходство с другими случаями, когда руководители пытались следовать своим корпоративным целям и ценностям, но отталкивали потребителей. Например, американская пивоварня Anheuser-Busch разместила рекламу Bud Light с участием трансгендерного влиятельного лица в социальных сетях. Это понравилось некоторым потребителям, но вызвало негативную реакцию среди других, и пиво потеряло статус бестселлера в США.

Недавний статья Исследование, проведенное учеными из Сиднейской школы бизнеса Маккуори и факультета маркетинга и менеджмента Университета Аделаиды, под названием «Пробудили подлинность активности бренда или ее отсутствие» предполагает, что компании, пытающиеся убедить своих клиентов в том, что они глубоко заботятся о более широких социальных целях, могут столкнуться с серьезными проблемами.

Первая цель – показать, что предприятия искренни в своих политических обязательствах и что их корпоративные цели – это нечто большее, чем просто маркетинг. Вторая проблема возникает, когда корпоративные цели вступают в противоречие с ценностями некоторых групп клиентов. Это вызов, который сбил Элисон Роуз.

Андре Спайсер — декан и профессор организационного поведения в Школе бизнеса Байеса Городского университета в Лондоне.