Может ли крупнейшая красота Китая победить в мире?

Лучший конгломерат красоты Китая готов к мировому поглощению.

Став первой китайской красотой, которая превысила 10 миллиардов юаней (1,4 млрд. Долл. США) в прошлом году, и с оценкой рыночной капитализации около 4,8 млрд. Долл. США, 20-летняя компания Proya Cosmetics, базирующаяся в Ханчжоу. В своем последнем отчете о доходах в августе она объявила о разрешении совета директоров, чтобы перечислить свои акции в Гонконге как второстепенное по отношению к Шанхае, чтобы поддержать свои международные усилия по расширению.

Благодаря портфелю, который включает в себя линию линии по уходу за кожей, Proya, Rising Star Makeup Label и семь других брендов в области волос, ухода за кожей и косметики, исполнительный директор Hou Juncheng выразил план компании по приобретению ЕС и американских ярлыков в надежде на достижение годового дохода не менее 50 миллиардов юаней (7 миллиардов долларов) в течение декада. (Proya не ответил на запросы СМИ Бизнес красоты.)

«Это, вероятно, один из первых [cases] Там, где китайский конгломерат перешел от размышлений: «Хорошо, я просто рад быть одним из самых больших в Китае», и к тому, что «ну, мы на самом деле теперь хотим стать глобальным конгломератом», – сказал Ариэль Огана, управляющий партнер инвестиционного банка Ohana & Co., который закрыл несколько сделок с M & A с японскими, корейскими и китайскими компаниями.

Благодаря избыточному заявлению брендов красоты в США и ЕС, ищущем выход в сокращающий пул местных покупателей, Proya является одним из нескольких растущих азиатских красотных гигантов, представляющих новые возможности для приобретений.

Линия по уходу за кожей часто бывает Ланкома, L’Oréal Paris и Estée Lauder в рейтинге бестселлеров E-Taillers и сохраняет рост, даже когда конкуренты сталкиваются с снижением продаж в Китае. Проя не была застрахована от замедления дома: согласно их последним заработкам, рост выручки компании на 7,2 процента в первой половине года упустил ожидания и является резким снижением по сравнению с 21 -процентным ростом в 2024 году.

Чтобы не отставать, компания смотрит на запад. На сегодняшний день китайские бренды, как правило, обращались к иностранным лейблам, которые они могли сделать в Китае. Но конгломерат должен будет найти правильное матч, чтобы доставить расширение на иностранные рынки, для которых он исполняет.

Как Проя выигрывает дома

С момента запуска своего бренда по уходу за кожей Hero Proya в 2003 году, Proya Cosmetics процветала на быстро растущем китайском рынке наряду с бумом электронной коммерции и прибытием ведущих мировых брендов красоты.

Успех бренда Proya демонстрирует более крупные оперативные преимущества конгломерата дома. Лейбл по уходу за кожей доминирует в рейтинге на лучших платформах электронной коммерции, включая Tmall, Douyin и JD.com. Местное производство и быстрый поворот помогли им быстро использовать тенденции вирусных продуктов на социальных платформах, таких как Douyin, аналог Tiktok в Китае.

«Их частота ответов действительно быстрый. Они действительно используют эти тенденции, находясь в культуре всего этого», – сказал Айрис Чан, вице -президент по росту и маркетингу в глобальной рекламной компании Maison Betc, в которой есть офисы в Шанхае. Благодаря обширному цифровому маркетингу и прямой трансляции, наряду с местными культурными знаниями, Proya процветала на социальных платформах и повысила калибр своих знаменитостей до такими именами A, как Song Jia, Jackson Yee и Liu Yifei.

«Они достигли уровня, чтобы иметь возможность заключать тех же послов, что и YSL», – сказал Дао Нгуен, основатель маркетинговой фирмы Essenzia.

Проста преуспела в том, что международные бренды боролись в Китае. Потребительские настроения были необычайно хрупкими в последние годы из -за кризиса недвижимости и спада фондового рынка. Продажи ELC в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизились на 7 процентов в своем 2025 финансовом году, закончившемся в августе, в то время как продажи L’Oréal Group в Северной Азии снизились на 1 процент в первой половине 2025 года.

Благодаря экономическому давлению, рынок красоты, когда-то предназначенный в дорогих иностранных брендах, движется к понижению-«либо меньше предметов в вашей рутине, либо цены на более базовую версию»,-сказал Чан. Proya обнаружила сладкое место для цены в качестве премиального лейбла по уходу за кожей значительно дешевле, чем эти иностранные коллеги, которые агрессивно дисконтировались, чтобы не отставать.

Преимущество бренда по уходу за кожей заключается в его умном позиционировании на среднем рынке. «Это избегает прямых сражений с международными роскошными брендами, а также стоит отдельно от недорогих отечественных игроков»,-сказала Оливия Плотник, основатель базирующейся в Шанхайской фирме по маркетингу в социальных сетях Wai Social.

Как Проя может выиграть мир

Внутренний рост Proya замедлился в последние годы, кульминацией которых стал в конце августа, когда американская финансовая фирма Jefferies понизила рейтинг акций с «Buy» до «удержания», снизив свою целевую цену из -за «слабой» эффективности. По мере того, как профиль Proya переходит от высокого роста выскочка к зрелому конгломерату, он агрессивно смотрел за границу, создавая свой Европейский инновационный центр для НИОКР в Париже в октябре 2024 года.

«До сих пор Proya еще не настаивала на сфере слияний и поглощений», – сказал генеральный директор Хоу на собрании акционеров в мае 2025 года. «Мы хотим приобрести некоторые европейские бренды с историей и технологиями через нашу французскую филиал, чтобы заполнить текущие пробелы в таких категориях, как детские продукты, ароматы и мужские продукты, а затем представить их в Китай», », -, как это

В дополнение к пробелу в категории продуктов, приобретение международных брендов может помочь компании использовать существующие зарубежные каналы, цепочки поставок и местные экспертизы в исследованиях и разработки и разработчиков бренда, которые «снижают риски расширения за рубежом»,-сказал Плотник.

С таким большим количеством успешных брендов красоты на рынке и сложной средой слияний и поглощений, в которой преобладают такие гиганты, как Elf Beauty и L’Oréal Groupe, у Proya есть значительная возможность расширить свое портфель. Американский и европейский рынок не входит в расходы на все, и даже самые активные покупатели придерживаются проверенных стратегий. Приобретения L’Oréal 2025 года удвоились на темах в существующем портфеле, в том числе уход за волосами, ориентированным на цвета с цветом и дерматологическим уходом за кожей с Medik8.

Акцент Хоу на брендах с «историей» может особенно хорош для устоявшихся лейблов с длинным послужным списком, а не множеством шумных новичков на рынке. Это будет отслеживать с существующим фокусом китайских конгломератов до сих пор с недавними приобретениями: в 2024 году S’young Group, базирующаяся в Чанше, приобрела 28-летнюю лейбл по уходу за кожей по уходу за кожей по роскошным уходом за кожу. Ятсен, родитель китайского лейбла макияжа Perfect, приобрел 40-летний британский бренд по уходу за кожей Eve Lom в 2021 году.

Проста может посмотреть на результаты недавних приобретений других восточноазиатских компаний, чтобы определить, как достичь наилучшей рентабельности, поскольку некоторые в последнее время боролись. Бренд Masstige Cosmetics Tarte уже давно стал драйвером для японского конгломерата, который приобрел компанию в 2014 году, хотя бренд столкнулся с более сложным рынком в 2025 году, согласно доходам компании. Shiseido боролся с пьяным слоном бренда по уходу за кожей, который он приобрел в 2019 году, и ранее продал Buxom, Bareminerals и Laura Mercier в 2021 году.

Задача убедиться, что новое приобретение сохраняет магию, которая сделала его успешной, не является исключительной для трансграничных приобретений. В этом году Unilever закрыл кожуру Ren, в то время как L’Oréal продал Sanoflore и Close Decléor в 2023 году. Но интеграция с точки зрения позиционирования бренда, культуры, цепочек поставок и сложных правил по своей природе сложнее.

Это означает, что для азиатских конгломератов, в частности, особенно важно сохранить существующее управление и опыт на месте, сказал Огана. Если основатель все еще находится в бренде, считается решающим, что они остаются.

«Наши азиатские клиенты говорят нам, что есть чувствительность, чтобы убедиться, что руководство может остаться после этого. Это просто выше, чем у других покупателей», – сказала Огана. В частности, Proya, скорее всего, расставит приоритеты в этом, учитывая свою цель глобальной экспансии, а не предыдущую цель китайских конгломератов – сделать приобретения для запуска глобальных брендов на рынке Китая.

После того, как фирма Ohana представляла Revive по приобретению S’young, он отказался поделиться, каким брендом или брендам он советует вести переговоры с Proya. Но он дал понять, что отрасль может ожидать, что Proya приобретет «соответствующий» международный бренд.

Китайские конгломераты «недавно считались покупателями« три уровня »для действительно небольших компаний, которые не обязательно были лучшими брендами, о которых вы могли бы подумать»,-сказала Ohana. «Они медленно поднимаются».

Зарегистрироваться на Бюллетень Beauty of Beautyваш бесплатный, необходимый для чтения источник для самых важных новостей и анализа красоты и здоровья.