Исследование McKinsey: директора по маркетингу не могут измерить рентабельность инвестиций в маркетинговые технологии

По прогнозам, глобальный бизнес потратит 160 миллиардов долларов на маркетинговые технологии — или маркетинговых технологий — в этом году и примерно 215 миллиардов долларов к 2027 году, по оценкам McKinsey. Значит, это, должно быть, помогает этим компаниям зарабатывать кучу денег, верно?

Никто толком не знает.

McKinsey недавно опросила 233 ведущих мировых лидера в области маркетинга и технологий, каждый из которых ежегодно инвестирует более 500 000 долларов США в инструменты и услуги маркетинга и рекламы. В рамках исследования, опубликованного во вторник, консалтинговая компания провела глубинные интервью с 50 руководителями Маркетологи из списка Fortune 500. Существовала четкая тенденция: никто не мог четко сформулировать, как они количественно определяли отдачу от инвестиций в эти расходы, заявили в McKinsey.

Несмотря на это, более четверти лица, принимающие маркетинговые решения Опрошенные McKinsey ожидают, что их расходы на маркетинговые технологии увеличатся на 25% в ближайшие три-пять лет, что потенциально усугубит возврат инвестиций в черную дыру.

По словам авторов отчета, одна из основных проблем заключается в том, что все инвестиции в эту технологию на протяжении многих лет — от программного обеспечения для управления кампаниями по электронной почте до инструментов персонализации веб-сайтов и инструментов маркетинговой аналитики — означают, что стеки маркетинговых технологий компаний стали раздутыми, и инструменты часто работают изолированно. По данным опроса McKinsey, 47% руководителей маркетинговых технологий заявили, что «сложность стека», а также проблемы с интеграцией систем и данных мешают им осознать ценность этих инструментов.

McKinsey обнаружила, что часто, пытаясь количественно оценить стоимость своих инвестиций в маркетинговые технологии, компании измеряют неправильные вещи.

Некоторые маркетинговые команды просто измеряли такие показатели, как количество отправленных электронных писем и процент открытий или количество показов, вместо того, чтобы пытаться связать эти цифры со стратегическими бизнес-результатами, такими как дополнительный рост доходов или пожизненная ценность клиентов. И многие маркетологи учитывали только стоимость лицензий и абонентской платы, а не более широкие инвестиции, которые идут на интеграцию и поддержку этих инструментов.

В результате многие руководители высшего звена рассматривают расходы на маркетинговые технологии как «затраты на ведение бизнеса», а не как двигатель роста, а это означает, что им часто не хватает сильной поддержки со стороны высшего руководства, говорится в отчете McKinsey.

«Высшее руководство недооценивает то, что на самом деле требуется для реализации этой идеи и получения от нее пользы — это не просто эй, я выписываю чек», — сказал в интервью Business Insider Роберт Тас, партнер McKinsey и соавтор отчета.

Тас сравнил дилемму маркетинговых технологий с тем, что люди покупают новое тренировочное оборудование, но не чередуют упражнения для тренировки разных групп мышц. Аналогичным образом, компаниям необходимо инвестировать в постоянное обучение и интеграцию инструментов маркетинга в рамках своего бизнеса. Около трети (34%) опрошенных покупателей и лиц, принимающих решения в области маркетинговых технологий, назвали нехватку квалифицированных специалистов препятствием, мешающим их компаниям полностью раскрыть ценность своих стеков маркетинговых технологий.

«Большинство людей в конечном итоге покупают этот дорогой инструмент, а затем используют от 10 до 15% его возможностей», — сказал Тас. «Это все равно, что купить машину без зимних шин и не ездить на ней зимой, потому что вы купили для нее не то, что нужно».

Martech: Агенты ИИ сейчас вас увидят

Надежда есть — и она заключается в искусственном интеллекте.

В отчете McKinsey приводится пример того, как маркетинговые команды могут использовать агентов «оркестровки» искусственного интеллекта для автономного управления такими задачами, как сбор, очистка и интеграция данных. «Агент по дизайну» может генерировать персонализированные предложения и другие сообщения. Другой дуэт агентов мог бы протестировать и определить, какие маркетинговые каналы и средства массовой информации будут работать лучше всего. По предположению McKinsey, всеми этими агентами будет управлять «управляющий слой», который будет контролировать весь стек маркетинговых технологий.

До сих пор не решен вопрос об эффективности агентов ИИ на их нынешнем уровне сложности.

Компания Salesforce, занимающаяся маркетинговыми технологиями и взаимоотношениями с клиентами, делает ставку на агентов искусственного интеллекта. Платформа Агентфорсхотя ее генеральный директор Марк Бениофф заявил в этом месяце, что инновации в области искусственного интеллекта «намного превосходят» принятие клиентами.

Хотя некоторые компании, такие как Virgin Voyages, задействовали агентов искусственного интеллекта для сократить агентские расходы и повысить маркетинговое производство скорости, другие сочли их менее эффективными, чем они ожидали. Возьмем, к примеру, финтех-компанию Klarna. Он произвел фурор, ссылаясь на то, как ИИ помог ему. уменьшить вдвое размер своей маркетинговой команды и заменит сотрудников отдела поддержки клиентов. Позже Кларна переназначила некоторых сотрудников на роли в обслуживании клиентов после того, как ее генеральный директор признал, что ранее сокращение расходов зашло слишком далеко.

Соучредитель OpenAI Андрей Карпати недавно заявил в интервью подкасту, что на это уйдет около десяти лет. ИИ-агенты проработать свои когнитивные проблемы, прежде чем они смогут функционировать. «У них недостаточно интеллекта, они недостаточно мультимодальны, они не умеют пользоваться компьютером и все такое», — сказал Карпати.

Тас сказал, что при правильном использовании агенты ИИ могут помочь компаниям привести в порядок свои маркетинговые технологии, устраняя дублирующиеся инструменты и объединяя различные наборы данных из разных подразделений бизнеса. Соединить подобные точки может быть непросто, если на пути стоят годы человеческого управления и процессов.

«Это наша возможность взять всех священных коров, бросить им вызов и сказать: «Эй, так не должно быть», — сказал Тас.