Переосмысление мира искусства | Стратегия Chanel в области искусства и культуры

ЛОНДОН — Трио фигур в набедренных повязках и ритуальных масках позируют на фоне засушливого пейзажа в фильме Фрэнка Ван Йефэна «Беспочвенный цветок», который в настоящее время демонстрируется на канале High Line Channel в Нью-Йорке. Работа обещает погрузить зрителей в «воображаемые миры, где растворяются границы между человеческим и нечеловеческим, виртуальным и физическим».

В Берлине Клара Хоснедлова преобразила главный зал Гамбургского вокзала с помощью монументальной инсталляции, исследующей утопизм и меняющуюся политику в Чешской Республике, выполненной из льна, вышивки, глины, железа и бетонных плит.

Это лишь два из более чем 50 проектов, которые в настоящее время поддерживаются программой Chanel «Искусство и культура», которая набрала темпы за последние пять лет, переопределив положение французского гиганта моды и красоты в мире современного искусства.

Шанель и ее владельцы — сдержанный клан Вертхаймер — уже давно являются покровителями искусства, незаметно поддерживая танцы, музыку и музеи, а также накопили личную коллекцию произведений искусства, в которую, как сообщается, входят работы Пикассо, Матисса, Бюффе и де Сталя.

Но с момента запуска Фонда культуры Chanel в 2021 году объем и заметность художественных инициатив бренда возросли. Теперь они включают в себя многолетнее партнерство с 50 учреждениями, а также раздачу грантов в размере 100 000 евро (116 000 долларов США) 10 художникам каждые два года в рамках премии Chanel Next Prize и освещение творческих идей посредством серии подкастов Chanel Connects.

Сосредоточив внимание на партнерстве с ведущими учреждениями, а не на попытках создать свои собственные, Chanel смогла повысить свой культурный авторитет, работая при этом в меньших масштабах, чем конкуренты.

Инициативу возглавляет президент Chanel по искусству, культуре и наследию Яна Пил. Родившаяся в России и получившая образование в Канаде лондонка – энергичная, глубоко информированная фронтвумен, которая с головокружительной скоростью называет имена артистов, учреждений и инициатив.

Пил присоединилась к Chanel в марте 2020 года, когда пыль все еще оседала после ее ухода из галереи Serpentine, где она занимала пост генерального директора в течение трех лет, прежде чем уйти в отставку из-за негативной реакции на деловые интересы ее мужа.

Когда по всей Европе вступили в силу ограничения Covid-19, Пил запустил подкаст Chanel Connects, заложив основу для Фонда, который быстро превратился в многонациональную, многомерную программу в области искусства.

«Все было закрыто», — вспоминает Пил в интервью в лондонском офисе Chanel. “Это был действительно интересный момент, чтобы запустить серию подкастов и начать спрашивать художников и деятелей культуры, что для них важнее всего и что будет дальше. Вместо того, чтобы строить собственные музеи, мы почувствовали, что у нас есть возможность расширить благотворительную деятельность дома — стать отличным партнером ведущих музеев и учреждений в стимулировании реальных культурных преобразований”.

Трансформация, а не храмы

В мире современного искусства Chanel догоняет другие модные фирмы класса люкс, чьи семьи-основатели, в том числе Арно, Пино и Прада-Бертеллис, построили знаковые музеи для размещения своих коллекций.

Фонд Louis Vuitton Арно, открытый в 2014 году, провел выставки-блокбастеры, включая ретроспективы Дэвида Хокни и Марка Ротко; представил российскую коллекцию Морозова, которую посетили 1,2 миллиона человек; и только что открыл свою знаковую выставку Герхарда Рихтера. Коллекция Пино — основа семьи, владеющей Kering и Christie’s, — преобразила ландшафт современного искусства в Венеции с ее пространствами Палаццо Грасси и Пунта делла Догана. открыл третью локацию в центре Парижа в 2021 году.

В Милане Fondazione Prada, который занимает обширный переоборудованный винокуренный завод и девятиэтажную бетонную башню Рема Колхаса, а также его аванпост-палаццо в Венеции, сделал город более привлекательным как для туристов, так и для местных жителей, одновременно используя и укрепляя репутацию Миуччи Прады как передового покровителя и законодателя вкуса.

Напротив, многообещающая стратегия Chanel в области искусства намеренно децентрализована (в настоящее время распространена на 15 стран) и не является частной собственностью. «Мы не открываем собственные музеи», — говорит Пил. «Мы сотрудничаем с другими… Мы очень локализованы в этих партнерских отношениях и очень сосредоточены на том, чтобы добиться местного воздействия в глобальном масштабе».

Chanel есть Chanel, всего за несколько лет ей удалось стать партнером лучших культурных учреждений по всему миру. В Париже, где он родился, бренд усилил поддержку Центра Помпиду (в котором он уже был скромным донором), в частности, сделав в 2024 году крупный подарок, который увеличил коллекцию современного китайского искусства в музее почти на 20 процентов с акцентом на женщин-художников. Дальнейшие пожертвования находятся в разработке в рамках трехлетнего партнерства.

В Лондоне, где с 2018 года находится юридическая и финансовая штаб-квартира бренда, а также Фонд культуры, его краеугольное партнерство с Национальной портретной галереей помогло профинансировать реконструкцию музея в 2023 году и запустить программу, направленную на увеличение доли портретов, созданных женщинами, а также на финансирование специального куратора для женщин в портретной живописи.

«Поскольку мы — компания, основанная и возглавляемая женщинами (70 процентов наших сотрудников — женщины), мы чувствовали, что несем ответственность за поддержку большего числа женщин-художников, лидеров и голосов», — говорит Пил. В NPG она говорит: “Мы спросили, сколько женщин в ваших галереях? 23 процента работ выставлены. Как нам дойти до 50?”

В Берлине бренд сотрудничает с Hamburger Bahnhof, где в мае он принимал знаменитостей мира искусства, чтобы отпраздновать инсталляцию Хоснедловой, получателя «Комиссии Chanel» 2025 года. Масштабная работа Лины Лапелите запланирована на 2026 год.

По сравнению со знаковыми музеями и ультра-персональными коллекциями, курируемыми роскошными миллиардерами, стоящими за Kering и Prada, глобальный подход Chanel может показаться разрозненным или, по крайней мере, разрозненным. Но инсайдеры искусства видят в этом продуманный, дифференцированный путь, соответствующий масштабу бренда: глобальную программу для глобальной компании.

«Хотя семейная благотворительность часто связана с местом, к которому у них есть особая привязанность, в корпоративной благотворительности зачастую имеет смысл выйти на глобальный уровень», — сказал Андраш Санто, чьи консультации помогли сформировать культурные стратегии Audemars Piguet и BMW. «Глобальную стратегию розничной торговли нельзя назвать разрозненной: Шанель повсюду, как и культура».

Программа постоянно повышает осведомленность. «Есть более быстрые способы победить: они могут спонсировать художественную ярмарку или галерею, устроить большую вечеринку и получить массу просмотров и просмотров в Instagram», — добавляет Санто. “Но они решили работать с институтами, а это более медленный и продуманный процесс. Они идут как вглубь, так и вширь”.

США — это новый рубеж для фонда, но он движется быстро. В дополнение к объявленному в августе партнерству с нью-йоркской инициативой High Line Art, Шанель провела записи живых подкастов в Музее Гуггенхайма и заказала новую серию документальных фильмов некоммерческой арт-медиа-платформе Art21. Тем временем в Калифорнии Chanel финансирует новый центр искусственного интеллектамашинное обучение и цифровое изображение в CalArts — художественной школе Лос-Анджелеса, среди выпускников которой Джон Балдессари, Барбара Крюгер, Кэтрин Опи, Тим Бертон и София Коппола — которая откроется в следующем году.

Китай является еще одним ключевым направлением. В Шанхайском художественном музее «Электростанция» третий этаж ремонтируется, чтобы установить библиотеку площадью 1700 квадратных футов, посвященную современному искусству, которая откроется в ноябре с 20 000 книг (и комнатой на 50 000), а также галереей дизайна и архивом китайского искусства. Библиотека будет называться Espace Gabrielle Chanel.

Обмен ценностями

Хотя понятно, как покровительство Chanel может принести пользу культуре – где художники и учреждения всегда нуждаются в ресурсах и пространстве, особенно для сложных, передовых творений – какую именно пользу Chanel приносит стратегия бренда в области искусства?

По словам Пила, Chanel не только укрепляет свой культурный авторитет, прикрепляя свое имя к художественным проектам, но и получает выгоду от создания сообщества вокруг своих художественных инициатив. В июне Пил была назначена президентом по вопросам искусства, культуры и наследия, добавив к своим полномочиям надзор за объектами наследия бренда, такими как Вилла Ла Пауза, бывшая резиденция Габриэль Шанель на Ривьере. Опираясь на свою сеть художников и культурных деятелей, Фонд привлекает на мероприятия на вилле редкую публику, предоставляя возможность с первого ряда взглянуть на то, что происходит в мировой культуре.

Шанель также извлекает выгоду из обмена идеями. Фонд сотрудничает с Институтом Аспена в «форуме культурных лидеров» — собрании, которое напоминает о том, как Пил возглавлял серию дебатов Intelligence Squared. «Когда мы собираем лидеров культуры со всего мира… происходит удивительный обмен знаниями», — говорит она. «Лина [Nair, Chanel’s CEO] и я могу быть в этом невероятном сообществе руководителей и культурных лидеров со всего мира, и они делятся с нами тем, что у них на уме, и тем, как они решают доступные им возможности и проблемы».

В целом, стратегия Chanel заключается не в том, чтобы претендовать на место с фирменными храмами, а в том, чтобы «быть в самом сердце культуры», говорит Пил. «Речь идет о близости и катализаторе всех этих моментов, а также об объединении людей».