Готов ли рынок предметов роскоши Китая к восстановлению?

В любой момент корабль в форме корабля Луи Виттон Флагман на улице Хуайхай в Шанхае окружен людьми всех возрастов, делающими селфи.

Эта ситуация позволяет предположить, что китайские покупатели снова требуют роскоши. Сесиль Кабанис, ЛВМХФинансовый директор компании отметил в октябрьском отчете о прибылях и убытках компании, что даже соседи шанхайского корабля Louis Vuitton были счастливы, потому что магазин «привлекал столько посетителей».

Но за вспышками фотокамер скрывается более тонкая реальность: китайский рынок предметов роскоши, на который приходится примерно треть мировых продаж сектора, возможно, наконец стабилизировался после двух трудных лет, но он все еще находится на шаткой почве.

Страна является жизненно важным источником продаж предметов роскоши. По данным Bain & Company, в 2019 году на долю китайских потребителей пришлось 90 процентов постоянного роста сектора. Продажи продолжали расти, несмотря на карантин, введенный в стране из-за Covid, поскольку потребители, которые когда-то тратили деньги за границей, были вынуждены тратить деньги дома. Но экономические факторы, такие как кризис недвижимости и высокий уровень безработицы среди молодежи, в последние годы ударили по рынку. По оценкам Bain, в 2024 году он сократился на целых 20 процентов, а рост в этом году, по прогнозам, останется неизменным.

Наконец, однако, люксовые бренды выражают осторожный оптимизм: подразделение модной одежды и изделий из кожи LVMH сообщило о возобновлении роста в материковом Китае в третьем квартале. Гермес отметил очень незначительное улучшение. Сухой и Прада отметили улучшение тенденций в регионе.

Результаты приходят с оговоркой. «Что интересно, большинство компаний предупреждают, что это, по-видимому, вызвано легким сравнительным кварталом прошлого года», – сказала Кьяра Баттистини, аналитик по роскоши в JP Morgan. «Мы по-прежнему имеем дело с нестабильными потребителями, которые могут появиться во время таких мероприятий, как Золотая неделя, а затем исчезнуть».

Несмотря на это, похоже, что спад закончился. Аналитик Bernstein Лука Солка прогнозирует небольшое восстановление китайского рынка предметов роскоши в 2026 году. Эрван Рамбург из HSBC, который недавно повысил рейтинг LVMH до «покупать», заявил в недавнем исследовательском отчете, что рост рынка предметов роскоши в 2026 году может быть скромным, но устойчивым.

Однако игрокам роскоши не следует рассматривать это как прелюдию к темпам роста старых доходов.

«Я думаю, что худшее уже позади, но не думаю, что мы когда-нибудь снова увидим в ближайшем будущем то, что видели за последнее десятилетие», — генеральный директор Prada. Андреа Герра сказал на звонке компании о прибылях и убытках в прошлом месяце.

По словам Рамурга, в Китае развивается более разборчивый и конкурентный рынок, на котором брендам придется сосредоточиться на высококачественных, культурно резонансных предложениях, а не на чистом объеме.

«Вот как выглядит зрелый рынок», — сказал Жак Ройзен, управляющий директор консалтинговой компании в Китае. Цифровая роскошная группацифровое агентство люксовых брендов. «Рост зарабатывается, а не дается».

Более взыскательный рынок

«Территории вокруг магазинов, таких как флагманский магазин Louis Vuitton, сейчас очень заполнены», — говорит шанхайский влиятельный человек в сфере роскоши Кристал Ю. «Но лучшие роскошные торговые центры никогда не были переполнены — в 2023 году там был шопинг мести, но сейчас люди более рациональны».

Ройзен поддержал это мнение. «Сегодня потребители более осторожны и более стратегичны, но люди тратят больше, чем год назад».

По мнению Ройзена, всплеск пандемии был неустойчивой аномалией. Как только в 2024 году возобновятся путешествия, возобновятся и расходы за границу. По его словам, сегодня более половины покупок предметов роскоши в Китае снова совершаются за пределами Китая.

В сочетании с продолжающимися макроэкономическими проблемами, такими как кризис недвижимости, безработица, торговая напряженность с США и старение населения, это создало более конкурентную внутреннюю среду, в которой только настоящие лидеры смогут получить долю рынка.

«Бренды с вневременными кодами и последовательным исполнением, такие как Hermès, Монклер и Брунелло Кучинелли опережают результаты», — сказал Баттистини.

Hermès, защищенный от макроэкономических проблем своей сверхбогатой клиентурой, продолжает спокойно расширяться во второстепенных китайских городах, сохраняя при этом свое восприятие эксклюзивности. Сотрудничество Moncler с местными талантами, магазины в премиальных местах и такие мероприятия, как прошлогодний «Город гениев», позволили бренду верхней одежды расширить свою культурную значимость. Боттега ВенетаПоэтическая инсталляция «Поэтический разговор» 2025 года в Шанхайском гребном клубе, включающая антологии Китайский поэт Юй Сюхуа в трехмерном логотипе Bottegaполучило множество положительных отзывов.

Чтобы выделиться на рынке, продукты должны обеспечивать более глубокую ценность. «Потребители хотят смысла», — сказал Баттистини. «Они хотят видеть свое отражение в бренде».

В Китае эта эволюция имеет особое значение. Богатый средний класс больше не покупает роскошь с большими логотипами, чтобы доказать успех. Покупки смещаются в сторону более детального выражения идентичности, требуя, чтобы бренды транслировали эмоции и ценности, а не только язык, чтобы найти отклик у целевых клиентов.

От символов статуса к культурной значимости

Если 2010-е годы были периодом, когда Китай догонял Париж и Милан, то 2020-е годы – это культурная уверенность в себе.

«Быть китайцем снова круто», — сказал Бохан Цюоснователь шанхайского креативного агентства Bo Project. “Молодые потребители не видят большой разницы между западными и китайскими брендами. Они просто хотят того, что кажется реальным”.

Доморощенные бренды, такие как Ruohan — влиятельный голос в китайском движении «тихой роскоши» — и Laopu Gold, который сочетает в себе традиционное ювелирное дело с минималистским дизайном, приобретают преданных последователей среди молодых специалистов, которые ценят мастерство с культурным сердцем.

Европейские дома по-прежнему востребованы, но условия сотрудничества изменились. Сегодняшние потребители ожидают чуткости, креативности и уважения. Цю сказал, что для кампаний недостаточно просто использовать китайские модели, хотя ключевые знаменитости и лица кампаний по-прежнему имеют решающее значение для маркетинговой стратегии большинства брендов.

«Состоятельные люди уделяют больше внимания опыту», — сказала Дженис Лам На Чунг, директор по бизнес-операциям на материке компании Hang Lung Group, которая управляет шанхайским роскошным торговым центром Plaza 66. «Они надеются лично участвовать в историях брендов и создавать общие воспоминания».

Апелляции на поверхностном уровне могут оказаться пустыми. Ю сказал, что многие бренды хотят легких продаж во время китайского Нового года, поэтому они запускают дизайны, связанные со знаками зодиака.

«Иногда они действительно уродливы», — сказала она. Она надеется увидеть лучше в 2026 году, году лошади.

Бренды, которые стремились к высоко локализованному маркетингу — от платформ до контента и поддержки — начинают видеть долгосрочные дивиденды. ЛоуКоллекция 2022 года, вдохновленная китайской монохромной керамикой, включала спонсорство образовательной программы в Университете керамики Цзиндэчжэнь и получила положительные отзывы в китайских социальных сетях. Последняя выставка бренда Loewe Crafted World в Шанхае имела огромную популярность.

Лемэр приступила к выпуску эксклюзивных капсульных коллекций в честь китайских праздников: Лунного Нового года, Дня Циси (китайского Дня святого Валентина) и фестиваля Середины осени, с новыми размерами и цветами таких символов бренда, как пакетик с круассанами, продаваемый через их флагманский магазин в Чэнду или через китайского ритейлера Tmall. Он привлекает местных фотографов и талантов для создания историй с глубоким эмоциональным резонансом, таких как путешествие «возвращение домой» на Новый год, когда семьи воссоединяются. Участие в особых событиях на местном уровне создало культ, выходящий за пределы границ. Уголок бренда в парижской Galeries Lafayettes является магнитом для китайских туристов, а продавцы свободно говорят на китайском языке, чтобы удовлетворить спрос.

«В лучших примерах присутствует смирение», — сказал Цю. «Они не притворяются китайцами – они проявляют уважение».

Электронная коммерция остается ключевым каналом в Китае. АлибабаВсемирный торговый фестиваль 11.11 «День холостяка» достигнет исторического максимума в 2024 году, а предстоящий фестиваль будет включать новые элементы искусственного интеллекта для повышения эффективности.

Бренды также могут привлечь внимание яркими магазинами и активациями на местах, такими как всплывающие окна Prada «Pradasphere» или Картьевыставки наследия России. В лучшем случае они поощряют покупателей делать селфи и размещать их в Интернете — то, что Ройзен назвал «новым рекламным щитом».

Но видимость – это только полдела. Более серьезная задача — превратить внимание в лояльность.

«Роскошь должна говорить на языке выносливости», — сказал Цю. «Если бренд слишком отчаянно пытается быть модным, люди это чувствуют».

Бренды, которые хотят добиться успеха в Китае сейчас, должны оставаться там надолго. Времена легких побед прошли.

«Сейчас растут те, кто внедряет инновации, оптимизирует и локализует», — сказал Ройзен. «Все остальные ждут возвращения старого Китая».