Будет ли ИИ означать лучшую рекламу или «жуткие помои»?

Представьте себе, что однажды ночью вы просматриваете социальные сети на своем телефоне, и реклама начинает казаться вам удивительно знакомой. Они оформлены в ваши любимые цвета, включают вашу любимую музыку, а слова звучат как фразы, которые вы регулярно используете.

Добро пожаловать в будущее рекламы, которое уже здесь благодаря ИИ.

Рекламная компания Cheil UK, например, работает со стартапом Spotlight над использованием больших языковых моделей ИИ для понимания онлайн-активности людей и адаптации этого контента на основе того, как ИИ интерпретирует личность человека.

Затем технология может отражать то, как кто-то говорит, с точки зрения тона, фразы и темпа, чтобы соответствующим образом изменить текст объявления, а также вставить музыку и цвета в соответствии, скажем, с тем, считает ли ИИ кого-то интровертом или экстравертом, или имеет особые предпочтения в отношении громкой или спокойной музыки, светлых или темных цветов.

Цель состоит в том, чтобы показать миллионам людей бесчисленное множество различных рекламных объявлений, каждая из которых уникальна для них.

Бренды в сфере розничной торговли, бытовой электроники, фасованных товаров, автомобилестроения, страхования и банковского дела уже используют эту технологию для создания персонализированной рекламы с использованием искусственного интеллекта, ориентированной на онлайн-покупателей.

ИИ способен читать то, что люди публикуют на общедоступных платформах — Facebook, Instagram, Reddit и других публичных форумах, а также чью-то историю поиска и, что наиболее важно, то, что люди вводят в ChatGPT.

Затем, используя выводы о личности человека, ИИ накладывает их поверх того, что рекламодатели уже знают о людях. Например, в какой части страны вы живете, в какой возрастной группе вы находитесь, есть ли у вас дети или нет, какими могут быть ваши хобби, куда вы отправляетесь в отпуск и какую одежду вы предпочитаете носить — бренды уже могут видеть информацию через такие платформы, как Facebook или Google.

Вот почему джинсы, которые вы искали в Интернете, волшебным образом появляются в вашем почтовом ящике в виде спонсируемой рекламы, а отпуск, который вы искали, кажется, следует за вами по всему Интернету.

Разница в том, что теперь ИИ может изменять содержание этих объявлений, исходя из того, что, по его мнению, представляет собой ваша личность, благодаря тому, что он читал о вас. Он нацелен на отдельных людей, а не на демографические сегменты или персоны, которые традиционно используют рекламодатели.

«Изменение заключается в том, что мы уходим от того, что собирали данные на основе пола и возраста, а также от легкодоступной информации, и переходим к более глубокому эмоциональному, психологическому уровню», — говорит генеральный директор Cheil UK Крис Камачо.

«Теперь у вас есть системы искусственного интеллекта, которые могут исследовать весь ваш цифровой след — всю вашу онлайн-персону, от ваших интересов в социальных сетях до того, чем вы занимаетесь.

«Этот уровень намного глубже, чем был раньше, и именно тогда вы начинаете строить картину, понимая этого человека: счастливы ли они, грустны ли они или какую личную ситуацию они переживают».

Дополнительным бонусом для рекламодателей является то, что им может даже не понадобиться специальная система искусственного интеллекта для персонализации своей продукции.

Исследователи из США изучили реакцию потребителей, которым рекламировали iPhone, с помощью ChatGPT специально написанного текста на основе того, насколько высокий балл этот человек набрал в списке из четырех различных личностных качеств.

Исследование показало, что персонализированный текст был более убедительным, чем реклама без персонализированного текста, и люди не возражали против того, что он был написан искусственным интеллектом.

«Сейчас ИИ действительно преуспевает в этой части таргетинга. Там, где он все еще находится на стадии зарождения, находится часть персонализации, где бренд фактически создает креативную копию, которая соответствует некоторому элементу вашего психологического профиля», — объясняет Джейкоб Тини, доцент кафедры маркетинга в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета, который руководил исследованием ИИ.

«Ему еще есть куда развиваться, но все дороги указывают на то, что именно так и будет [digital advertising is done]”, – добавляет он.

Персонализированная реклама с использованием искусственного интеллекта также может решить проблему «потери» цифровой рекламы — того факта, что 15% того, что бренды тратят на цифровую рекламу, остается невидимым или незамеченным, поэтому не приносит никакой пользы их бизнесу.

Не все убеждены, что персонализация — правильный путь.

«Поздравляю! Ваш ИИ только что потратил целое состояние на создание рекламы, которую когда-либо увидит только один человек, а они уже забыли ее», — говорит Алекс Колдер из Брайтона, главный консультант консалтинговой компании по инновациям в области ИИ Jagged Edge, которая является частью компании цифрового маркетинга Anything is Again.

«Настоящая возможность заключается в использовании ИИ для повышения актуальности мощных, массовых идей, а не фрагментации на микрорекламу один к одному, которую никто не помнит. Жуткая помоя, которая хвастается тем, что знает ваши интимные подробности, по-прежнему остается помоями».

Иван Мато из консалтинговой компании Elmwood с этим согласен. Он также задается вопросом, примут ли это люди, позволят ли это регулирующие органы и должны ли бренды вообще хотеть действовать таким образом.

«Есть еще вопрос слежки. Все зависит от экономики данных, которая вызывает у многих потребителей все больше дискомфорта», — говорит г-н Мато из Лондона.

«ИИ открывает новые творческие возможности, но настоящий стратегический вопрос не в том, могут ли бренды все персонализировать, а в том, стоит ли им это делать и что они рискуют потерять, если сделают это».

Персонализированная реклама с помощью искусственного интеллекта также может принять мрачный поворот, признает г-н Камачо из Cheil UK.

«Будет существовать лагерь, который будет использовать ИИ хорошо и этично, а также будут те, кто будет использовать его, чтобы убеждать, влиять и направлять людей по нужному пути», — говорит он.

«И это то, что лично меня очень пугает. Когда вы думаете о выборах и политической агитации, а также о том, как использование ИИ может повлиять на решения по голосованию и о том, кто будет избран следующим».

Но г-н Камачо стремится оставаться на правильной этической стороне.

«Нам не нужно использовать ИИ, чтобы делать рекламу жуткой или влиять на людей, заставляя их совершать неэтичные поступки. Мы пытаемся оставаться на более приятной стороне. Мы пытаемся улучшить связь между брендами и отдельными людьми, и это все, что мы когда-либо пытались сделать».