Подкаст BoF | Генеральный директор Prada Group Андреа Герра об исправлении бизнес-модели класса люкс

Слушайте и следите за подкастом BoF: Apple Подкасты | Спотифай | Пасмурно

Фон:

За последние два года спрос на роскошную моду снизился, поскольку амбициозные покупатели отступили, а потребительская усталость закралась. Тем не менее, Prada Group продолжает расти, уделяя приоритетное внимание ДНК бренда, применяя дисциплинированное курирование и создавая прочные связи с современной культурой.

“Prada — это культура, культура — это дискуссия, культура — это мнения. Чем больше вас обсуждают, тем больше на вас влияет мнение других людей. Я думаю, это невероятно плодотворно”, — говорит Гуэрра. “Это не вертикаль, это тотальное постоянное противостояние и смена мнений. Именно так рождаются вещи в бренде Prada – и мне это нравится”.

На этой неделе в подкасте BoF основатель BoF Имран Амед расспрашивает г-на Герру о бизнес-модели роскоши, от разработки стратегий ценообразования до важности творческого напряжения и культурной значимости.

Ключевые выводы:

• Чтобы ориентироваться на шатком рынке, брендам необходимо упростить и вернуться к своей ДНК. “За последние 10 лет бренды изменились повсюду. И я думаю, что сегодня настало время упростить и заняться своим делом”, – говорит Гуэрра. “У вашего бренда есть ДНК, и эту ДНК невозможно уничтожить в долгосрочной перспективе… Именно здесь люди узнают вас, поэтому вам нужно вернуться туда. Есть определенные вещи, которые нам нужно снова сделать лучше, но снова стать лучше означает вернуться на несколько лет назад”.
• Что касается повышения цен в отрасли после пандемии, Гуэрра говорит: “Если я не смогу продать вам эмоции, тогда мы обсудим ценообразование. Если мы обсудим ценообразование, то я потерпел неудачу с первой частью”. Некоторые бренды, добавляет он, были испорчены определенными тенденциями, такими как инфляция. «На определенном этапе для некоторых брендов было легко просто повысить цены», — говорит он. Теперь Гуэрра говорит: «Мы вернулись к нормальной жизни» — и разговор должен вернуться к «творчеству, инновациям». [and] наша способность рассказывать людям об эмоциях».
• Решение о приобретении Versace было стратегической, долгосрочной ставкой. «Versace — фантастический итальянский, аутентичный, уникальный, заслуживающий доверия бренд, который играет огромную взаимодополняющую роль внутри нашей группы… поражает разную эстетику, разные потребительские базы», но при этом имеет общие корни в культуре. Целью является устойчивое и терпеливое создание ценностей. “Нет сломанных вещей. У нас есть возможность, и эта возможность долгосрочная. Я не ожидаю какого-либо ощутимого числового результата завтра утром. Мы определили определенные вехи, которые очень важны, но это займет время. И у нас есть терпение”.
• По мнению Гуэрры, долговременная желательность рождается из управляемых разногласий. «Существует история взаимоотношений и напряжения между ДНК бренда и творческим импульсом, и это напряжение в долгосрочной перспективе должно стать положительным уравнением», — говорит он. «Когда я говорю о культуре, мы сами занимаемся культурой… Когда вы покупаете продукт Prada, вы покупаете мнение, и я рад, что вы покупаете мнение».

Дополнительные ресурсы: