От тренда социальных сетей к экономическому движению

Кто бы мог подумать, что сыворотки, содержащие муцин улиток — липкое вещество, которое они выделяют, — станут частью процедур по уходу за кожей во всем мире?

Что ж, это произошло – и липкая эластичность является ключевым моментом, согласно вирусному челленджу TikTok, продвигающему сыворотку. Благодаря этому ее производитель, небольшой южнокорейский лейбл CosRX, вышел на мировой рынок. Сейчас он принадлежит Amorepacific, крупнейшей косметической компании страны.

Быстрое распространение этой липкой сыворотки говорит о том, насколько успешным стал K-beauty. Подпитываемая вирусным контентом и тенденциями, это одна из крупнейших отраслей в Южной Корее, где в высококонкурентном обществе необходимость выглядеть почти безупречно всегда была огромной.

Только внутренний рынок в 2024 году оценивался примерно в 13 миллиардов долларов (9,6 миллиарда фунтов стерлингов), при этом ожидается, что продажи некоторых продуктов будут расти двузначными темпами. И остальной мир так же одержим K-красотой, что, возможно, неудивительно, учитывая, что это часть Халлю, или Корейской волны, которая сделала K-Pop и K-дорамы глобальным явлением.

Бренды K-beauty теперь занимают целые разделы в мировых ритейлерах — от Sephora до Boots и Walmart. В первой половине 2025 года Южная Корея обогнала Францию, родину современной косметики, и стала вторым по величине экспортером косметических товаров в мире после США.

Введите в поиск «корейский уход за кожей» в TikTok, Instagram или YouTube, и вы увидите поток контента от влиятельных лиц, некоторые из которых имеют сотни миллионов подписчиков. Они анализируют списки ингредиентов, снимают распаковки и записывают видеоролики «Get Ready With Me», построенные на таких идеях, как «стеклянная кожа», тканевые маски и, конечно же, муцин улитки.

«Существует так много продуктов и брендов, и часто вы, будучи потребителем, сталкиваетесь с миллионами из них — это очень насыщенно и конкурентноспособно», — сказала Лиа Ю, влиятельная личность в сфере красоты и основательница американского бренда K-beauty Krave Beauty.

В основе роста K-beauty лежит неустанный темп инноваций. Новые рецептуры появляются каждые несколько месяцев, часто призванные спровоцировать очередную одержимость в Интернете.

Десятиступенчатые процедуры ухода за кожей, ночные «водные маски для сна» и ингредиенты, привлекающие внимание газет, такие как сперма лосося, когда-то считались нишевыми или непривлекательными. Сегодня многие из них являются неотъемлемой частью шкафов в ванных комнатах от Лондона до Лос-Анджелеса.

Социальные сети сыграли центральную роль в этом сдвиге. Продукты, выпущенные в Сеуле, мгновенно появляются в лентах TikTok и Instagram в США, Великобритании, Индии и Австралии.

Однако растет обеспокоенность по поводу социального воздействия идеалов красоты, особенно на молодежь. Эксперты предупреждают, что постоянное просмотр онлайн-контента по уходу за кожей может вызвать беспокойство и чрезмерные расходы.

«Мы полностью осознаем, что чрезмерное или неправильное использование социальных сетей может привести к негативной реакции», — сказал Ким Сын Хван, исполнительный директор Amorepacific, добавив, что бренды должны соблюдать тщательный баланс в том, как они используют онлайн-платформы.

Проблема будет только возрастать по мере расширения отрасли за счет включения западных транснациональных корпораций.

L’Oréal приобрела южнокорейский конгломерат, в который входил бренд Dr.G, в конце 2024 года, заявив, что сделка поможет удовлетворить растущий спрос на эффективные, но доступные продукты K-beauty.

Другие глобальные компании все чаще включают в свои собственные линии популярные ингредиенты, ассоциирующиеся с корейскими брендами, такие как центелла азиатская и рисовый отвар.

Многие крупные косметические бренды Южной Кореи являются частью могущественных конгломератов страны, или чеболей.

На долю Amorepacific приходится примерно половина внутреннего рынка. Ее портфолио варьируется от премиальных брендов, таких как Sulwhasoo, до глобальных брендов массового рынка, таких как Laneige, экологически ориентированных брендов, таких как Innisfree, и быстрорастущих независимых брендов. Но даже будучи чеболем, Amorepacific заявляет, что ищет свежие идеи у небольших независимых брендов.

«Благодаря основателю и команде CosRX мы смогли изучить их подход к инновациям в формулах и тому, как быстрее реагировать на потребности потребителей», — сказал г-н Ким из Amorepacific. «Эти уроки с тех пор были интегрированы в нашу более широкую организацию».

В 2024 году Amorepacific продала продукции на сумму около 6,2 млрд долларов. LG Household & Health Care, еще один крупный конгломерат, зафиксировал объем продаж в 4,1 миллиарда долларов. Масштаб отрасли продолжает отражаться и в показателях экспорта Южной Кореи.

В первой половине 2025 года экспорт вырос на 15% до рекордных 5,5 миллиардов долларов, в основном благодаря сильным продажам в США и Европе, что позволило стране выйти на путь к превышению годового экспорта косметики в размере 10 миллиардов долларов.

Для г-на Кима не все клиенты одинаковы.

«В таких странах, как Япония, Корея и Китай, больше интересуются такими вещами, как безупречная кожа. В Европе парфюмерия является основной категорией, а в США макияж более популярен», – сказал он.

«Однако ситуация меняется», — добавил он, указывая на растущий интерес западных потребителей к молодости кожи и защите от солнца, особенно по мере роста осведомленности об изменении климата и воздействии ультрафиолета.

Чтобы удовлетворить постоянно растущий спрос, около 30 000 косметических брендов Южной Кореи полагаются на сложную промышленную экосистему.

Их поддерживают производители оригинальных разработок или ODM, которые занимаются исследованиями, разработкой и производством тысяч этикеток.

Даже крупные конгломераты передают некоторые линейки продуктов на аутсорсинг, в то время как более мелкие компании в значительной степени зависят от ODM, которые могут быстро действовать и снижать затраты.

Cosmax, один из крупнейших производителей, поставляет продукцию около 4500 брендов с заводов Южной Кореи, Китая, США и Юго-Восточной Азии.

В 2024 году на его долю приходилось чуть более четверти экспорта косметики Южной Кореи на сумму 10 миллиардов долларов.

Это позволяет продуктам перейти от разработки концепции к продаже всего за шесть месяцев — процесс, который для многих западных брендов может занять от одного до трех лет.

Автоматизация помогает снизить затраты. Би-би-си посетила обширную фабрику Amorepacific недалеко от столицы Южной Кореи Сеула, где горстка рабочих наблюдала за полностью автоматизированными производственными линиями по розливу маски для сна Water от Laneige и сыворотки с витамином C 23 от CosRX.

Однако за скорость приходится платить. Острая конкуренция привела к снижению прибыли и высокому уровню банкротств. По данным правительства, за последние годы более 8800 косметических брендов прекратили свою деятельность.

«Южная Корея имеет отличную инфраструктуру, которая может помочь вам быстро создать бренд, но развитие успешного бренда — это совсем другая история», — сказала г-жа Ю. «Все сводится к духу вашего бренда, вашей индивидуальности и тому, насколько ваши продукты отличаются от всего остального на рынке».

По мере усиления конкуренции бренды сталкиваются с растущим давлением, требующим большей прозрачности и сосредоточения внимания на ингредиентах и эффективности своей продукции, а не на поддержке знаменитостей.

«Сейчас мы не просто покупаем товары у крупных брендов. На самом деле мы говорим об ингредиентах, о том, откуда они получены, каковы их функции», — сказала Миа Чен, известный влиятельный человек в сфере красоты. «Многие корейские средства по уходу за кожей основаны на натуральных ингредиентах, и мы все хотим, чтобы на нашей коже не было побочных эффектов».

Отрасль также формируется под влиянием меняющегося рынка.

Китай больше не является крупнейшим зарубежным покупателем, поскольку его собственные бренды подрывают доминирование, которым когда-то пользовался японский и корейский импорт.

Впервые за 80 лет бизнес Amorepacific в Северной Америке в прошлом году обогнал бизнес в Китае, сказал г-н Ким, добавив, что компания также ожидает роста в Японии, Европе, Индии и на Ближнем Востоке.

США остаются ключевым рынком, импортируя больше косметических товаров из Южной Кореи, чем где-либо еще. Но 15%-ные пошлины президента Дональда Трампа на корейский импорт вызвали некоторую неопределенность.

Olive Young, крупнейший ритейлер косметики в Южной Корее, который планирует открыть свой первый магазин в США в этом году, ввел 15% таможенную пошлину на американские заказы. Amorepacific заявила, что будет рассматривать вопрос о повышении цен только в каждом конкретном случае, основываясь на обсуждениях с розничными партнерами, такими как Sephora и Walmart.

Но эти фирмы пользуются поддержкой правительства Южной Кореи, которое в декабре объявило K-beauty стратегическим национальным активом, пообещав поддержать производство и экспорт.

Это убедительный вотум доверия отрасли, которая зародилась как вирусная тенденция, а теперь стала экономической силой.

Дополнительный репортаж Джальтсона похож на этот Чуммар и Джуна Мун.