Признание — это новая валюта в розничной торговле, и большинство брендов тратят ее нерационально.

Когда полки переполнены, большинство брендов добавляют больше претензий, больше сообщений, больше визуального шума. Эксперт по брендингу из Сиднея говорит, что инстинкт стоит им продаж.

Полки розничной торговли становятся все более переполненными, а торговые марки частных марок становятся все лучше. Для небольших предприятий по производству потребительских товаров, пытающихся удержать свои позиции, искушение ответить еще большим количеством заявлений о продукции, большим количеством сообщений, большим визуальным шумом вполне понятно. По мнению практиков брендинга, это также одна из самых распространенных ошибок, которые может совершить бренд.

Новые данные глобального прогноза NielsenIQ на 2025 год показывают, что 53 процента потребителей говорят, что покупают больше товаров под собственными торговыми марками, чем раньше, что отражает растущую конкурентоспособность брендов розничной торговли в категориях бакалейных товаров и товаров повседневного спроса. По данным NielsenIQ, продукция под собственной торговой маркой в настоящее время составляет почти четверть мировых продаж товаров повседневного спроса и обеспечивает почти 8 процентов глобального роста продаж товаров повседневного спроса, что подчеркивает, насколько быстро меняется конкурентная среда под брендированной продукцией.

Давление на частную торговую марку реально

Давление распределяется неравномерно. Категории, которые когда-то были надежными брендами, теперь видят сложные альтернативы под собственными торговыми марками, напрямую конкурирующие по качеству, упаковке и цене. Инновационные циклы ускоряются, а ассортимент продукции продолжает расширяться, а это означает, что окно, в котором бренд может привлечь внимание потребителей на полке, сужается.

Тони Ибботсон, основатель и креативный директор сиднейского агентства брендов и упаковки The Creative Method, говорит, что эти условия обнажают стратегическую слабость, которая всегда существовала в брендированных товарах повседневного спроса, но теперь ее гораздо труднее скрыть.

«Когда категории становятся плотными и быстро меняющимися, инстинкт часто побуждает добавлять больше заявлений, больше сообщений, больше визуальной активности», — говорит Ибботсон. “Но на самом деле сложность замедляет работу потребителей. В условиях высокоскоростной розничной торговли выбирают бренды, которые быстро понимаются”.

Почему сложность — неправильный ответ

Логика добавления большего количества в упаковку интуитивно понятна. Если конкуренты предлагают аналогичные продукты по более низким ценам, то бренду необходимо сообщить больше причин, чтобы выбрать его. Больше преимуществ, больше полномочий, больше доказательств.

Проблема, утверждает Ибботсон, заключается в том, что эта логика неправильно понимает, как потребители на самом деле принимают решения о покупке в розничной торговле. Покупатели продуктовых категорий и товаров повседневного спроса не читают упаковку. Они сканируют его. Побеждают те бренды, которые можно понять, просто взглянув на полку.

«Когда полки переполнены, а потребители быстро просматривают товары, у брендов есть секунды, чтобы сообщить, что они собой представляют», — говорит он. «Вот где важна структура, четкая иерархия, узнаваемые активы и дисциплинированные системы проектирования».

Это не означает отказ от всего по эстетическим соображениям. Это означает осознанный выбор того, что бренд сообщает в первую очередь, во-вторых и в-третьих, и создание визуальной системы, которая делает этот выбор последовательным и узнаваемым для каждого продукта в ассортименте.

Когда ясность нарушается на практике

Проблема становится более острой по мере того, как бренды выходят на более крупные и более конкурентные рынки, где слабое позиционирование становится заметным гораздо быстрее. Ибботсон, чье агентство работает с брендами потребительских товаров на международных рынках, говорит, что непоследовательность, которая остается незамеченной на небольших рынках, быстро проявляется, когда бренды выходят на рынок розничной торговли с большими объемами продаж.

«На небольших рынках непоследовательность может иногда остаться незамеченной, но на более крупных рынках все усиливается: конкуренция, скорость, потребительский выбор», — говорит он. «Слабая стратегия быстро обнаруживается, в то время как четкие системы брендов со временем усугубляются».

Категории, в которых это напряжение наиболее заметно, как правило, испытывают наибольшие разрушения. Распространенным примером являются бренды продуктов питания и функциональных продуктов питания, от которых требуют предоставления данных о состоянии здоровья, сертификатов и заявлений об ингредиентах. Еще одна категория — кофе, одна из самых насыщенных категорий розничной торговли в мире. В обоих случаях бренды, добившиеся успеха, как правило, сделали осознанный выбор в отношении того, что они символизируют, и построили каждое дизайнерское решение на четкой передаче этой информации.

В регулируемых категориях проблема усугубляется требованиями соответствия, которые могут занимать значительную часть упаковочной площади. По мнению Ибботсона, в таких контекстах структура становится еще более важной. «В регулируемых категориях нельзя полагаться на шум», — говорит он. «Структура становится существенной».

Что дисциплинированные бренды делают по-другому

По мнению Ибботсона, общей чертой брендов, которые хорошо себя зарекомендовали в переполненных розничных магазинах, не является определенная эстетика или стиль. Это ясность намерений относительно того, что бренду необходимо донести, и дисциплинированная система последовательной передачи этой информации.

«Бренды продуктов питания часто пытаются рассказать обо всем сразу», — говорит он. «Но потребители редко покупают сложность. Они быстро покупают то, что понимают».

Для небольших предприятий по производству потребительских товаров, работающих в сфере розничной торговли, в которой все больше доминируют сложные альтернативы под собственными торговыми марками, данные NielsenIQ — это повод задать прямой вопрос об их собственной упаковке. Если потребитель просматривал полку в течение двух секунд, сразу ли он понял, что это за продукт, для кого он предназначен и почему стоит выбрать вариант с частной торговой маркой рядом с ним?

«На переполненных рынках признание становится валютой», — говорит Ибботсон. «Побеждают бренды, которые люди сразу понимают».

Тони Ибботсон — основатель и креативный директор The Creative Method, сиднейского агентства по брендам и упаковке. Высказанные мнения отражают его профессиональный опыт работы с брендами потребительских товаров.

Следите за нашими историями в LinkedIn, ТвиттерFacebook и Instagram.