Компании B2B все больше занимаются автоматизацией маркетинга и продаж. В интервью Springer Professional авторы Springer Марк Гассер и Лаура Мэдер рассказали, что важно, почему содержание играет важную роль и как можно избежать оплошностей.
Марк Гассер — ИТ-предприниматель, уже 20 лет занимающийся оцифровкой процессов маркетинга и продаж технологических компаний. Он является управляющим директором Pedalix GmbH и экспертом Innosuisse по продвижению инноваций в Швейцарии. Лаура Мэдер — копирайтер. В течение нескольких лет она консультирует и работает в B2B-компаниях в качестве эксперта по контенту на пути клиента.
Марк Гассер/Лора Мэдер
Springer Professional: По крайней мере, после пандемии востребован устойчивый рост продаж без больших вложений в ресурсы. Как автоматизация может помочь предпринимателям B2B получить конкурентное преимущество?
Лаура Мэдер: Автоматизированный процесс управления потенциальными клиентами требует качественного и информативного контента и регулярности, чтобы компании B2B могли устойчиво позиционировать себя. С помощью контента вы выделяетесь среди конкурентов, например, благодаря уникальным исследованиям рынка, в которых вы очень подробно объясняете новую тенденцию. Мы называем это содержанием героя. Он разбивается на множество небольших фрагментов (например, сообщения на веб-сайте) и еженедельно распространяется через Linkedin, электронный маркетинг или YouTube — конечно, всегда со ссылкой на главный контент. Повторяющееся распространение контента может быть автоматизировано, и это означает, что компания находится в центре внимания целевой группы, когда готовность к покупке является правильной.
Расскажите нам о своем опыте реализации более 100 проектов оцифровки B2B: что мешает компаниям продвигаться вперед в развитии своих процессов цифрового маркетинга и продаж?
Марк Гассер: Продуктовый маркетинг для B2B-компаний сложен, поэтому требует ноу-хау и времени. Однако компании часто не хотят вкладывать эти ресурсы. Поэтому большинство из них оставляют это в покое или начинают с чего-то, не составив заранее четкого плана. Результат: специальные маркетинговые кампании и бессистемная автоматизация маркетинга. Эти быстрые исправления часто не только неэффективны, но и стоят больших денег.
Лаура Мэдер: Мы часто наблюдаем, что маркетинговая стратегия компаний B2B с самого начала имеет слабые места: целевые группы нечеткие, а посыл непонятен, потому что он перегружен техническими терминами и бессмысленными словами, такими как «инновационный», «лидерство в области качества». ” или “клиентоориентированность”. Чтобы вообще наладить работающий процесс маркетинга и продаж, нужно начинать с самого начала.
В результате вашей работы возникла цифровая дорожная карта B2B. Чего именно могут добиться предприниматели с помощью этого пошагового руководства?
Марк Гассер: Вам удается в значительной степени автоматизировать процессы маркетинга и продаж. Как показывает опыт, этот процесс занимает шесть месяцев и включает в себя три этапа:
- Планирование,
- эксперименты и
- масштабирование.
Первый этап посвящен анализу существующих клиентов, разработке сообщений и позиционированию продукта, а также поиску подходящей зацепки — главного контента. Затем на втором этапе проводятся эксперименты для тестирования, корректировки и опробования обмена сообщениями и позиционирования продукта. Заключительный этап заключается в том, чтобы опираться на то, что сработало, и обеспечить повторяемость с помощью рабочих процессов автоматизации маркетинга.
Для таких рабочих процессов содержание является важной основой того, как вы пишете в своей книге. Почему это так важно для вас?
Марк Гассер: Большинство пользователей — согласно некоторым исследованиям, более 97 процентов — не готовы покупать, но сначала ищут информацию в Интернете и хотят узнать больше. Соответственно, важно, чтобы компании предоставляли релевантный контент и позиционировали себя как эксперты, чтобы быть в курсе лидов, когда есть желание купить.
Лаура Мэдер: Однако экспертность – это не только разговоры о продукте. К сожалению, мы снова и снова наблюдаем это «увлечение продуктом» в компаниях B2B: весь контент вращается вокруг продукта, его спецификаций и дизайна, при этом забывается самое главное, а именно клиент. Но технический жаргон не вызывает доверия. Это особенно важно для сложных и дорогих продуктов, с которыми мы часто имеем дело в сфере B2B.
Как создать это доверие?
Марк Гассер: С одной стороны, благодаря релевантному информативному контенту. Согласно исследованию Salesforce, 68% маркетологов B2B уже использовали автоматизацию в 2020 году, чтобы регулярно предоставлять контактам информативный контент на этом пути. С другой стороны, также через так называемые предварительные продукты, такие как мастерская. Таким образом, клиент узнает компанию и то, как она работает, за значительно меньшую сумму и завоевывает доверие.
Каков эффект от работы с автоматизированными процессами, связанными с контентом, управлением лидами и т. д.?
Марк Гассер: Автоматизация помогает сосредоточиться на главном: задачи можно выполнять быстрее, эффективнее и зачастую точнее, чем если бы сотрудникам приходилось выполнять их вручную. Но дело не в автоматизации всего. Это не цель. Автоматизация должна сделать устаревшими рутинные задачи, а не сотрудников. Они должны быть в состоянии взять на себя задачи, которые могут принести реальную пользу, например, разработку стратегии. Еще одно преимущество: автоматизация неизбежно требует разрушения разрозненных структур, будь то в разных командах, например, отделы продаж и маркетинга, которые должны работать вместе, или в отношении хранения и использования данных. Только тогда автоматизация может привести к успеху.
