Dacia делает ставку на маркетинг низких цен – Компании

Продажа автомобилей частным лицам стала настоящим испытанием для производителей: они продолжают повышать цены, а потенциальные покупатели парализованы инфляцией и стоимостью энергии. И все же Dacia добивается этого. В то время как в Европе новый рынок упал на 9,9% с января по сентябрь, Dacia зарегистрировала на 14,3% больше автомобилей по сравнению с 2021 годом.
…

Продажа автомобилей частным лицам стала настоящим испытанием для производителей: они продолжают повышать цены, а потенциальные покупатели парализованы инфляцией и стоимостью энергии. И все же Dacia добивается этого. В то время как в Европе новый рынок с января по сентябрь упал на 9,9%, Dacia зарегистрировала на 14,3% больше автомобилей по сравнению с 2021 годом. Недорогой бренд группы Renault извлекает выгоду из дивидендов своего маркетинга, основанного на низких ценах. Как хороший продавец, генеральный директор Dacia Дени ле Вот отказывается от каталога. «Если вам нужен самый дешевый электромобиль, у нас есть Spring. Если вы ищете самый дешевый компактный автомобиль, у нас есть Sandero. А для самого дешевого семиместного автомобиля снова есть Spring», — сказал он. на своем стенде Dacia на выставке Mondial в Париже в октябре прошлого года, где все представленные автомобили были украшены новым удлиненным логотипом марки. Цена привлекает новые категории клиентов, которых отталкивает повышение цен на обычные бренды. «Есть люди, у которых немного денег, и которые говорят себе сегодня:« Больше не стоит вкладывать 28 000 евро в машину, я собираюсь посмотреть Dacia », например, для Jogger, недорогой семиместный автомобиль, продаваемый в 16 000 евро», — продолжает Дени ле Вот. Правда, Dacia повышает цены, как и другие. В течение долгого времени это уже не марка автомобиля в 5000 евро, цена, к которой стремилась группа Renault, когда она получила в свои руки румынского производителя более 15 лет назад. Тем не менее его предложение остается дешевле, чем у универсалов на рынке: от 10 990 евро за Sandero. Эти новые клиенты приходят в то время, когда Dacia обновляет свой имидж. Запущенный в 2004 году для поставок на развивающиеся рынки, бренд быстро предложил упрощенное недорогое предложение для европейского рынка с деревенским дизайном, достигнув частного рынка с 85% продаж. В течение двух лет он пытался сделать себя более привлекательным для городских пользователей. «Мы сказали себе, что должны перекрасить машину и дать ей новый логотип», — продолжает генеральный директор. Более изысканный дизайн со времен последнего Sandero. «Мы можем производить необходимые, но не обязательно уродливые автомобили», — резюмирует Дени ле Вот. Такое развитие событий является следствием прихода в 2020 году нового генерального директора у руля группы Renault Луки де Мео. Он переформатировал организацию и дал некоторую автономию брендам, таким как дешевая, но очень прибыльная Dacia. И поставлена ​​задача: удвоить продажи к 2030 году, с 1 до 2 миллионов автомобилей, с операционной маржой 15% против 10% в настоящее время. Уровень рентабельности премиального бренда. И, кажется, это хорошее начало для бренда, который продолжает развиваться. “В этом году в Бельгии он даже стал бренд-лидером на рынке розничной торговли (физические лица, прим. ред.), — уточняет Ксавье Мартине, директор по продажам, маркетингу и операциям. — А в Европе в 2021 году у нас было 6,2% доли в розничной торговле”. рынка. Сейчас мы достигаем 7,2%». Укрепление бренда также направлено на привлечение новых клиентов. «Мы стремимся завоевать новый рынок: автомобили в сегменте C-SUV, компактные внедорожники, — продолжает Ксавье Мартине. Именно здесь мы находим объем и прибыль. Он составляет от 20 до 22% европейского рынка». Этот рынок компактных внедорожников, который включает в себя BMW X1, Toyota Rav 4, VW Tiguan и Peugeot 3008, вызывает у всех производителей слюноотделение. У Dacia есть C-SUV Duster, который находится в нижней части сегмента. Но бренд готовит чуть более крупную модель по прозвищу Bigster, запланированную на 2025 год. До этого «нам нужно было усилить бренд, сделать его более надежным», — говорит Ксавье Мартине. Потому что в нише есть люди. На промышленном уровне стратегия заключается в разработке нескольких моделей на новой платформе CMF-B, которая также используется в пятом поколении Renault Clio. Он был доступен с конца 2020 года с Sandero, затем с Jogger и вскоре с Bigster. Цена объясняется производством в странах с низкой стоимостью рабочей силы, Румынии и Марокко, а также общими с Renault технологиями. «Без Renault нет Dacia», — считает Дени ле Вот. Существует также дизайн, сильно ориентированный на затраты. “Например, Jogger весит на 300 кг меньше, чем эквивалентный конкурирующий автомобиль, – отмечает Ксавьер Мартине. При сегодняшних ценах на сталь это экономит много денег. Очень мощный двигатель для более легкого автомобиля”. Единственный недостаток: более низкий рейтинг в краш-тестах Euro NCAP, в частности, из-за легкости автомобилей и более простой помощи при вождении. Автомобили придерживаются правил безопасности, но не так хорошо, как Renault или VW. Другие элементы, снижающие затраты: упрощенное предложение с ограниченным количеством опций. Что касается рецепта, то очень низкая стартовая цена побуждает большинство покупателей покупать модели с хорошим оснащением. Наконец, последний трюк: покупатель не получает никакой скидки. Большая надежда состоит в том, чтобы предложить Bigster по цене, которая могла бы привлечь еще больше новых клиентов, и не только во Франции. “Шесть лет назад автомобиль в сегменте C-SUV продавался за 29 000 евро, сегодня это от 34 000 до 35 000 евро. С Euro7 (стандарты двигателей от 31 декабря 2025 года, прим. ред.) мы могли бы достичь 40 000 евро”, – отмечает Дени ле Вот. Он надеется сделать хороший ход с будущей платой за проезд Бигстера. «Вы все еще должны быть на радаре клиентов. Крупные рынки C-SUV в Европе — это Германия и Великобритания. Немецкий или британский врач должен думать, что Bigster неплох…» Dacia также отличается робкая электрическая стратегия. Бренд не анонсирует всплески электрических моделей, таких как VW, Peugeot, Citroën и… Renault. Она выпустила маленький электромобиль Spring, сделанный в Китае, очень городской… но это все. На ближайшие пять лет ничего не планируется. «Тем не менее, мы находимся на уровне рынка, поскольку Spring представляет в наших продажах ту же долю, что и электромобили в регистрации в Европейском Союзе в последние месяцы, или 12% к 13%», — отмечает Дени ле Вот. Он принимает эту стратегию сверхмедленной электрификации, потому что Dacia нацелена именно на тех, кто не хочет (или не может) платить нынешние высокие цены на электромобили, которые значительно превышают 35 000 евро за компактную модель. Такой подход связан с распределением ролей внутри группы Renault. Бренд Renault продвигает электрификацию по высоким ценам и разрабатывает технологии, которые позже будут переданы Dacia. При этом их затраты, несомненно, снизятся благодаря объемам продаж. «В 2028 году нам нужно будет получить реальный ответ на замену нынешнего поколения Sandero, — добавляет Денис ле Вот. дорого. Или более дешевая модель с запасом хода 300 км. Наша цель – найти клиентов, у которых не так много денег в Берлине, Париже, а также в Польше.” Dacia пока придерживается тепловых двигателей, до 2035 года, когда в Европе будут продаваться только автомобили с нулевым уровнем выбросов. «Мы собираемся продолжить работу с очень эффективными и конкурентоспособными по цене небольшими тепловыми двигателями», — говорит генеральный директор, а также с гибридными двигателями, которые теперь устанавливаются на Jogger. С 2028 года будет запущен электрический Sandero, но это будет мультиэнергетическая платформа. Модель по-прежнему будет предлагаться с бензиновым двигателем. Даже после крайнего срока в 2035 году производитель продолжит выпускать автомобили с топливным двигателем, поскольку Dacia продает в Европе примерно столько же автомобилей, сколько и за ее пределами, всего миллион. Топливные автомобили будут продолжать ездить в Южной Америке и Африке, хотя электрификация также может иметь место кое-где. «Меры также готовятся в Бразилии или Индии», — добавляет Дени ле Вот.