«В это время мы прилагаем дополнительные усилия для углубления отношений с клиентами. … [+]
Nordstrom недавно разочаровала Уолл-стрит, когда объявила о снижении продаж на 4,1% в четвертом квартале, охватывающем период с ноября 2022 года по январь 2023 года. 2022 финансовый год компания начала хорошо, продажи выросли на 18,7%, а затем с каждым последующим кварталом продажи замедлялись.
Он следовал схеме, широко распространенной на рынке предметов роскоши, о которой сообщается здесь. По мере продвижения 2022 года продажи люксовых брендов повсеместно снижались.
Затем идет Neiman Marcus Group (NMG) с 36 магазинами Neiman Marcus и флагманским магазином Bergdorf Goodman в Нью-Йорке. Хотя его продажи также замедлились в течение года, с ноября по январь они закончились на позитивной ноте, при этом сопоставимые продажи выросли на 3% по сравнению с прошлым годом.
И что еще более показательно, его самые лояльные клиенты увеличили свои расходы на 8%. Его лучшие клиенты теряют в среднем около 10 000 долларов в своих магазинах.
Об этом заявил генеральный директор Джеффри ван Ремдонк. ВВД, «Есть покупатель предметов роскоши, который продолжает покупать и остается с нами очень заинтересованным. Есть клиент, который хочет потратить больше, чем в прошлом году».
Эти клиенты — немногие богатые, на долю которых приходится около 70% доходов люксовых брендов. Они могут тратить независимо от того, куда дует экономический ветер.
Потребительские расходы на предметы роскоши по потребительским сегментам
NMG понимает этого клиента лучше, чем большинство других, и работает в соответствии с бизнес-моделью класса люкс, которая противоречит модели массового рынка, основанной на экономическом законе спроса и предложения.
Бизнес-модель роскоши неудобна в культуре, где справедливость и инклюзивность являются неприкосновенными, потому что она признает, что богатство не распределяется справедливо, а исключительность — быть для немногих, а не для массы — является основным принципом.
Nordstrom сочетает в себе бизнес-модели массового рынка и роскоши, которые плохо сочетаются друг с другом. Компания вложила значительные средства в свою доступную франшизу Rack с 241 магазином в США по сравнению с 94 роскошными магазинами Nordstrom. Тем не менее, в прошлом году на долю Rack пришлось лишь около одной трети ее продаж в размере 15,1 миллиарда долларов, увеличившись всего на 1,1% по сравнению с 6,6% у самого Nordstrom.
NMG четко понимает, на чьей стороне ее хлеб, поэтому ее решение в 2020 году закрыть магазины Last Call по сниженным ценам является хорошим вызовом, поскольку она сосредоточилась на расширении своей клиентской базы предметов роскоши и стимулировании продаж по полной цене.
Эта стратегия окупается. «Neiman Marcus процветает, потому что фокусируется на построении высокоэффективных, гуманистических и персонализированных клиентских отношений со своими лучшими клиентами», — поделился Милтон Педраса из Luxury Institute.
«Они вызывают доверие и радость у партнеров и клиентов, что приводит к конверсии, дорогостоящим покупкам, удержаниям и рекомендациям», — продолжил он.
Лояльность заработана
Лояльность к бренду — это Святой Грааль в розничной торговле, и Нейман Маркус достиг этого.
«Neiman Marcus входит в первую десятку по лояльности к бренду среди состоятельных потребителей, ставя его на одно игровое поле с ведущими брендами в игре, включая Louis Vuitton, Four Seasons, Rolex и Tiffany», — сообщил Чендлер Маунт, основатель Affluent. Компания потребительских исследований. Его фирма проводит постоянные опросы среди состоятельных людей, в значительной степени ориентированных на состоятельных потребителей (HNW) с состоянием более 1 миллиона долларов, что составляет 70% ее выборки.
«Решение руководства сосредоточиться на лучших, лояльных клиентах хорошо продумано», — продолжил он. «Состоятельным потребителям нравится, что Neiman Marcus предлагает неизменно высокий уровень обслуживания (88%) и стремится удовлетворить их индивидуальные потребности (73%)».
А последнее – удовлетворение индивидуальных потребностей – является частью парадигмы эксклюзивности бизнес-модели класса люкс. Neiman Marcus понимает, что это должно быть особое направление для его клиентов с самым высоким потенциалом/самой высокой эффективностью, и тем самым порождает страстную лояльность к бренду.
«Способность ритейлера предоставлять персонализированные услуги своим лучшим клиентам — это то, что делает их лояльными», — подтвердил Маунт.
И эта лояльность поможет Нейману Маркусу выжить, когда экономика пойдет на спад. «Нынешняя волатильность привела к замедлению притока новых клиентов, — поделился со мной ван Ремдонк.
«В это время мы прилагаем дополнительные усилия для углубления отношений с клиентами, чья устойчивость способствует нашему долгосрочному прибыльному росту», — продолжил он.
Он описал NMG в первую очередь как бизнес, основанный на отношениях, и он и его команда усердно работают над созданием прочных отношений с ее эксклюзивными клиентами класса люкс и брендами, которые они желают.
Его выражение эксклюзивности заключается не в том, чтобы кого-то исключить — «Мы приглашаем всех клиентов испытать роскошь в NMG», — сказал ван Раемдонк, — а в том, чтобы быть тем особенным местом, которое означает что-то особенное для тех особенных людей, которые ценят его истинный опыт роскошных покупок.
Воплощение мечты
Neiman Marcus является источником вдохновения для своих клиентов, или, как писал профессор Жан-Ноэль Капферер, «Создание бренда класса люкс заключается в том, чтобы создавать и оставаться мечтой целевого потребителя».
И NMG воплощает их мечты в реальность благодаря тщательно подобранному выбору лучших брендов роскоши и представлению их в сказочных условиях, что компания называет розничным развлечением.
«Один из способов, которым мы развиваем отношения с клиентами, — это сотрудничество с нашими партнерами по брендам для создания уникальных выражений их брендов, предлагаемых исключительно для наших клиентов», — поделился ван Раемдонк.
Он также отметил, что в прошлом году большинство из 20 ведущих брендов компании спонсировали эксклюзивные мероприятия в своих магазинах, что является частью стратегии компании, направленной на «революцию в сфере роскоши».
Совсем недавно в магазине Dallas NorthPark состоялась вечеринка у бассейна, посвященная запуску эксклюзивной летней коллекции «A La Piscine» от Christian Louboutin.
Цены начинаются от 190 долларов за стакан из нержавеющей стали, от 350 долларов за пару шлепанцев и сумок до 1990 долларов. Это коллекция для тех особенных людей, которые любят бренд Louboutin и могут себе это позволить. Их доставляет Нейман Маркус.
Таким образом, NMG создает благотворный круг, который укрепляет отношения со своими более чем 2000 партнерами по брендам и покупателями предметов роскоши, которые любят бренды, которые демонстрирует компания.
Тонкий баланс
В то время как концепция эксклюзивности звучит неприемлемо в разговоре, потребители предметов роскоши полностью понимают и ценят ее абстрактно. И это концепция, с которой люксовые бренды должны смириться.
Профессор Капферер исследует напряженность в своей статье по брендингу предметов роскоши, упомянутой выше, где он описал антизаконы маркетинга предметов роскоши.
Он объяснил дихотомию между включением и исключением. «Роскошные бренды должны стремиться к тому, чтобы быть доступными, чтобы продавать свою продукцию, но оставаться только для избранных», — написал он.
Ограничение предложения и распределения — это один из способов сбалансировать эти два аспекта, а отказ от скидок — другой, «поскольку вы продаете вневременную ценность».
Эксклюзивность также требует баланса между доступностью и недоступностью. «Слишком много доступных продуктов создают продажи, но убивают ценность бренда, мечту и силу ценообразования», — написал он.
Этого можно достичь, поддерживая объективную редкость за счет уровня мастерства и дефицита материалов, как сумки Hermès, или за счет того, что он называет «виртуальной редкостью», например, ограниченные серии, доступные только в определенных розничных магазинах, таких как Neiman Marcus, или в определенных магазинах. временные рамки.
Эксклюзивность не может быть ругательным словом в лексиконе предметов роскоши. Он поддерживает важную предпосылку, на которой основана бизнес-модель класса люкс.
«Роскошь — это не набор приемов или кодов; это полная культура, все, что делает бренд, должно быть направлено на то, чтобы сделать его несравненным, от самих продуктов, магазинов, услуг до каждого акта коммуникации», — написал он.
Таким образом, люксовый бренд становится эксклюзивным, но не в общепринятом понимании исключения определенных людей из участия, а в том смысле, что он является единственным в своем роде брендом, уникальным, несравненным и возвышающимся над остальными. Это хороший эксклюзив, к которому должен стремиться каждый люксовый бренд.
