Потребители готовы платить ежемесячную абонентскую плату за стриминговые сервисы, корм для домашних животных и даже туалетную бумагу. И теперь некоторые рестораны делают ставку на то, что сделают то же самое со своими любимыми блюдами.
Крупные сети, такие как Panera и PF Chang’s, а также местные тусовки все чаще экспериментируют с моделью подписки, чтобы обеспечить стабильный доход и посещаемость клиентов. Некоторые предлагают неограниченное количество напитков или бесплатную доставку за ежемесячную плату; другие будут приносить вашу любимую закуску каждый раз, когда вы посещаете.
Они следуют тенденции: средний американец жонглировал 6,7 подписками в 2022 году по сравнению с 4,2 в 2019 году, согласно Rocket Money, приложению для личных финансов.
«Это просто еще один способ для клиентов оказать поддержку, радость и любовь к нашим предложениям», — сказал Мэтт Бейкер, шеф-повар Gravitas, ресторана, отмеченного звездой Мишлен в Вашингтоне.
За 130 долларов в месяц подписчики Gravitas Supper Club получают еду на вынос из трех блюд на двоих. Бейкер сказал, что Gravitas переключилась на еду на вынос во время пандемии, но увидела, что спрос резко упал, как только столовая снова открылась. Supper Club, который обслуживает около 60 посетителей в месяц, поддерживает этот доход.
Высококлассная китайская сеть PF Chang’s также увидела возможность увеличить количество заказов на вынос благодаря плану подписки, запущенному в сентябре. За 6,99 долларов в месяц участники получают бесплатную доставку, среди прочих привилегий.
Другие рестораны экспериментируют с членством, которое позволяет посетителям вносить предоплату за посещение.
В баре El Lopo в Сан-Франциско 26 членов клуба Take-Care-Of-Me. Они платят либо 89 долларов в месяц за кредиты на 100 долларов, либо 175 долларов в месяц за кредиты на 200 долларов. Когда приходят участники, Эль Лопо начинает приносить их любимые блюда. При каждом посещении они могут подарить бесплатный напиток любому посетителю бара.
Владелец El Lopo Дэниел Азаркман основал клуб в марте 2021 года, чтобы побудить посетителей вернуться после ослабления пандемии. Теперь он получает сообщения от ресторанов по всей стране, которые заинтересованы в запуске подобных программ.
«Чего он действительно достигает, так это того, что они появляются чаще», — сказал он.
Рик Камак, исполнительный директор по отраслевым отношениям в Институте кулинарного образования, сказал, что ожидает, что в ближайшие годы многие рестораны предложат подписку. По его словам, потребители к ним привыкли, а регулярный ежемесячный доход помогает ресторанам управлять своими денежными потоками.
Но не все программы подписки имели успех. В 2021 году On the Border Mexican Grill представила свой Queso Club, который предлагал бесплатный сырный соус в течение года за 1 доллар. Через год программа перестала принимать новых подписчиков.
Эдитэнн Рэми, директор по маркетингу On the Border, сказала, что более 150 000 человек зарегистрировались в клубе Queso, а члены посещали его в семь раз чаще, чем средний гость. Но сеть из Далласа не зарабатывала достаточно, чтобы покрыть расходы на падение.
В настоящее время On the Border переоснащает программу и планирует повторно представить ее в конце этого года. По словам Рэми, он может взимать дополнительную плату или перейти на ежемесячную модель, но элемент подписки останется.
«Это становится горячей тенденцией, и мы хотим оставаться ведущим брендом», — сказал Рэми.
Taco Bell также возится со своим Taco Lover’s Pass за 10 долларов, который позволяет подписчикам получать тако каждый день в течение месяца. Пропуск был введен в январе 2022 года и снова в октябре; это вызвало ажиотаж, но сеть пытается придумать способы сделать его более ценным для потребителей, сказал Дейн Мэтьюз, директор по цифровым технологиям Taco Bell. Например, подписка может обещать более быстрое обслуживание или разблокировать уникальные пункты меню.
Другие рестораны отказались от подписки, заявив, что у них много работы на кухне.
В конце 2020 года престижный итальянский ресторан SheWolf в Детройте начал отправлять подписчикам коробку пасты, соусов и других угощений за 80 долларов в месяц. Но когда шесть месяцев спустя его столовая полностью открылась, оказалось слишком много работы, чтобы собрать сотни коробок.
Тем не менее, SheWolf держит одну ногу в пространстве подписки. Дэн Райниш, директор по напиткам ресторана, рассылает итальянские вина примерно 80 подписчикам, которые ежемесячно платят 60 долларов и более.
Другим предприятиям повезло больше. В начале 2020 года в программе лояльности Panera из Сент-Луиса было почти 40 миллионов участников, но компания хотела убедить их заходить чаще. Поэтому компания запустила программу подписки, которая предлагала неограниченное количество кофе и чая за 8,99 долларов в месяц. Клиенты стали приходить несколько раз в неделю, и примерно треть времени они покупали еду.
В прошлом году Panera расширила подписку. Теперь участники могут платить 11,99 долларов в месяц или 119,99 долларов в год за неограниченное количество горячих и холодных напитков. Годовые подписчики также получают бесплатную доставку.
Эдуардо Лус, главный бренд и концептуальный директор Panera, не назвал точных цифр, но сказал, что на долю участников сейчас приходится 25% транзакций сети.
«Это огромный трафик», — сказал Лус.
Идея быстро распространилась за границу. Pret A Manger, сеть сэндвичей, принадлежащая той же частной компании, что и Panera, запустила собственную подписку на кофе в Великобритании в 2020 году. По состоянию на ноябрь ею пользовались 1,2 миллиона раз в неделю. Pret также предлагает подписку во Франции и США.
Крис Хосфорд, консультант по коммуникациям из Южной Калифорнии, присоединился к плану подписки Panera год назад. На своих обычных маршрутах он проезжает четыре или пять Паньер и часто останавливается, чтобы выпить кофе и перекусить.
«Для меня это небольшая экономия — примерно 5–10 долларов в месяц в среднем, — сказал Хосфорд. — Но я с этим справляюсь».
___
Эта история была обновлена, чтобы исправить написание фамилии директора по цифровым технологиям Taco Bell. Это Мэтьюз, а не Мэтьюз.
