Sam’s Club делает ставки на опытные розничные средства массовой информации со спонсорством IndyCar

Стоя на парковке в клубном магазине Sam в Мерфрисборо, штат Теннесси, в прошлую пятницу, я смотрел кое -что необычное развертывание в том, что компания называет «гонкой в клуб» – одной из нескольких десятков местных активаций, которые они провели в этом году. В то время как кантри -группа играла поблизости, семья находилась в выставочном зале мобильного Vizio, не просто глядя на телевизоры, но и на самом деле покупала их. Четыре единицы продали в тот день в одиночку. Это был не всплывающий магазин или активация бренда-это была розничная медиа-сеть Sam’s Club в действии, организовав то, что может быть самым радикальным переосмыслением розничных СМИ, которые я видел.

Но это событие в Карлоте строилось к чему -то большему. Два дня спустя Sam’s Club активировал свое спонсорство Andretti AutoSport в финале сезона IndyCar в Нэшвилле – первой активации розничной сети в розничной сети в таких масштабах. В то время как большинство розничных медиа -сетей борются за пространство цифровых полков и спонсируемые продукты, Sam’s Club берет свои рекламные доллары на гоночные траектории, концерты музыки кантри и ярмарки округа. Харви Ма, которая возглавляет платформу доступа к членам Sam’s Club (MAP), называет ее «Expeciential Meeting Performance», и он делает ставки на нее.

Клуб Сэма был основным спонсором Кайла Кирквуда из Andretti Global в финале сезона IndyCar в Нэшвилле, август 2025 г.

Сэмс клуб

Ритейлер как оркестратор

То, что делает подход Sam’s Club уникальным, не только то, что они на гоночном мероприятии – множество брендов активируются на спортивных площадках. Разница заключается в структуре. Sam’s Club владеет мастером спонсорства с Andretti Autosport, затем организует возможности активации для своих брендов поставщиков: Mark’s Mark (Brand Sam’s Club’s House), Vizio, Tyson, Fanttik, EPRO Select и явно канадские все участвовали в «гонке в клубе».

Эта модель «ритейлера как оркестратора» резко расходится от традиционного спонсорства. Когда Circle K партнера с MLB для программы «Забитые награды», это однобранная игра-бесплатные полярные попсы, когда команды попадают в вехи. Когда такие бренды, как Celsius или Pacsun, активируются на F1, они договариваются о своем присутствии индивидуально. Клуб Сэма полностью переполняет эту модель: они обеспечивают спонсорство центрально, а затем создают скоординированную экосистему, где несколько брендов могут взаимодействовать с участниками под эгидой Sam’s Club.

«Розничные СМИ – это только базовая технология, которая поддерживает опыт», – объяснила Ма, когда мы гастролировали по активации. «Но на самом деле опыт становится очень, очень другим».

Помимо пассивной рекламы

Локализованные активации продемонстрировали то, что MA называет «покупаемыми моментами» – неприятными продуктами, где продукты не просто рекламируются, а демонстрируют, отображаются и продаются на месте. На мероприятии Carlot, выпивший Vizio RV демонстрировал новые экраны. Призовое колесо дало шансы выиграть пылесосы EPRO, а воздушные насосы Fanttik использовались в живых демонстрациях. Симуляторы Racecar привлекли толпу, а члены Sam’s Club получили быстрый доступ.

«Помимо того, что вы просто водите узнает бренд, когда вы спрашиваете, что в нем для партнера по бренду … мы на самом деле продаем вещи на полу», – сказала мне Ма. В качестве примера он указал на демонстрации пылесоса: «Какой лучший способ продать пылесос? Они на самом деле проливают вещи на пол и на самом деле пылесосит».

Это представляет собой переход от пассивной рекламы к активному участию. Это не просто впечатления – это опыт, который способствует немедленному обращению при создании сродства бренда. Сложность показывает в деталях: симуляторы гоночных автомобилей для семей, призовые колеса с подарками продуктов, и Кайл Кирквуд, водитель Indycar’s Sam’s Club, служил двойным целям: представление бренда в рекламных роликах для услуг шин и свежих доставки пиццы, в то же время воплощая то, что MA называет «публичным сообществом» через местные решения в ассортименте.

«Race to The Club» – это локализованная серия мероприятий, запланированная совместно с партнерами Sam’s Club.

Сэмс клуб

Участник членства

В отличие от типичных активаций бренда, направленных на осведомленность, Sam’s Club соединяет каждую точку контакта с приобретением и удержанием членства. На ярмарке округа Уилсон, предшествующей гонке, New Plus члены регистрации включали бесплатные гоночные билеты-эффективно заставив стоимость билета удвоить стоимость членства.

Эта 360-градусная интеграция простирается от OffSite (Race Village) до In-Club (станции выборки, цифровые экраны) до цифровых (выделенные целевые страницы, интеграция приложений Scan & GO). Каждое сканирование удостоверения личности члена-будь то в гоночной деревне, в клубе или через приложение-продольные данные, которые соединяют экспериментальные моменты с фактическими покупками с течением времени. Это измерение в закрытом контуле позволяет брендам распределять расходы не только от своего ведра по строительству бренда, но и как маркетинговый канал производительности.

«Реклама существует, чтобы продавать больше вещей»

Амбиции Ма выходят далеко за рамки гонок. Проводив пару десятков аналогичных, локализованных мероприятий и теперь завершая свою первую крупную активацию спонсорства, он видит огромный потенциал для роста. Он сказал мне, что планирует 5x эти крупномасштабные мероприятия в 2026 году. Но это не только больше событий-это переосмысление того, как розничные СМИ пересекаются с человеческим опытом.

“Я хотел бы [our Scan & Go app] Чтобы стать более компаньоном по сравнению с просто инструментом сканирования »,« MA, общая, представляя такие функции, как маршрутизация магазинов, предложения для сочетания продуктов и искатели местоположения, которые делают технологию по -настоящему полезной, а не навязчивой.

Эта философия пронизывает весь подход карты. В палатке Andretti Hospitality явно канадские напитки сидели рядом с продуктами Mark’s Mark – Speat, но стратегическое размещение продукта, которое кажется естественным, а не вынужденным.

Клуб Sam’s Raceday Activation для Grand Finale IndyCar в Нэшвилле, штат Теннесси

Сэмс клуб

Бизнес -кейс

Ма не будет стремиться к такому агрессивному расширению без продемонстрированных результатов. В то время как Sam’s Club не раскрывает финансовые результаты своего розничного бизнеса медиа -бизнеса, MA сказала мне, что рекламодатель Exceed Exceed Taven Partnership Slots для гонки в клубе и IndyCar мероприятий. Для брендов привлекательность ясна: доступ к привлекательным участникам в запоминающихся условиях, со сложным измерением, подтверждающим рентабельность индивидуального уровня на индивидуальном уровне.

Этот подход также рассматривает более широкую миссию MA – предотвращение розничных СМИ стать тем, что он ранее называл «налог» на брендыПолем Создавая подлинную ценность посредством экспериментального взаимодействия, а не просто еще одного необходимого расхода AD, MAP уникально позиционирует себя для других RMN.

По мере того, как поведение покупок с поддержкой AI и цифровая реклама становится все более автоматизированной, личный опыт, вероятно, станет более ценным, а не меньше. Подход Сэма Клуба предполагает, что будущее розничных СМИ может быть не в выборе между цифровым и физическим, а в том, чтобы организовать что -то совершенно новое. С целью MA до 5x число больших активаций событий в 2026 году, мы собираемся выяснить, может ли это зрение масштабироваться.