Бренду Mattel American Girl исполняется 40 лет, куклы вступают в новую эру

Флагман Американская девушка-плейс в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке кажется, что вы застыли во времени.

В воздухе слегка пахнет ванилью. Молодые девушки мечутся между витринами с куклами, сжимая в руках миниатюрные рубашки и расшитые блестками туфли. Под сверкающими люстрами бренд легендарные красные коробки Линейные полки с музейной точностью. В Кукольном салоне гудят фены, а внизу покрытые розовой глазурью кексы приземляются на столики в кафе перед куклами, сидящими вертикально на своих миниатюрных стульчиках.

«Это кажется вечным», – сказал Джейми Сайгельманглобальный руководитель кукол для Маттелматеринская компания бренда.

И все же за кулисами бизнес кукол American Girl уже не тот, что раньше.

Как Американской девушке исполняется 40 летбренд все больше ориентируется современные вызовы: цифровая конкуренция, изменение моделей игры и старение клиентской базы, более заботящейся о затратах.

«Годовщина приходится на опасный момент для American Girl и всей кукольной индустрии», — сказал он. Хайме Кацаналитик, освещающий деятельность Mattel в течение Морнингстар. «Дети в играх более цифровые, и [American Girl] бренд столкнулся с трудностями».

Около десяти лет назад, на пике своего развития, группа American Girl записала более 600 миллионов долларов в годовом объеме продаж. К 2023 году годовой объем продаж упал примерно до 200 миллионов долларов — всего лишь треть от предыдущего уровня.

В то время как American Girl значительно сократилась по сравнению с серединой 2010-х годов, совсем недавно бренд опубликовал пять кварталов подряд. рост продаж — один из немногих устойчивых показателей в портфеле Mattel.

«Рост базы, которая упала более чем на 60%, не означает, что бренд вернулся. Это означает, что он стабилизируется», — сказал Кац CNBC.

Ранее в этом месяце компания Mattel сообщила продажи в четвёртом квартале составила $1,77 млрд, что не оправдало ожиданий Уолл-стрит после того, как праздничный спрос оказался меньше, чем прогнозировалось, а более высокие скидки оказали давление на маржу. Прибыль на акцию также упала, и Mattel выпустила прогноз прибыли ниже ожидаемого на 2026 год.

Акции Mattel упали примерно на 19% с момента публикации отчета от 10 февраля и упали примерно на 20% за последний год. Сити и Дж.П.Морган понизил рейтинг акций тоже после результатов.

«Люди наблюдают за Mattel в этом году… ждут, затаив дыхание, потому что они тратят огромные деньги и маловероятно, что они принесут большую прибыль», — сказал Кац.

Еще до того, как COVID-19 пандемия заставила American Girl сократить розничная торговля с примерно 15 магазинов в 2019 году до семи магазинов в США сегодня, бренд столкнулся с растущей конкуренцией со стороны более дешевых альтернатив в крупных розничных сетях, таких как Цель Линия «Наше поколение».

Традиционная 18-дюймовая американская девушка обычно начинается с 135 долларов СШАза исключением аксессуаров, стоимость которых может достигать 250 долларов США за штуку. двухъярусная кровать или $275 за пляжный круизер.

Премиальная цена когда-то была для многих родителей знаком качества и престижа, говорит Лаура Треттер, соведущая Американские девушки-женщины подкаст. Но в среда, чувствительная к инфляции«Это сузило клиентскую базу», — сказал Кац.

«Родители сейчас более избирательны в отношении дискреционных расходов», — сказал Кац. «Эта цена [for an American Girl doll] многим семьям кажется крутым».

В индустрии игрушек такие компании, включая конкурентов, как Хасбропытаются понять, как заинтересовать детей своим продуктыособенно на фоне неравномерности потребительских расходов и, в последнее время, торговая неопределенность.

«Сегодня существует гораздо больше вещей, с которыми ребенок может захотеть поиграть», — сказал Сайгельман CNBC. «Сегодня конкуренция усилилась, и в прошлом мы видели, что тарифы могут повлиять на рынок игрушек, но мы адаптируемся».

Для многих детей игры переместились на планшеты, игровые подписки и короткометражное видео.

«Определение слова «игрушка» изменилось», — сказал Кац. «iPad или Нинтендо Переключатель напрямую конкурирует с куклой. На один и тот же дискреционный доллар просто больше претензий».

В целом, категории кукол и дошкольников Mattel в течение последних трех кварталов стабильно снижались, даже после эффекта ореола 2023 года. фильм «Барби». Мировые продажи кукол упали на 7% в последнем квартале, а сегмент кукол для младенцев, малышей и дошкольников снизился на 17%.

Плохие продажи брендов American Girl и Mattel Fisher Price мотивированы активист-инвестор Barington Capital в 2024 году подтолкнуть компанию к оптимизации своего портфеля и повышению доходности, допуская возможность распродажа бренды.

«American Girl не является важной частью общего финансового профиля Mattel», — сказал Кац. «Тем не менее, для инвесторов вопрос не в том, любим ли этот бренд. Вопрос в том, является ли он стратегически важным. Это тормозило прибыль».

Во время недавнего визита Лиза Кандоски стояла и смотрела на Молли Макинтайр — эпоха Второй Мировой войны. героиня украшена круглыми очками в проволочной оправе, темно-синим свитером с ромбами и косами, завязанными красными лентами — точно так же, как кукла, по словам Кандоски, ее бабушка положила под рождественскую елку в 1990 году.

«Это не просто кукла», — сказала Кандоски, которой сейчас 40 лет, с затуманенными глазами в интервью CNBC. «Я как бы осознал, какое влияние Молли оказала на меня в детстве. Она научила меня, что можно быть храбрым, даже когда мир страшен, что ты можешь «вносить свой вклад», даже когда ты был маленьким. Она сформировала то, кем я являюсь».

Эта эмоциональная алхимия определила American Girl с тех пор, как она разрушила кукольную индустрию в США. 1986 год. В то время на рынке доминировали либо модные куклы отражение взрослой жизни или кукол-ребят, чтобы отрепетировать материнство.

Оригинальные шесть персонажей American Girl — Саманта, Кирстен, Молли, Фелисити, Эдди и Жозефина — пришли с книгами, посвященными темам, которые редко преподают маленьким детям, таким как детский труд или расизм, и все куклы были обработаны само девичество как этап становления.

«American Girl остается моральным компасом для многих из нас», — сказал Треттер из подкаста American Girl Women. «Мне нравится, что современные девушки по-прежнему получают позитивные сообщения об инклюзивности, дружбе и переживании трудных перемен».

Со временем American Girl расширилась до издательское дело, кино и розничная торговля разнообразив персонажей, как в случае с 2026 годом. «Девушка года», Ракель Рейесмежрасовый диджей и спасатель животных, которая помогает своей семье управлять магазином палитры в Канзас-Сити.

Причудливая серьезность бренда стала отличительной чертой и способствовала лояльности поколений, говорит Жюстин Орловски-Шницлер, фольклорист и автор книги «Антология американских девушек: Находим себя во вселенной приятной компании.”

Не ищите ничего, кроме Кукольной больницы, где «врачи» в белых халатах сортируют пациентов, подгоняют инвалидные коляски, проверяют зрение и накладывают миниатюрные слепки владельцам кукол всех возрастов.

«Вот почему люди возвращаются», — сказал Орловский-Шницлер. «Вы не просто покупаете пластик и ткань. Вы заново посещаете свою версию».

И хотя куклы остаются сохраненный в детской невинности их первоначальные владельцы, теперь уже взрослые, продолжают возвращаться к American Girl через подкасты, мемыкосплей и фанфики.

Некоторые передают куклы своим детям. Другие покупают себе новые.

«Есть что-то мощное в том, чтобы подарить дочери куклу, рядом с которой вы когда-то спали», — сказал Орловский-Шницлер. «Так же приятно вернуться в дни своей юности со своей собственной куклой».

Так называемый «детские» потребители — взрослые, покупающие себе игрушки, — стали желанная демографическая группа. К конец 2024 г.По данным исследовательской компании, расходы на игрушки для взрослых от 18 лет и старше превысили расходы на детей в возрасте от 3 до 5 лет. Около. Эта когорта продолжала стимулировать промышленность рост в 2025 году.

Mattel все чаще стремится монетизировать свою интеллектуальную собственность посредством публикаций, предметы коллекционирования, развлечение и цифровые платформы. В интервью и разговорах с инвесторами генеральный директор Mattel Инон Кросс сказал, что мобильные игры и интерактивные платформы являются особенно перспективными областями.

Однако «ностальгия должна привести к устойчивому росту доходов и продаж», — сказал Кац. Если слишком сильно опираться на взрослых коллекционеров, бренд рискует «стареть вместе со своей первоначальной аудиторией». Слишком агрессивный поворот в сторону цифровых тенденций «рискует ослабить то, что делало его отличительным».

Конкуренты делали то же самое. Например, Лего продолжает выпускать больше кирпичные строительные наборы ориентирован на взрослых, таких как цветы, искусство и предметы коллекционирования, основанные на фаворитах поп-культуры миллениалов, таких как телевизионный хит 1990-х годов «Друзья.”

По словам Сайгельмана, для American Girl 40-летний юбилей стал естественным переломным моментом, позволяющим найти баланс между детскими и взрослыми фанатами.

Американская девушка выпускает модернизированные версии оригинальных шести персонажей и опубликовал свою первую книгу для взрослых, посвященную Саманта Паркингтон Действие происходит во время ее взрослой жизни, в 1920-е годы.

В то же время бренд работает над тем, чтобы привлечь следующее поколение посредством современных сюжетных линий «Девушки года» и инвестиций в цифровые платформы, включая YouTube, TikTok и «Девушка года».Американский женский мир” на Роблокс.

«Ностальгия — это отправная точка, а не финал», — сказал Сайгельман. «Вопрос в том, как мы распространим эту эмоциональную справедливость на новые платформы и новую аудиторию».