В начале 2000-х характер онлайн-обмена начал меняться. Вещи начали «распространяться».
Один из самых обсуждаемых ранних случаев этого был, когда тогдашний будущий генеральный директор BuzzFeed Джона Перетти, в то время студент колледжа, попытался поставить слово «потогонная» на кастомизируемую пару Nike — и обмен электронной почтой с компанией, который привел к перешло из рук нескольких его друзей в руки тысяч людей.
В своей новой книге Трафик: гениальность, соперничество и заблуждение в гонке за миллиарды долларов, чтобы стать вирусным, Бен Смит, бывший главный редактор Buzzfeed News, выполняет свое обещание вести хронику подъема цифровых медиа через историю лавинообразного, прямого соперничества — между такими персонажами, как Перетти и Ник Дентон из Gawker Media, между между правыми и левыми и, в конце концов, между новообретенной силой социальных сетей и институтами, которые они помогли создать — в попытке ответить на вопрос: как мы сюда попали?
Перетти удалось воспроизвести вирусную природу биржи Nike, превратив ее в бизнес. Но в то время как Перетти удалось получить контроль над Интернетом, социальные силы, которые он помог создать, в конечном итоге стали слишком сильными, чтобы кто-либо мог ими управлять.
В истинном стиле BuzzFeed, вот пять выводов из Трафик. (Возможно, Перетти ошибся во многих вещах, но доступность списков не была одной из них).
1. Консерватизм всегда был на периферии вирусных интернет-СМИ.
Одинаковый Хаффингтон пост которая сделала раннюю политическую ставку на Обаму, была соучредителем правого медийного деятеля Эндрю Брейтбарта. Такие люди, как Брейтбарт, Стив Бэннон и ультраправый обозреватель Бенни Джонсон, когда-то считавшиеся второстепенными персонажами, стали ключевыми игроками в развитии цифровых медиа. Как пишет Смит, когда Арианна Хаффингтон строила Хаффингтон пост как либеральный аналог Отчет драджа, она хотела привлечь кого-то, у кого был ключ к стремительному росту посещаемости консервативного веб-сайта с агрегацией новостей. Не было никого более подходящего, чем Брейтбарт, который в то время молча управлял Отчет драджа. Одной рукой в начале Хаффингтон пост и еще один в Отчет драджаBreitbart основал консервативный сайт Breitbart News, который во время его создания Смит назвал «своего рода зеркалом Gawker Media».
2. Тесная связь между социальными сетями и новостями не случайна.
Сегодня кажется очевидным, что статьи публикуются в социальных сетях, таких как Twitter и Facebook, но концепция «новостной ленты» имеет свои корни в виральности. На заре своего существования BuzzFeed находился между контент-компанией и платформой; все еще было неясно, как компания может быть одновременно редакционной и масштабируемой. Но, глядя на рост Facebook и Twitter, BuzzFeed понял, что эти технологические компании однажды станут их источником дохода, подобно тому, как старые медиа-компании, такие как >, полагались на кабельные сети, чтобы предоставлять им каналы. В 2012 году Facebook даже предлагал купить BuzzFeed, но Перетти отказался. Вместо этого, вспоминает Смит, Перетти предложил им работать в качестве партнеров в своего рода мысленном эксперименте с намерением еще больше потворствовать своей одержимости BuzzFeed, «беря информационный контент и упаковывая его с эмоциями и остроумием, чтобы он распространялся на Facebook и других социальных платформах. .”
3. В основе трафика лежит идентичность.
На заре Интернета элементарная единица трафика могла измеряться одним просмотром страницы. Но если вы хотите измерять и контролировать трафик, вам нужно смотреть на поведение людей, пишет Смит. «Дорожное движение было человеческими эмоциями, человеческой психологией, желанием, любопытством и юмором. Легче всего было увидеть такую схему, когда вы чувствовали себя аутсайдером, инопланетянином». По мере того, как социальные сети становились все более популярными, редакторы таких изданий, как BuzzFeed и Gawker, должны были узнать, что они тоже сосредоточены на личностях. То, что когда-то воспринималось как цифровая сила, всегда было социальной; последствия такого наблюдения пришли слишком поздно.
4. По ту сторону агрессивной прозрачности находится нечестность.
У Дентона и Gawker было одно видение будущего СМИ, и оно было следующим: раскрытие голой правды. Будь то просочившаяся секс-видео, фотография члена или опыт майнинга исключительно для контента, если это приносило трафик, Дентон хотел этого, пишет Смит. Такое отношение навлекло на себя множество проблем, но, возможно, одним из самых непреднамеренных его последствий было то, что оно попутно породило нечестность и самоцензуру. «Если сотрудники Facebook думали, что Барак Обама был кульминацией того, что они построили, оказалось, что он был всего лишь промежуточной станцией на пути к Дональду Трампу», — пишет Смит. В гонке левых СМИ за внимание всегда правые оглядывались через плечо — и спустя долгое время после закрытия Gawker в 2016 году, отмечает Смит, Дентон размышлял: «Прозрачность нужно уговаривать, а не навязывать».
5. В конце концов Facebook доминировал.
В 2018 году Facebook объявил об изменении своего алгоритма, отметив его как ориентированный на «значимые социальные взаимодействия». В то же время платформа поддерживала эмоциональную вовлеченность, успешно определяя, чем люди на самом деле были склонны делиться и о чем говорить. «Их алгоритм держал все более точное зеркало в психике американцев и усиливал их самые сильные реакции», — пишет Смит. И пока BuzzFeed пытался не отставать, Дональд Трамп и альтернативные правые были далеко впереди — превращая то, что когда-то было трафиком, в реальную политическую власть.
