ИИ уже помогает компаниям лучше понимать своих клиентов. И многие предполагают, что ИИ скоро будет знать нас лучше, чем мы сами себя знаем. В эпоху, когда данные превратились в товар, но идеи и прибыль от них являются скорее исключительной собственностью нескольких крупных технологических игроков, что может быть лучше, чтобы использовать доверие и лояльность потребителей, чем возвращать людям ценные идеи, которые могут превратить их не только в в более умных и лучших клиентов, но и в более самосознательных людей? В конце концов, если наш выбор как потребителей становится все более и более основанным на данных, но эти данные на самом деле не повышают искушенность или рациональность потребителей, это огромная упущенная возможность. Мы должны демократизировать знания, которые алгоритмы имеют о нас, по крайней мере, убедившись, что компании должны делиться с нами полученными ими личными знаниями. Важно отметить, что бренды повысят свою этическую репутацию и надежность, если они поделятся своим мнением с потребителями; убедить их в том, что нет противоречия между хорошим знанием их и помощью им в том, чтобы хорошо узнать самих себя, если это делается этичным и прозрачным образом.
Самопознание является краеугольным камнем человеческой идентичности. Без него мы не смогли бы построить логическую историю о том, кто мы есть, что сделало бы наш жизненный опыт и взаимодействие с другими хаотичными, иррациональными и невыносимыми. И все же, самопознание — это сложный навык, поскольку исследования показывают, что только 10-15% людей осознают себя. На самом деле, если в истории психологии и есть один последовательный вывод, так это то, что самообман встречается гораздо чаще, чем самопознание.
Введите AI (искусственный интеллект). Хотя по сути это все еще прогностическая машина, поскольку она в основном состоит из алгоритмов, способных (а) находить закономерности в больших наборах данных и (б) тренироваться, чтобы стать «умнее» (повышать точность своих прогнозов), есть явные причины ожидать, что ИИ также улучшить нашу способность понимать вещи, в том числе и мы сами.
Это предположение особенно актуально в потребительском маркетинге, области, в которой ИИ впервые применил алгоритмическую персонализацию, в том числе целевые подталкивания, чтобы не только предсказывать, но и влиять на поведение человека. Если это звучит слишком технично или абстрактно, вот несколько простых повседневных примеров, с которыми вы наверняка знакомы:
- Netflix рекомендует фильмы на основе того, что вы (и такие же, как вы) смотрели раньше
- Amazon рекомендует товары (например, косметику, кроссовки, книги и т. д.) на основе того, что вы (и такие же, как вы) покупали раньше.
- Spotify рекомендует песни на основе того, что вы (и такие же, как вы) слушали раньше
- Возможно, наиболее известным является то, что поисковая система Google угадывает, что мы, вероятно, ищем (на основе того, что искали другие люди, особенно когда они разделяют с нами определенные функции).
- Самый широко обсуждаемый (и впечатляющий) пример сегодня: способность ChatGPT сравнивать наши вопросы с большими языковыми базами данных для интерпретации и предоставления необходимой нам информации.
Хотя широкое распространение этих платформ предоставляет убедительные доказательства ценности ИИ для потребителей, их механизмы ИИ мало что делают для улучшения нашего самопознания. Это создает две проблемы. Во-первых, хотя наш выбор может стать в большей степени основанным на данных, он не повышает утонченность или рациональность потребителей — упущенная возможность, особенно в условиях растущего предложения и усложнения продуктов. Во-вторых, когда алгоритмы делать работы, они могут показаться «жуткими»: как они узнали, чего я хочу, даже если я этого не знал, и что еще они знают обо мне?
Возможно, что более важно, чтобы избежать антиутопического сценария, предсказанного Ювалем Харари и другими, согласно которому ИИ скоро будет знать нас лучше, чем мы сами себя знаем, мы должны демократизировать знания, которые есть у алгоритмов, по крайней мере, убедившись, что компании должны делиться личными данными. идеи, которые они собрали вместе с нами. Подумайте, как ChatGPT расширит свои знания о человечестве после недавнего взаимодействия с миллионами потребителей (привлекая пользователей быстрее, чем TikTok и Instagram), без реального повышения нашего самопознания.
Итак, вот идея того, как потребительский ИИ и алгоритмическая персонализация, основанная на машинном обучении и цифровом маркетинге, могут развиваться в ближайшем будущем: помогая нам понять, кто мы и что наш выбор на самом деле говорит о нас. Обратите внимание, что научная основа для этого хорошо установлена и предшествует недавней эпохе ИИ (которую я подчеркиваю в своей последней книге, Я, человек: искусственный интеллект, автоматизация и поиск того, что делает нас уникальными). Вот несколько выводов, заслуживающих внимания:
Даже самый банальный наш выбор, включая одежду, подписи в электронной почте и предпочтения в еде, раскрывает основные аспекты нашей идентичности.
Маркетологи знают это уже много лет, поэтому реальный выбор между Pepsi и Coke, Nike и Adidas, Mac и PC основывается не на функциональных или рациональных соображениях, а скорее на идентификации с брендом, которая сама основывается на нашей интерпретации индивидуальность этого бренда. Чем больше, по вашему мнению, бренд похож на вашу личность, тем больше вы будете «соответствовать» ему и тяготеть к нему. Важно отметить, что ваше предполагаемое сходство с брендом может быть полностью субъективным или желательным (например, людям нравятся компьютеры Mac не потому, что они классные и креативные, а потому, что они хотели бы, чтобы их считали таковыми, а людям нравится Pepsi больше, чем Coke, а не потому, что они противоречивы и мятежны, а потому, что они хотели бы быть такими… и так далее). Таким образом, бренды и продукты помогают нам обрести «идеальное я», улучшая наше представление о себе.
Таким образом, возможность для ИИ состоит в том, чтобы дать нам понять соответствие (и разрывы) между тем, как мы хотим, чтобы нас видели, и тем, что бренд и выбор продукта говорят о нас: например, «потребители, которые покупают X или смотрят Y склонны иметь ценности X или личность Y». На самом деле, как утверждает Натали Нахаи в своей последней книге, Необычный бизнеспотребители крайне заинтересованы в корректировке своего выбора на основе репутации брендов, включая их моральную и политическую ориентацию.
Между нашими предпочтениями и чертами личности существуют надежные и систематические связи.
Есть несколько исключений из этого правила, и список корреляций между человеческими личностными чертами и предпочтениями в продуктах слишком велик, чтобы его можно было даже суммировать. Но рассмотрим несколько примеров: ваш выбор музыки показывает, в какой степени вы экстравертны, любопытны и невротичны; ваш выбор фильмов показывает, насколько вы умны, добросовестны и приятны; ваши данные в Facebook показывают, консервативны вы или либеральны, общительны или замкнуты, оптимистичны или пессимистичны; ваши твиты показывают, являетесь ли вы нарциссом или нет, и так далее. Важно отметить, что искусственный интеллект можно использовать в качестве тренера в реальном времени, регулярно предоставляя нам обратную связь о том, как наши ежедневные модели поведения выражают глубинные потребности, настроения и мотивы. Точно так же, как носимые устройства могут преобразовывать физиологические сигналы в действенную обратную связь о нашей физической форме, энергии, сонливости или уровне стресса, искусственный интеллект может обнаруживать изменяющиеся модели наших привычек, чтобы предупредить нас об усилении отрицательного или положительного аффекта, любопытства или агрессии.
Бренды и потребители имеют взаимный интерес в понимании личности потребителей.
Это ускорилось в 1950-х годах, когда маркетинговые кампании были основаны на фокус-группах и телефонных опросах для «психографического» сегментирования клиентов с целью улучшения их предложений, продуктов и услуг. С помощью ИИ мы можем получить гораздо более детализированную и персонализированную версию этого, обновляемую в режиме реального времени, что должно улучшить связь между брендами и потребителями.
Бренд — это обещание выполнить. Доставить что? Чего люди хотят или в чем нуждаются. Это требует от брендов понимания кто такие люди. Для этого не требуется ничего, кроме того, что уже есть: обширные данные о поведении потребителей и возможности ИИ для преобразования этих данных в идеи. Важно отметить, что бренды повысят свою этическую репутацию и надежность, если они поделятся этим пониманием с потребителями; убедить их в том, что нет противоречия между хорошим знанием их и помощью им в том, чтобы хорошо узнать самих себя, если это делается этичным и прозрачным образом.
В эпоху, когда данные стали коммерциализированы, но идеи и прибыль от данных являются скорее исключительной собственностью нескольких гигантских технологических игроков, что может быть лучше, чтобы использовать доверие и лояльность потребителей, чем возвращать им ценные идеи, которые могут превратить их не только в более умных и лучших клиентов, но и в более самосознательных людей?
