Изменение баланса сил между влиятельными лицами и брендами

Нет сомнений — влиятельные лица любят Ряд.

Они часами ждут в очереди, чтобы посетить ежегодную распродажу образцов, с волнением распаковывают свои новые сумки Margaux на TikTok и объясняют своим подписчикам, почему их минималистские товары стоят заоблачных цен.

Но, по словам Нилам Ахуджи, эта привязанность односторонняя. Всю свою онлайн-карьеру создательница контента посвятила восхвалению бренда: от оформления многих вещей из своей коллекции до представления самых популярных продуктов на YouTube. Однажды она опубликовала 10-минутное видео, посвященное исключительно ручкам Марго.

Однако на этой неделе тон Ахуджи изменился. В открытом письме бренду на Substack под названием «Нам нужно расстаться» и еще более длинном последующем письме она подробно рассказала о своих многочисленных обидах на The Row. Среди ее утверждений: что компания убила Уолл Стрит Джорнал рассказ о любви Ахуджи к бренду, отругал ее за публикацию о ежегодной распродаже образцов бренда и отчитал за размещение партнерских ссылок на оптовиков. Представитель The Row не ответил на просьбу о комментариях.

“Им не нужны влиятельные лица, которые распространяют информацию? Мы помогли разместить The Row на карте”, – написала она. “Мы потратили свои кровно заработанные деньги, а затем оказали влияние на тысячи других людей, которые также инвестировали в бренд. А как насчет их лояльности к тем, кто поддерживал их с самого начала?”

Не так давно было трудно представить, чтобы влиятельный человек публично выступил против люксового бренда. Хотя у Ахуджи никогда не было официальных платных отношений с The Row, этот бренд является основой ее онлайн-идентичности: «Коллекционер Row» — это первая строка ее биографии в Instagram. В своем последующем посте она сказала, что до сих пор не высказывалась открыто в надежде сохранить дружеские отношения с брендом как с клиентом.

Ахуджа — не единственный создатель, который высказывает свое мнение. Создательница Самира Миллер, например, публично раскритиковала Атлету за отказ от расширенных размеров, в то время как Уиздом Кэй раскритиковал Miu Miu после того, как потратил на бренд 18 000 долларов только для того, чтобы при распаковке сломались два предмета. Лидия Миллен, чья онлайн-идентичность связана с ее солидной коллекцией сумок Hermès, ранее в этом году объявила о своем намерении продать их.

Что-то изменилось в отношениях между инфлюенсерами и брендами. На протяжении большей части последнего десятилетия многие бренды держали влиятельных лиц на расстоянии (некоторые до сих пор так делают), даже несмотря на то, что полагались на них в продвижении своей продукции. У создателей не было другого выбора, кроме как принять это соглашение, поскольку сделки со спонсируемым контентом составляли большую часть их дохода. Не удалось соответствовать требованиям, и было много других, желающих занять ваше место на следующем шоу.

Но баланс сил меняется.

В последние годы авторы добились значительных успехов в диверсификации своих доходов за пределы сделок с брендами. Substack, Patreon и другие платформы упрощают продажу подписок подписчикам. Партнерский маркетинг процветает; влиятельные лица получают комиссию, когда подписчик совершает покупку после нажатия одной из этих ссылок, с одобрения бренда или без него.

Влиятельные люди понимают, что самая важная группа, которая должна оставаться счастливой, — это не менеджеры по маркетингу, которые могут предлагать им платный контент, а их подписчики. Укрепление доверия с этим сообществом имеет первостепенное значение. Многие находят лучший способ сделать это не с помощью бесконечного потока #рекламы, а публично делиться разочарованиями по поводу бренда или открыто рассказывать о закулисных аспектах ведения бизнеса по созданию контента.

Жаловаться на люксовые бренды тоже модно. В шаткой экономической ситуации высокие цены на предметы роскоши кажутся неуместными для среднего пользователя TikTok, который также ищет подтверждения того, что качество продукта «не стоит» своей цены. Найти идеальную копию — или, как говорят в TikTok, «дуп» — дизайнерской сумки больше не ругают, а празднуют. Когда авторы высказываются против бренда, аудитория более склонна встать на сторону влиятельного лица, которому они доверяют, а не на сторону безликой компании.

Тем не менее, существует небольшая опасность полного разрыва отношений между брендами и создателями. Несмотря на то, что сейчас больше аппетита, чем раньше, к критике недостатков роскоши, люди в равной, если не большей степени, интересуются обзорами повседневной жизни, видеоблогами о путешествиях и походами по магазинам. Такой образ жизни плохо сочетается с постоянным негативом, и легче генерировать контент из поездки в Париж, когда она включает в себя билеты на шоу, посещение выставочного зала и подарочные товары.

Бренды должны признать, что дешевле и эффективнее заслужить поддержку влиятельного лица, чем пытаться платить им или запугивать их, заставляя говорить приятные вещи в Instagram или TikTok. Как показала Ахуджа, создатели могут отказаться от этих отношений, даже если они длились десятилетие или больше. Если судить по более чем 300 исключительно положительным комментариям под ее открытым письмом, они могут даже быть за это вознаграждены.